Zip cùng creative agency Droga5 ANZ ra mắt brand campaign mới, giới thiệu thuật ngữ “needwant” để mô tả một tình huống chi tiêu quen thuộc: khi những thứ người tiêu dùng cần mua và muốn mua xuất hiện cùng một lúc.

Campaign đồng thời mở đầu cho brand platform mới của Zip tại Australia mang tên “It Pays to Zip”, đưa flexible payment vào những tình huống đời thường thay vì tập trung hoàn toàn vào tính năng tài chính.

“Needwant” biến consumer tension thành một từ mới

Insight của campaign tương đối đơn giản: cuộc sống hiếm khi sắp xếp các khoản chi theo thứ tự thuận tiện.

Trong một câu chuyện, Mel cần trả chi phí phẫu thuật cho mèo nhưng các con lại muốn có một bộ xích đu cho mùa hè. Trong câu chuyện khác, Declan cần sửa ổ cắm điện trong garage nhưng đồng thời muốn mua một chiếc tủ lạnh đựng bia mới.

Một bên là need, một bên là want.

Zip và Droga5 ghép chúng lại thành “needwant.”

Thay vì giải thích dài về việc người tiêu dùng phải cân bằng giữa essential spending và discretionary spending, campaign tạo ra một từ có thể chứa toàn bộ tension đó.

Đây là một cách xây dựng brand vocabulary: biến một hành vi đã tồn tại trong đời sống thành một khái niệm mà thương hiệu có thể sở hữu trong communication.

Không phải “need hay want” mà là khi cả hai cùng xuất hiện

Financial marketing thường khuyến khích người tiêu dùng phân chia tương đối rõ giữa nhu cầu và mong muốn.

Campaign của Zip lại bắt đầu từ một reality khác: hai nhóm chi tiêu này không phải lúc nào cũng xuất hiện riêng biệt.

Con mèo cần phẫu thuật không khiến mong muốn mua xích đu của gia đình biến mất. Việc phải sửa ổ điện cũng không khiến Declan ngừng muốn một chiếc beer fridge.

“Needwant” vì vậy không cố biến discretionary purchase thành necessity. Nó chỉ mô tả sự cạnh tranh giữa nhiều ưu tiên tài chính diễn ra cùng một thời điểm.

Cấu trúc insight có thể được nhìn theo hướng:

Need + Want + Same Moment = Needwant.

Từ consumer tension này, Zip đưa flexible payment vào như một công cụ giúp người dùng quản lý các khoản mua sắm theo thời gian với nhiều lựa chọn hơn.

Từ payment product thành cảm giác kiểm soát

Campaign không chỉ nói về khả năng chia nhỏ hoặc quản lý khoản thanh toán.

Zip muốn chuyển functional benefit đó thành ba giá trị rộng hơn: choice, confidence và control.

Điều này quan trọng đối với positioning của một digital financial services brand.

Nếu communication chỉ xoay quanh việc “mua trước, trả sau”, sản phẩm rất dễ bị thu hẹp thành một payment mechanic. “It Pays to Zip” cố gắng đưa thương hiệu lên một tầng rộng hơn: giúp người dùng quản lý những thời điểm nhiều khoản chi cùng xuất hiện.

Có thể tóm tắt logic này thành:

Flexible Payment → More Choice → Greater Control → Financial Confidence.

Như vậy, payment flexibility trở thành phương tiện, còn cảm giác chủ động mới là emotional benefit mà campaign muốn xây dựng.

Coining language để tăng khả năng ghi nhớ

Điểm mạnh khác của “needwant” nằm ở khả năng mở rộng creative.

Một brand platform thường cần đủ rộng để tạo ra nhiều tình huống khác nhau. Với “needwant”, Zip có thể liên tục tìm những cặp đối lập mới giữa necessary và discretionary purchases.

Need sửa xe nhưng want đi du lịch. Need thay laptop làm việc nhưng want mua TV. Need trả một khoản bất ngờ nhưng want chuẩn bị cho một dịp đặc biệt.

Các execution có thể thay đổi nhưng cấu trúc vẫn giữ nguyên.

Nếu thuật ngữ đủ dễ nhớ, người tiêu dùng thậm chí có thể bắt đầu sử dụng nó để mô tả chính những tình huống của mình. Khi đó, campaign không chỉ tạo ra tagline mà tạo ra một linguistic asset gắn với thương hiệu.

Đây cũng là hướng tương tự nhiều campaign mạnh từng sử dụng: tìm một hành vi mà mọi người đã trải nghiệm nhưng chưa có một cách gọi thật ngắn gọn, sau đó đặt tên cho nó.

Humour giúp financial service gần với đời sống hơn

Hai film do Torstein Bjørklund của Good Oil đạo diễn, trong khi phần stills được thực hiện bởi Sarah Adamson của Photoplay.

Thay vì đặt câu chuyện trong những bối cảnh tài chính nghiêm túc, campaign sử dụng những vấn đề rất đời thường như thú cưng, đồ chơi cho trẻ em, garage và beer fridge.

Humour giúp Zip tránh biến câu chuyện về spending thành một bài giảng về tài chính.

Đây cũng là điểm Droga5 ANZ nhấn mạnh khi mô tả campaign như một cách tạo ra “a whole new vocabulary” cho việc cân bằng giữa những thứ cần thiết và những thứ người tiêu dùng muốn có.

Campaign sẽ được triển khai trên BVOD, online video, radio, search, display, social và owned channels.

Với “needwant”, Zip đang làm nhiều hơn việc giới thiệu flexible payment. Thương hiệu cố gắng đặt tên cho một consumer tension, sau đó đặt sản phẩm của mình vào ngay giữa tension đó.

Nếu “needwant” trở thành một từ người tiêu dùng nhớ và sử dụng, Zip không chỉ sở hữu một campaign idea. Thương hiệu có cơ hội sở hữu luôn cách người tiêu dùng gọi tên khoảnh khắc mà nhu cầu, mong muốn và khả năng chi trả cùng va vào nhau.