Walmart tiếp tục mở rộng hệ sinh thái quảng cáo

Walmart vừa công bố kế hoạch mua lại Vibe.co – nền tảng quảng cáo Connected TV (CTV) dành cho doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMBs) cũng như các thương hiệu quy mô trung bình. Theo nhiều nguồn tin, thương vụ có giá trị khoảng 1,2 tỷ USD bằng tiền mặt.

Đây là khoản đầu tư lớn nhất của Walmart vào lĩnh vực quảng cáo truyền hình kết nối kể từ khi hãng mua nhà sản xuất TV thông minh Vizio với giá 2,3 tỷ USD vào năm 2024.

Thương vụ cho thấy tham vọng của Walmart trong việc mở rộng mảng quảng cáo số, đồng thời rút ngắn khoảng cách với Amazon – doanh nghiệp đang sở hữu một hệ sinh thái quảng cáo trưởng thành và doanh thu quảng cáo hàng năm cao hơn Walmart khoảng mười lần.

Hạ thấp rào cản tiếp cận quảng cáo CTV

Theo Martin Kristiseter, CEO của Digital Remedy, việc Walmart sở hữu Vibe.co sẽ giúp nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ dễ dàng tiếp cận quảng cáo trên Connected TV hơn.

Trước đây, quảng cáo trên truyền hình trực tuyến thường được xem là kênh có chi phí cao và quy trình triển khai phức tạp. Tuy nhiên, nền tảng tự phục vụ (self-service) của Vibe.co giúp đơn giản hóa quá trình thiết lập chiến dịch, từ đó mở rộng cơ hội cho nhiều doanh nghiệp chưa từng đầu tư vào CTV.

Bên cạnh việc triển khai quảng cáo dễ dàng hơn, các nhà quảng cáo cũng ngày càng quan tâm đến khả năng đo lường hiệu quả và quyền kiểm soát dữ liệu khi các nền tảng quảng cáo tiếp tục phát triển.

Kết hợp dữ liệu mua sắm với dữ liệu CTV

Một trong những lợi thế lớn nhất của thương vụ là khả năng kết hợp dữ liệu giữa Walmart và Vibe.co.

Walmart hiện sở hữu lượng lớn dữ liệu mua sắm thực tế từ khách hàng, trong khi Vibe.co có hệ thống nhận diện người dùng đa thiết bị (cross-device identity graph). Khi kết hợp hai nguồn dữ liệu này, doanh nghiệp có thể kết nối tốt hơn giữa việc người tiêu dùng xem quảng cáo trên CTV với hành vi mua sắm sau đó.

Theo Jesse Math, Phó Chủ tịch phụ trách Quan hệ Đối tác Chiến lược tại Keen Decision Systems, điều này giúp các thương hiệu có cái nhìn đầy đủ hơn về hiệu quả đầu tư marketing đa kênh (omnichannel ROI).

Không chỉ đo lường doanh số phát sinh trên Walmart, hệ thống còn có thể đánh giá tác động của quảng cáo đối với các kênh bán hàng khác cũng như ngược lại.

Walmart Connect ngày càng mở rộng

Thương vụ diễn ra trong bối cảnh mảng quảng cáo của Walmart đang ghi nhận tốc độ tăng trưởng mạnh.

Trong quý I năm tài chính 2027, doanh thu quảng cáo của Walmart tại Mỹ tăng 36%, chủ yếu nhờ các nhà bán hàng trên Marketplace gia tăng ngân sách quảng cáo hơn 50%, kéo theo doanh số bán hàng tăng tương ứng.

Riêng Walmart Connect – nền tảng Retail Media của doanh nghiệp – tăng trưởng 44% nếu không tính đóng góp từ Vizio.

Việc bổ sung Vibe.co được kỳ vọng sẽ giúp Walmart Connect thu hút thêm nhiều nhà quảng cáo mới, đặc biệt là nhóm doanh nghiệp vừa và nhỏ vốn chưa có nhiều kinh nghiệm với quảng cáo truyền hình trực tuyến.

Cuộc cạnh tranh Retail Media ngày càng gay gắt

Sự phát triển của Walmart Connect cũng khiến việc phân bổ ngân sách marketing trở nên phức tạp hơn đối với các thương hiệu.

Các marketer hiện phải cân nhắc nhiều lựa chọn như Walmart, Amazon, Kroger, Google Search, Meta hay các nền tảng Retail Media khác.

Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần quyết định tỷ trọng ngân sách giữa quảng cáo trong hệ sinh thái Walmart với các kênh truyền thông bên ngoài nhằm tối ưu hiệu quả đầu tư.

Điều này cho thấy thị trường quảng cáo số đang bước vào giai đoạn cạnh tranh mạnh mẽ hơn, khi các nền tảng đều hướng đến việc xây dựng hệ sinh thái khép kín từ dữ liệu, truyền thông đến đo lường doanh số.

Connected TV trở thành xu hướng đầu tư mới

Việc Walmart tiếp tục đầu tư vào CTV cũng phản ánh xu hướng chung của thị trường.

Theo khảo sát của Advertiser Perceptions, gần 70% nhà quảng cáo sử dụng CTV dự kiến sẽ tiếp tục tăng ngân sách cho kênh này trong năm nay.

Trong khi đó, báo cáo của IAB cho biết tỷ lệ doanh nghiệp có ngân sách nhỏ đầu tư vào CTV đã tăng từ 60% năm 2024 lên 85% vào năm 2026, cho thấy Connected TV đang trở thành lựa chọn phổ biến hơn đối với nhiều nhóm doanh nghiệp.

Không chỉ Walmart, nhiều tập đoàn công nghệ và truyền thông cũng đang mở rộng đầu tư vào lĩnh vực này. Gần đây, Fox Corporation công bố thương vụ mua Roku nhằm kết hợp nội dung truyền thông với nền tảng CTV có hơn 100 triệu hộ gia đình sử dụng trên toàn cầu. Trước đó, Pinterest cũng mua lại nền tảng quảng cáo CTV TvScientific để mở rộng khả năng khai thác dữ liệu người dùng trên truyền hình trực tuyến.

CTV đang trở thành trung tâm của hệ sinh thái quảng cáo

Theo TJ Hunter, Giám đốc Marketing của nền tảng quảng cáo Keynes, thương vụ Vibe.co cho thấy Connected TV không còn đơn thuần là một kênh phát quảng cáo.

CTV đang dần trở thành nơi hội tụ giữa dữ liệu khách hàng, thương mại điện tử, truyền thông và trải nghiệm người tiêu dùng. Đây cũng là lý do các doanh nghiệp lớn liên tục đầu tư vào hạ tầng dữ liệu và công nghệ nhằm xây dựng hệ sinh thái quảng cáo toàn diện.

Trong thời gian gần đây, Walmart cũng liên tục mở rộng Walmart Connect thông qua việc đưa tệp khách hàng lên YouTube thông qua Google Display & Video 360, mở kho quảng cáo Vizio trên Yahoo DSP và Magnite, đồng thời ra mắt Connect Select Marketplace nhằm đơn giản hóa việc mua quảng cáo CTV dành cho doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Với việc bổ sung Vibe.co vào hệ sinh thái, Walmart đang cho thấy tham vọng xây dựng một nền tảng quảng cáo tích hợp, nơi dữ liệu mua sắm, truyền hình trực tuyến và Retail Media được kết nối chặt chẽ nhằm cạnh tranh trực tiếp với Amazon trong giai đoạn phát triển tiếp theo của ngành quảng cáo số.