Dẫn đầu bảng xếp hạng chiến dịch nổi bật tháng 9, The World of Heineken cho thấy cách một thương hiệu có thể mở rộng hoạt động experiential marketing thành một hệ sinh thái trải nghiệm kết hợp âm nhạc, bóng đá, F1 và pickleball. Thay vì chỉ tổ chức một sự kiện giải trí, Heineken xây dựng nhiều không gian dành cho các cộng đồng sở thích khác nhau, qua đó tạo ra nhiều điểm chạm và chủ đề thảo luận trên mạng xã hội.

Từ một sự kiện âm nhạc thành thế giới của nhiều cộng đồng

Sự kiện diễn ra tại hai không gian ven sông Sài Gòn, quy tụ Charlie Puth cùng các nghệ sĩ Việt như HIEUTHUHAI, Soobin, Tóc Tiên, Chi Pu, Quang Hùng MasterD, Dương Domic và Rhyder.

Dàn nghệ sĩ tạo ra sức hút ban đầu thông qua fandom, trong khi những trải nghiệm thể thao giúp sự kiện mở rộng phạm vi tiếp cận. Khu vực F1 tái hiện tinh thần đường đua, không gian UEFA Champions League trưng bày áo đấu của các câu lạc bộ vô địch từ năm 1992, còn pickleball mang đến hoạt động trải nghiệm và giao lưu cùng các tay vợt chuyên nghiệp.

Cấu trúc này giúp Heineken không phụ thuộc hoàn toàn vào một nhóm audience. Mỗi cộng đồng có lý do riêng để tham gia, nhưng tất cả cùng tương tác trong một brand world thống nhất.

Gamification biến người tham dự thành người tham gia

Một điểm đáng chú ý là cơ chế “Vòng tay kết nối”, cho phép người tham dự chạm vòng tay tại các điểm quy định để tích lũy điểm và đổi quà.

Hoạt động này chuyển trải nghiệm từ việc tham quan thụ động sang chủ động khám phá. Người tham dự được khuyến khích di chuyển giữa các khu vực, tương tác với những người có cùng sở thích và hoàn thành các hoạt động trong sự kiện.

Brand Experience → Participation → Reward → Social Sharing.

Gamification không chỉ làm tăng tính giải trí mà còn giúp kết nối những trải nghiệm riêng lẻ thành một hành trình có mục tiêu.

Merchandise và đặc quyền tạo social currency

Các phần quà như balo, vali, áo khoác phiên bản giới hạn có chữ ký nghệ sĩ, cùng bộ sưu tập bốn mẫu áo khoác dành cho bốn cộng đồng fan, bổ sung một lớp giá trị khác cho sự kiện.

Những vật phẩm này không chỉ mang ý nghĩa quà tặng. Chúng còn giúp người tham gia thể hiện mình thuộc về một cộng đồng sở thích cụ thể.

Khi kết hợp với khu vực Starcore và các đặc quyền giới hạn, merchandise trở thành social currency, tạo thêm động lực check-in, chia sẻ và thảo luận. Tính khan hiếm cũng góp phần hình thành FOMO, đặc biệt trong những cộng đồng có mức độ gắn kết cao với nghệ sĩ hoặc bộ môn yêu thích.

Khi cộng đồng trở thành kênh phân phối nội dung

Điểm mạnh của The World of Heineken nằm ở việc mỗi cộng đồng tham gia đều có khả năng tạo ra nội dung riêng.

Người hâm mộ âm nhạc chia sẻ màn trình diễn của nghệ sĩ, fan bóng đá quan tâm đến bộ sưu tập áo đấu, cộng đồng F1 và pickleball tập trung vào những trải nghiệm đặc trưng. Cùng một sự kiện nhưng tạo ra nhiều câu chuyện khác nhau trên mạng xã hội.

Thay vì chỉ dựa vào nội dung do thương hiệu sản xuất, Heineken tạo điều kiện để người tham dự trở thành những người lan tỏa trải nghiệm.

Community Interest → Brand Experience → User-Generated Content → Extended Reach.

Đây là điểm khác biệt giữa một sự kiện thu hút đông người và một brand experience có khả năng tiếp tục tạo thảo luận sau khi kết thúc.

Từ brand activation sang community platform

The World of Heineken cho thấy một hướng phát triển của experiential marketing: thương hiệu không nhất thiết phải tự tạo ra một sở thích mới, mà có thể kết nối những cộng đồng đã tồn tại thông qua một trải nghiệm chung.

Âm nhạc tạo attention, thể thao mở rộng relevance, gamification thúc đẩy participation, còn merchandise và đặc quyền giúp kéo dài emotional connection.

Điểm đáng chú ý nhất không chỉ là quy mô sự kiện hay dàn nghệ sĩ, mà là cách Heineken thiết kế nhiều động lực tham gia trong cùng một brand world. Thương hiệu trở thành điểm kết nối giữa các cộng đồng đam mê, thay vì chỉ là đơn vị đứng sau một chương trình giải trí.