Thương hiệu bia 1664 Blanc, thuộc sở hữu của Carlsberg Group, vừa chính thức ra mắt chiến dịch toàn cầu mới mang tên “A Question of Good Taste”, với sự góp mặt của Robert Pattinson trong vai trò đại sứ thương hiệu. Thay vì xây dựng một celebrity campaign theo cách truyền thống, 1664 lựa chọn khai thác một câu hỏi mang tính lifestyle và văn hóa: điều gì thực sự tạo nên “gu thẩm mỹ tốt”. Nội dung bài viết được tổng hợp từ tài liệu chiến dịch của thương hiệu.

1664 khai thác insight về “gu thẩm mỹ” trên quy mô toàn cầu

Theo nghiên cứu do 1664 Blanc thực hiện tại các thị trường châu Á, châu Âu và Bắc Mỹ, có tới 83% người tham gia tin rằng bản thân sở hữu gu thẩm mỹ tốt, nhưng chưa đến một phần ba thực sự đồng ý với nhau về định nghĩa của “good taste”.

Insight này trở thành nền tảng cho toàn bộ campaign, khi thương hiệu đặt ra thông điệp rằng gu thẩm mỹ không có một công thức chung và đôi khi sự khác biệt mới là thứ tạo nên bản sắc cá nhân. Ý tưởng “agreeing to disagree” được sử dụng như thông điệp trung tâm xuyên suốt chiến dịch.

Robert Pattinson hóa thân thành nhiều nhân vật trong cùng một TVC

Trong hero film dài 60 giây, Robert Pattinson xuất hiện không phải với hình ảnh quen thuộc của một ngôi sao Hollywood mà hóa thân thành nhiều cư dân khác nhau trong một tòa nhà tại Paris.

Nam diễn viên lần lượt vào vai một người theo phong cách tối giản hiện đại, một quý ông lớn tuổi với ngoại hình lập dị, một nghệ sĩ avant-garde và cả một rocker cá tính. Mỗi nhân vật đại diện cho một phong cách sống, âm nhạc, thời trang và ẩm thực khác nhau.

Họ có thể tranh luận về nhạc jazz, electronic music, burger, baguette hay oysters, nhưng tất cả đều có chung một lựa chọn: một chai bia xanh đặc trưng của 1664 Blanc.

Lấy cảm hứng từ “Rear Window” của Alfred Hitchcock

Theo agency thực hiện chiến dịch, cảm hứng lớn cho concept lần này đến từ bộ phim Rear Window của đạo diễn huyền thoại Alfred Hitchcock.

Bối cảnh những người hàng xóm quan sát và va chạm với nhau qua cửa sổ tạo nên cảm giác cinematic, đồng thời giúp truyền tải câu chuyện về sự đa dạng trong gu thẩm mỹ một cách trực quan và giàu chiều sâu.

Chiến dịch được thực hiện cùng agency Fold7 và đạo diễn Brady Corbet, người từng hợp tác với Robert Pattinson trước đó.

Không đi theo lối mòn celebrity marketing

Một trong những điểm khác biệt của chiến dịch là 1664 Blanc không muốn xây dựng một quảng cáo đơn thuần dựa trên sức hút của celebrity.

Thay vì để Robert Pattinson chỉ xuất hiện như chính mình, thương hiệu biến nam diễn viên thành công cụ storytelling, giúp truyền tải các tầng nghĩa về lifestyle, taste và individuality.

Đây là cách tiếp cận giúp campaign không bị phụ thuộc hoàn toàn vào độ hot của celebrity mà vẫn có thể phát triển thành một long-term brand platform.

Chiến dịch được triển khai trên nhiều nền tảng toàn cầu

“A Question of Good Taste” sẽ được triển khai trên nhiều kênh như TV, digital, social media, out-of-home và in-store activation.

Các hoạt động social được thực hiện bởi We Are Social, trong khi hệ thống retail activation được triển khai cùng Live & Breathe.

Theo đại diện từ Carlsberg, chiến dịch không được thiết kế cho một mùa truyền thông ngắn hạn mà là một global brand platform có thể mở rộng nhiều năm, tùy biến theo từng thị trường và từng cuộc tranh luận về lifestyle tại địa phương.

Bài học marketing từ 1664

Chiến dịch của 1664 Blanc cho thấy celebrity marketing đang bước sang một giai đoạn mới, nơi người nổi tiếng không chỉ đóng vai trò tạo attention mà còn trở thành một phần trong creative storytelling.

Bằng cách kết hợp điện ảnh, lifestyle insight và celebrity transformation, 1664 không chỉ bán một chai bia mà đang bán một cultural identity, nơi mỗi cá nhân có thể khác biệt nhưng vẫn tìm thấy điểm kết nối chung.

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng ít quan tâm đến quảng cáo mang tính khoe sản phẩm, những campaign xây dựng trên cultural tension và emotional storytelling như thế này đang trở thành lợi thế cạnh tranh lớn cho các global brands.