Wendy’s bổ nhiệm Tariq Hassan, cựu lãnh đạo marketing của McDonald’s Mỹ, vào vị trí Chief Marketing and Customer Growth Officer. Quyết định được đưa ra khi chuỗi fast-food đang tìm cách đảo ngược sáu quý liên tiếp sụt giảm same-store sales và xây dựng lại một brand narrative nhất quán hơn.

Wendy’s bổ nhiệm Tariq Hassan vào vị trí marketing mới

Wendy’s vừa bổ nhiệm Tariq Hassan vào vị trí mới được thành lập – Chief Marketing and Customer Growth Officer – có hiệu lực ngay lập tức.

Hassan sẽ báo cáo trực tiếp cho President & CEO Bob Wright và kế nhiệm Lindsay Radkoski, người giữ vị trí U.S. CMO của Wendy’s từ năm 2023. Radkoski sẽ rời công ty sau giai đoạn chuyển giao.

Việc kết hợp marketing và customer growth trong cùng một vai trò cho thấy Wendy’s muốn marketing tham gia trực tiếp hơn vào bài toán tăng trưởng kinh doanh, thay vì chủ yếu tập trung vào truyền thông thương hiệu.

Từ McDonald’s đến bài toán turnaround của Wendy’s

Trước Wendy’s, Hassan từng giữ vị trí U.S. Chief Marketing and Customer Experience Officer tại McDonald’s.

Trong thời gian này, ông tham gia thúc đẩy digital và loyalty engagement, đồng thời phát triển nhiều chiến dịch kết nối McDonald’s với popular culture.

Hai ví dụ nổi bật là Adult Happy Meals và chiến dịch sinh nhật Grimace. Những hoạt động này giúp McDonald’s khai thác nostalgia, fandom và cultural relevance để vừa tạo conversation vừa hỗ trợ doanh số.

Trước McDonald’s, Hassan cũng từng làm việc tại agency và đảm nhiệm nhiều vị trí marketing tại các doanh nghiệp như Petco và HP.

CEO Bob Wright đánh giá kinh nghiệm của Hassan trong marketing, digital activation, menu innovation và culturally relevant brand engagement có thể đóng vai trò quan trọng trong kế hoạch đưa Wendy’s trở lại quỹ đạo tăng trưởng có lợi nhuận.

Wendy’s đối mặt sáu quý liên tiếp giảm doanh số

Sự thay đổi lãnh đạo marketing diễn ra trong thời điểm Wendy’s đang chịu áp lực đáng kể về business performance.

Chuỗi fast-food đã trải qua sáu quý liên tiếp same-store sales sụt giảm, trong đó quý II/2026 ghi nhận mức giảm khoảng 7%.

Bob Wright gia nhập Wendy’s vào tháng 5/2026 sau hơn năm năm giữ vị trí President & CEO tại Potbelly, nơi ông từng dẫn dắt quá trình turnaround của thương hiệu.

Sau khi tiếp quản Wendy’s, Wright xác định demand-driving marketing là một trong năm lĩnh vực trọng tâm để phục hồi hoạt động kinh doanh.

Việc đưa Hassan vào ban lãnh đạo vì vậy không đơn thuần là thay CMO mà nằm trong một kế hoạch turnaround rộng hơn.

Wendy’s muốn thoát khỏi marketing dựa trên những campaign ngắn hạn

Wendy’s từng là một trong những thương hiệu fast-food nổi bật nhất trên social media, đặc biệt nhờ phong cách giao tiếp táo bạo, hài hước và sẵn sàng “đấu khẩu” với người dùng cũng như đối thủ trên Twitter.

Brand voice này từng giúp Wendy’s tạo ra lượng lớn earned media và trở thành một case study nổi tiếng về social marketing.

Tuy nhiên, vấn đề của thương hiệu những năm gần đây là online buzz chưa được chuyển hóa ổn định thành doanh số thực tế.

Wendy’s vẫn triển khai nhiều collaboration lớn, bao gồm partnership với Netflix cho Wednesday năm 2025, nhưng kết quả kinh doanh cho thấy những cultural moment riêng lẻ chưa đủ để giải quyết bài toán tăng trưởng.

Wright thừa nhận Wendy’s đã phụ thuộc quá nhiều vào lịch trình gồm những promotion và collaboration ngắn hạn thay vì xây dựng một câu chuyện thương hiệu nhất quán dựa trên những giá trị cốt lõi của Wendy’s.

Từ viral marketing sang customer growth

Đây có thể chính là nhiệm vụ quan trọng nhất dành cho Hassan.

Wendy’s không nhất thiết cần từ bỏ personality táo bạo từng giúp thương hiệu nổi tiếng. Thách thức nằm ở việc kết nối personality đó với product, menu innovation, digital experience, loyalty và customer growth.

Có thể hình dung sự chuyển dịch mà Wendy’s đang hướng tới:

Viral Moment → Brand Relevance → Customer Engagement → Restaurant Traffic → Sales

Thay vì liên tục tìm kiếm một campaign gây chú ý tiếp theo, Wendy’s cần xây dựng một hệ thống marketing có khả năng biến sự chú ý thành hành vi mua hàng lâu dài.

Kinh nghiệm của Hassan tại McDonald’s đặc biệt phù hợp với nhiệm vụ này. Adult Happy Meals hay Grimace không chỉ tạo conversation trên internet mà còn kết nối nostalgia và popular culture với sản phẩm có thể mua tại nhà hàng.

Việc bổ nhiệm một cựu lãnh đạo McDonald’s vì vậy cho thấy Wendy’s đang muốn tìm lại sức mạnh văn hóa từng làm nên tên tuổi thương hiệu, nhưng lần này với yêu cầu rõ ràng hơn: marketing phải tạo ra customer growth và đóng góp trực tiếp vào quá trình turnaround.