The UPS Store giới thiệu Blu, brand character đầu tiên trong lịch sử thương hiệu, trong một national campaign kéo dài nhiều năm. Nhân vật được thiết kế để giúp The UPS Store truyền tải thống nhất hệ sinh thái dịch vụ dành cho small business, từ shipping, printing, shredding đến business mailbox, đồng thời hỗ trợ mạng lưới cửa hàng phần lớn do các independent franchisee vận hành.

Blu biến những dịch vụ khô khan thành câu chuyện dễ nhớ hơn

Blu xuất hiện dưới hình dạng một phụ nữ thân thiện mặc áo polo xanh của The UPS Store và quần đen.

Trong các commercial, nhân vật bước ra từ một portal mỗi khi small business owner gặp một vấn đề cần giải quyết.

Một plumber cần printing và shredding. Một thương hiệu sneaker cần business mailbox. Blu xuất hiện để kết nối nhu cầu đó với dịch vụ tương ứng của The UPS Store.

Cấu trúc rất đơn giản:

Small Business Problem → Blu Appears → UPS Store Service → Solution

Thay vì liệt kê hàng loạt dịch vụ trong quảng cáo, The UPS Store sử dụng một recurring character để dẫn dắt consumer qua từng use case.

Blu vì vậy trở thành một service navigator cho thương hiệu.

Bài toán lớn hơn: The UPS Store không chỉ có shipping

Tên gọi The UPS Store tạo ra một lợi thế nhận diện rất lớn nhờ liên kết trực tiếp với UPS.

Nhưng nó đồng thời có thể khiến người tiêu dùng mặc định:

The UPS Store = Shipping

Trong khi hệ thống còn cung cấp printing, shredding, mailbox và nhiều business services khác.

Campaign mới muốn mở rộng mental availability:

Shipping

↓

Shipping + Printing + Mailboxes + Shredding + Small Business Services

Thay đổi perception này đặc biệt quan trọng nếu The UPS Store muốn trở thành một điểm đến thường xuyên hơn của small business owner thay vì chỉ xuất hiện trong đầu khách hàng khi họ cần gửi package.

Brand character giúp hàng nghìn franchise nói cùng một câu chuyện

Một yếu tố chiến lược khác nằm ở franchise model.

Các địa điểm The UPS Store phần lớn được sở hữu và vận hành bởi independent franchisees. Vì vậy, national brand phải duy trì consistency trên một hệ thống có rất nhiều operator khác nhau.

Blu có thể trở thành một shortcut để giải quyết bài toán này.

One Character → One Voice → Multiple Services → Thousands of Locations

Thay vì từng cửa hàng phải tự giải thích The UPS Store có thể làm gì, brand character tạo ra một communication device chung có khả năng được sử dụng liên tục trong nhiều campaign.

National campaign sẽ kéo dài nhiều năm và xuất hiện trên television, digital, social và print, cho thấy Blu được xây dựng như một long-term brand asset thay vì một creative idea ngắn hạn.

Tại sao những ngành “không thú vị” lại thích brand character?

The UPS Store không phải thương hiệu duy nhất quay trở lại với character marketing.

Stanley gần đây giới thiệu chiếc toolbox biết nói Stan, trong khi Liberty Mutual phát triển puppet Liberty Biberty.

Điểm chung nằm ở một vấn đề:

Functional Service → Difficult to Dramatise

Printing, shredding, insurance hay toolbox không phải lúc nào cũng tạo ra storytelling hấp dẫn.

Character bổ sung personality:

Functional Category + Character = Entertainment + Memory

Thay vì người tiêu dùng phải nhớ một danh sách benefit, họ có thể nhớ một nhân vật và sau đó liên kết nhân vật đó với brand.

Nếu Blu được duy trì đủ lâu, character có khả năng trở thành một distinctive brand asset của The UPS Store.

NFL player Aidan Hutchinson giúp kết nối với small business

Paramount Media Labs phát triển các spot mới kết hợp Blu với NFL player Aidan Hutchinson, người đồng thời là một small business owner.

Campaign xuất hiện trên Paramount streaming và CBS, sau đó tiếp tục qua digital và social đến đầu tháng 11.

Việc đưa một athlete có business connection vào campaign giúp The UPS Store mở rộng storytelling nhưng vẫn giữ đúng target audience.

Blu đóng vai trò continuity.

Guest hoặc business owner có thể thay đổi theo từng execution.

Cấu trúc này tạo khả năng phát triển platform lâu dài:

Blu + Different Business Owner + Different Problem + Different Service

Một character vì vậy có thể tạo ra hàng loạt câu chuyện mà không cần xây lại creative premise từ đầu.

Marketing phản ánh chiến lược lớn hơn của UPS

Campaign xuất hiện trong bối cảnh parent company UPS đang chuyển trọng tâm sang những mảng có giá trị cao hơn.

Sau khi giảm mạnh volume giao hàng cho Amazon do biên lợi nhuận thấp, UPS đang ưu tiên premium volume, trong đó có small and medium businesses, healthcare và B2B.

Điều đó khiến việc The UPS Store tập trung vào small business trở nên đáng chú ý hơn.

Communication strategy và business strategy bắt đầu đi cùng một hướng:

More Services → More Small Business Needs → Higher-Value Relationships

Blu vì vậy không chỉ là mascot mới.

Nhân vật giúp The UPS Store thực hiện ba nhiệm vụ cùng lúc:

Brand Recognition + Service Education + Franchise Consistency

Quan trọng nhất, thương hiệu đang cố thay đổi một association đã rất mạnh trong đầu người tiêu dùng.

Từ:

“I need to ship something → The UPS Store.”

sang:

“I need help running my small business → The UPS Store.”

Nếu Blu có thể giúp thương hiệu xây dựng được association thứ hai, giá trị của character sẽ lớn hơn nhiều so với việc chỉ khiến quảng cáo vui vẻ và dễ xem hơn.