Burnet Institute và Hepatitis B Voices Australia hợp tác cùng agency độc lập Enigma triển khai chiến dịch “You Can’t Get Hep B Here”, nhằm thay đổi những quan niệm sai lầm về đường lây truyền viêm gan B trong cộng đồng người Hoa và người Việt tại Australia.

Thay vì sử dụng những hình ảnh y tế quen thuộc hoặc thông điệp cảnh báo về bệnh tật, chiến dịch lựa chọn một cách tiếp cận khác biệt: sử dụng băng keo màu đỏ mang dòng chữ “Bạn không thể bị lây viêm gan B ở đây” để bao phủ những vật dụng thường ngày.

Ý tưởng sáng tạo này biến một biểu tượng vốn gắn với nguy hiểm thành lời khẳng định về sự an toàn, qua đó góp phần giảm bớt nỗi sợ và định kiến đối với người đang sống chung với viêm gan B.

Đây là ví dụ đáng chú ý về social impact marketing và behavior change communication, khi sáng tạo quảng cáo được sử dụng để thay đổi nhận thức và thúc đẩy hành vi tích cực trong cộng đồng.

Khi thông tin sai lệch trở thành rào cản đối với sức khỏe cộng đồng

Viêm gan B là bệnh truyền nhiễm do virus HBV gây ra, có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến gan nếu không được theo dõi và điều trị phù hợp.

Virus có thể lây truyền qua máu và một số dịch cơ thể chứa virus, trong đó có quan hệ tình dục không được bảo vệ và lây truyền từ mẹ sang con trong quá trình sinh.

Tuy nhiên, viêm gan B không lây qua những tiếp xúc thông thường như bắt tay, ôm, ăn chung hoặc sử dụng chung dụng cụ ăn uống.

Theo thông tin từ chiến dịch, những hiểu lầm về đường lây truyền đã tồn tại qua nhiều thế hệ, khiến một số người sống chung với viêm gan B phải đối mặt với sự xa lánh trong sinh hoạt và các mối quan hệ xã hội.

Nỗi sợ không chỉ ảnh hưởng đến chất lượng cuộc sống mà còn có thể khiến người bệnh ngại tìm hiểu thông tin, xét nghiệm hoặc tiếp cận dịch vụ chăm sóc sức khỏe.

Đây chính là vấn đề mà chiến dịch muốn giải quyết: không chỉ cung cấp kiến thức y tế, mà còn thay đổi những phản ứng xã hội bắt nguồn từ thông tin sai lệch.

“You Can’t Get Hep B Here” đảo ngược ngôn ngữ cảnh báo

Ý tưởng trung tâm của chiến dịch là một loại băng keo dán màu đỏ, được thiết kế với thông điệp bằng ba ngôn ngữ: tiếng Việt, tiếng Trung giản thể và tiếng Anh.

Thông thường, băng keo cảnh báo được sử dụng để đánh dấu những khu vực nguy hiểm hoặc không nên tiếp cận.

Enigma khai thác chính ngôn ngữ thị giác này, nhưng đảo ngược ý nghĩa của nó.

Thay vì cảnh báo rằng một vật thể có thể gây nguy hiểm, dòng chữ trên băng keo khẳng định những tiếp xúc sinh hoạt thông thường không phải con đường lây truyền viêm gan B.

Theo Aldo Ferretto, Head of Art và Creative Director của Enigma, ý tưởng cố tình sử dụng hình thức cảnh báo quen thuộc để truyền tải một thông điệp hoàn toàn ngược lại: không có lý do để sợ hãi trong những tình huống tiếp xúc thông thường được thể hiện.

Đây là cách vận dụng visual disruption trong sáng tạo quảng cáo.

Familiar Warning Symbol → Unexpected Message → Attention → Reconsideration of Beliefs.

Sự đối lập giữa hình thức và nội dung khiến người xem có xu hướng chú ý, đọc thông điệp và xem xét lại những quan niệm trước đó.

Biến vật dụng hằng ngày thành phương tiện truyền thông

Đội ngũ Enigma trực tiếp sử dụng băng keo đỏ để bao phủ nhiều vật dụng quen thuộc, sau đó thực hiện bộ ảnh cùng nhiếp ảnh gia Andy Lewis.

Những hình ảnh này trở thành tài sản sáng tạo cho website, quảng cáo ngoài trời và các kênh digital.

Việc lựa chọn đồ vật hằng ngày có ý nghĩa quan trọng.

Thay vì chỉ nói rằng viêm gan B không lây qua tiếp xúc thông thường, chiến dịch đặt thông điệp ngay trên những vật thể gắn với các hoạt động mà người dân có thể đang hiểu sai.

Nhờ vậy, thông tin y tế được chuyển thành hình ảnh trực quan, dễ ghi nhớ và gắn với bối cảnh thực tế.

Đây là cách tiếp cận dựa trên contextual communication: truyền tải thông điệp tại những điểm chạm có liên quan trực tiếp đến hành vi cần thay đổi.

Một thông tin có thể trở nên dễ hiểu hơn khi được đặt trong đúng tình huống mà người tiêu dùng cần áp dụng.

Trải nghiệm thực tế giúp thông điệp vượt ra khỏi quảng cáo

Một trong những hoạt động nổi bật của chiến dịch là installation tại Chatswood Mall, nơi một bộ bàn ghế ăn được bao phủ bằng băng keo đỏ và bố trí sẵn cho một bữa ăn.

Công chúng được mời ngồi xuống, tiếp cận thông điệp và tương tác với không gian.

Ý tưởng này biến một nội dung truyền thông thành trải nghiệm thực tế.

Bữa ăn chung là hoạt động mang tính kết nối xã hội, nhưng cũng là một trong những tình huống có thể xuất hiện hiểu lầm về nguy cơ lây nhiễm viêm gan B.

Khi đặt thông điệp ngay trên bàn ăn, chiến dịch tạo ra một lời nhắc cụ thể rằng việc ăn cùng người sống chung với viêm gan B không làm lây truyền virus.

Ở góc độ marketing, đây là sự kết hợp giữa experiential marketing và public health communication.

Thay vì chỉ tiếp nhận thông tin qua màn hình, người tham gia có cơ hội trải nghiệm trực tiếp một tình huống đời sống mà chiến dịch muốn bình thường hóa.

Cultural relevance bắt đầu từ việc lắng nghe cộng đồng

Chiến dịch được đồng thiết kế cùng các thành viên trong cộng đồng nhằm bảo đảm thông điệp phù hợp với trải nghiệm thực tế và bối cảnh văn hóa của những nhóm đối tượng mục tiêu.

Đây là yếu tố đặc biệt quan trọng trong truyền thông sức khỏe.

Một thông điệp đúng về mặt khoa học chưa chắc đã hiệu quả nếu cách diễn đạt khiến người tiếp nhận cảm thấy bị phán xét, xa lạ hoặc không được thấu hiểu.

Với “You Can’t Get Hep B Here”, ngôn ngữ và biểu tượng thị giác được cân nhắc ngay từ quá trình phát triển ý tưởng.

Màu đỏ có thể mang những liên tưởng khác nhau giữa các cộng đồng, từ cảnh báo đến hy vọng hoặc lễ hội. Vì vậy, thiết kế đã được thử nghiệm với cộng đồng để đánh giá mức độ phù hợp và tác động văn hóa.

Đồng thời, việc sử dụng tiếng Việt và tiếng Trung giúp chiến dịch tiếp cận người xem bằng ngôn ngữ gần gũi với họ.

Đây là cách tiếp cận dựa trên community co-creation, thay vì xây dựng một thông điệp chung rồi chỉ dịch sang nhiều ngôn ngữ.

Khi người trong cộng đồng trở thành tiếng nói của chiến dịch

Lien Tran, đại diện Hepatitis B Voices Australia, nhấn mạnh rằng thông tin sai lệch đã khiến nhiều người sống chung với viêm gan B phải chịu cảm giác xấu hổ và cô lập không cần thiết.

Theo bà, chiến dịch truyền tải sự thật bằng chính ngôn ngữ và tiếng nói của cộng đồng.

Điều này phản ánh một nguyên tắc quan trọng trong truyền thông thay đổi hành vi: người tiếp nhận không chỉ cần thông tin chính xác, mà còn cần cảm thấy thông điệp được tạo ra cho mình và có sự tham gia của những người hiểu hoàn cảnh của mình.

Khi cộng đồng tham gia xây dựng nội dung, chiến dịch có cơ hội nhận diện tốt hơn những rào cản mà đội ngũ sáng tạo bên ngoài có thể bỏ sót.

Đồng thời, sự hiện diện của tiếng nói cộng đồng giúp thông điệp tránh trở thành một lời khuyên mang tính áp đặt.

Từ nâng cao nhận thức đến thay đổi hành vi

“You Can’t Get Hep B Here” không chỉ hướng đến việc giúp người xem ghi nhớ thông tin về đường lây truyền.

Mục tiêu sâu hơn là giảm bớt những hành vi kỳ thị trong đời sống.

Một chiến dịch truyền thông sức khỏe có thể được đánh giá qua nhiều cấp độ:

Awareness: Người xem nhận biết thông điệp và hiểu đúng đường lây truyền.

Attitude: Giảm nỗi sợ không có cơ sở và thái độ kỳ thị.

Behavior: Sẵn sàng duy trì những tương tác xã hội thông thường với người sống chung với viêm gan B.

Health Engagement: Khuyến khích tìm hiểu thông tin, xét nghiệm và tiếp cận chăm sóc y tế phù hợp.

Tuy nhiên, thay đổi hành vi là một quá trình dài hạn, không thể chỉ được xác định bằng lượt xem quảng cáo hoặc mức độ tương tác trên mạng xã hội.

Bài viết công bố chiến dịch chưa cung cấp dữ liệu về mức độ cải thiện kiến thức hoặc giảm kỳ thị sau triển khai. Vì vậy, hiệu quả thực tế vẫn cần được đánh giá thông qua nghiên cứu và đo lường bổ sung.

Bài học marketing từ chiến dịch “You Can’t Get Hep B Here”

Chiến dịch của Burnet Institute, Hepatitis B Voices Australia và Enigma cho thấy sức mạnh của một ý tưởng sáng tạo xuất phát từ vấn đề xã hội cụ thể.

Thay vì sử dụng những thông điệp y tế phức tạp, đội ngũ sáng tạo lựa chọn một biểu tượng quen thuộc, đảo ngược ý nghĩa và đưa nó vào những bối cảnh đời sống có liên quan trực tiếp đến định kiến cần thay đổi.

Sự kết hợp giữa visual disruption, cultural relevance, community co-creation và experiential marketing giúp chiến dịch có cơ sở để tạo ra những cuộc trò chuyện vượt khỏi phạm vi quảng cáo.

Điểm đáng chú ý nhất không nằm ở băng keo đỏ, mà ở cách một thiết kế đơn giản được sử dụng để truyền tải sự thật và khuyến khích cộng đồng nhìn nhận lại những niềm tin đã tồn tại lâu năm.

Bài học quan trọng là sáng tạo quảng cáo có thể tạo ra giá trị xã hội khi không chỉ thu hút sự chú ý, mà còn giúp con người hiểu đúng một vấn đề và thay đổi cách họ đối xử với nhau trong cuộc sống hằng ngày.