VNeID kết hợp cùng Hoàng Thùy Linh ra mắt MV “Chu Du”, sử dụng âm nhạc và câu chuyện về những chuyến đi để đưa một sản phẩm công nghệ vốn gắn với thủ tục hành chính vào bối cảnh lifestyle gần gũi hơn. Thay vì tập trung giải thích tính năng, VNeID xuất hiện như một công cụ giúp hành trình trở nên đơn giản và thuận tiện hơn.

Từ ứng dụng hành chính số đến một phần của cuộc sống

Một trong những challenge của các digital public services là phần lớn tính năng mang tính functional. Nếu communication theo cách trực tiếp, nội dung dễ xoay quanh hướng dẫn sử dụng, giấy tờ có thể tích hợp hay những thủ tục được thực hiện trên ứng dụng.

“Chu Du” lựa chọn hướng ngược lại khi bắt đầu từ một human desire quen thuộc: tạm rời khỏi áp lực công việc để đi đâu đó, khám phá những địa điểm mới và tận hưởng cuộc sống.

VNeID chỉ xuất hiện sau đó như một phần hỗ trợ cho hành trình. Cấu trúc communication vì vậy chuyển từ Technology → Feature → Convenience sang Life → Journey → Need → Technology → Convenience.

Công nghệ không phải destination của câu chuyện mà trở thành infrastructure phía sau trải nghiệm.

Hoàng Thùy Linh giúp VNeID bước vào entertainment

Việc kết hợp Hoàng Thùy Linh cũng giúp VNeID thay đổi context xuất hiện. Thay vì tutorial hoặc informational content, ứng dụng được đặt trong một music video có khả năng tiếp cận audience thông qua entertainment.

Hoàng Thùy Linh đóng vai trò dẫn dắt câu chuyện và đại diện cho tinh thần chủ động rời khỏi guồng quay thường nhật để bắt đầu hành trình mới. VNeID xuất hiện trong chính hành trình đó, nhờ vậy product integration có cơ hội tự nhiên hơn việc đơn thuần đưa logo hay tính năng vào MV.

Logic của campaign có thể hiểu là Artist → Music → Story → Journey → VNeID Utility, trong đó entertainment tạo attention còn utility giúp thương hiệu có vai trò rõ ràng.

“Chu Du” tạo context mới cho digital utility

Điểm đáng chú ý là campaign không cố biến VNeID thành một lifestyle product. Thay vào đó, thương hiệu tìm một lifestyle situation mà digital utility có thể tạo ra giá trị.

Khi di chuyển hoặc thực hiện những hoạt động cần xác minh thông tin, các bước thủ tục có thể trở thành friction. Digitalization giúp giảm bớt những bước này, từ đó tạo ra benefit lớn hơn: consumer có thể dành ít thời gian hơn cho thủ tục và nhiều thời gian hơn cho trải nghiệm.

Less Friction → More Freedom to Experience trở thành emotional consequence của một functional service.

Đây cũng là cách communication về digital transformation có thể trở nên dễ tiếp cận hơn. Người dùng không nhất thiết quan tâm công nghệ phức tạp đến đâu; họ quan tâm công nghệ giúp cuộc sống của mình đơn giản hơn như thế nào.

Khi utility trở thành một phần của branded entertainment

“Chu Du” cho thấy branded entertainment không nhất thiết chỉ dành cho FMCG, fashion hay consumer brands. Một digital public platform vẫn có thể sử dụng music và celebrity để communication nếu product được đặt đúng role.

Điều quan trọng là không để entertainment tách khỏi utility. Nếu chỉ có Hoàng Thùy Linh và một MV đẹp, VNeID có thể trở thành sponsor đứng ngoài câu chuyện. Ngược lại, khi ứng dụng xuất hiện như công cụ giúp giảm friction trong hành trình, brand có functional reason để tồn tại trong narrative.

Công thức có thể tóm gọn thành Entertainment + Celebrity + Real-Life Context + Digital Utility = Accessible Technology Communication.

Thay vì yêu cầu audience ghi nhớ hàng loạt tính năng, “Chu Du” hướng tới một association đơn giản hơn: khi technology xử lý được nhiều việc phía sau, con người có thể dành nhiều thời gian hơn cho những điều mình thực sự muốn làm.