ThaiHealth cùng Dentsu One Bangkok biến “Prung Jued” – xu hướng makeup theo phong cách nhẹ và ít đậm đang viral tại Thái Lan – thành “The Less Seasoned Palette”. Thay vì tiếp tục nhắc người tiêu dùng rằng ăn quá đậm không tốt cho sức khỏe, campaign đưa thông điệp vào một vật dụng vui nhộn có thể trực tiếp thay đổi hành vi trên bàn ăn.

Từ beauty trend đến health campaign

“The Less Seasoned Palette” xuất phát từ “Prung Jued”, một xu hướng làm đẹp tại Thái Lan xoay quanh tinh thần làm mọi thứ trở nên nhẹ và ít intense hơn.

ThaiHealth và Dentsu One Bangkok nhận ra chính ý niệm “less intense” này cũng có thể được áp dụng vào một vấn đề hoàn toàn khác: thói quen nêm thêm gia vị khi ăn.

Tại Thái Lan, việc cho thêm đường, nước mắm, ớt và các loại gia vị khác trước hoặc trong khi ăn đã trở thành một thói quen phổ biến.

ThaiHealth đã truyền thông về việc giảm nêm nếm trong nhiều năm. Tuy nhiên, awareness về tác động của chế độ ăn quá đậm không nhất thiết dẫn tới thay đổi hành vi.

Campaign vì vậy không tiếp tục tạo thêm một thông điệp kiểu:

“Ăn ít gia vị hơn sẽ tốt cho sức khỏe.”

Thay vào đó, thương hiệu tìm cách khiến hành vi “season less” trở nên cụ thể, dễ nhớ và dễ thực hiện hơn.

Một makeup palette nhưng bên trong là... nước mắm và đường

Trung tâm campaign là “The Less Seasoned Palette”, được thiết kế với hình thức giống một bảng trang điểm.

Nhưng thay cho phấn mắt hay má hồng, palette có bốn ô dành cho những loại gia vị người Thái thường thêm vào món ăn như đường, ớt bột và nước mắm.

Quan trọng hơn, mỗi ô chỉ chứa tối đa ¼ teaspoon.

Giới hạn vật lý này biến sản phẩm từ một communication prop thành một behavioral tool.

Thay vì chỉ nói:

“Use less seasoning.”

Campaign tạo ra một vật thể trực tiếp giúp người dùng hình dung:

“This is what less looks like.”

Đây là khác biệt quan trọng giữa communication nhằm tăng awareness và communication được thiết kế để tác động đến behavior.

Khi cultural relevance giúp một thông điệp cũ được nhìn lại

Thông điệp giảm gia vị vốn không mới.

Đó cũng chính là vấn đề.

Khi một health message được lặp lại quá nhiều, người tiêu dùng có thể biết nó nhưng không còn thực sự chú ý.

“The Less Seasoned Palette” giải quyết bài toán này bằng cách mượn attention từ một conversation đang diễn ra trong culture.

Logic của campaign có thể được hình dung:

Viral Beauty Trend → Cultural Attention → Unexpected Reinterpretation → Health Message → Behavioral Cue

Thay vì yêu cầu người tiêu dùng chủ động quan tâm đến một chủ đề sức khỏe, ThaiHealth đưa health communication vào thứ họ vốn đã quan tâm.

Đó cũng là lý do beauty KOL trở thành nhóm được kích hoạt đầu tiên.

Những influencer này nhận và unbox palette giống như một beauty product, tạo ra sự bất ngờ khi các ô makeup quen thuộc được thay thế bằng gia vị.

Format quen thuộc của beauty content nhờ vậy trở thành distribution mechanism cho một public health message.

Health communication không nhất thiết phải trông giống health communication

Một trong những insight đáng chú ý của campaign nằm ở chính hình thức thể hiện.

Các chủ đề liên quan đến sức khỏe thường được truyền tải bằng warning, statistics, medical information hoặc những hậu quả tiêu cực.

Nhưng knowledge không phải lúc nào cũng là vấn đề.

Trong trường hợp này, nhiều người đã biết ăn quá đậm không tốt nhưng vẫn tiếp tục nêm thêm vì đó là habit.

Campaign vì vậy chuyển từ:

Information → Awareness

sang:

Culture → Attention → Tool → Behavior

Sự vui nhộn của palette giúp một vấn đề nghiêm túc được tiếp cận mà không cần khiến communication trở nên nặng nề.

Như Dentsu Creative Thailand nhận định, health có thể là một vấn đề nghiêm túc nhưng ý tưởng dùng để thay đổi nó không nhất thiết lúc nào cũng phải nghiêm túc.

Từ “tell people” sang “design the choice”

“The Less Seasoned Palette” còn thể hiện một nguyên tắc quan trọng của behavioral marketing.

Nếu muốn thay đổi một hành vi lặp đi lặp lại mỗi ngày, đôi khi việc đưa ra thêm lý do chưa chắc hiệu quả bằng việc thay đổi môi trường nơi quyết định diễn ra.

Ở đây, quyết định không diễn ra khi người tiêu dùng xem quảng cáo.

Nó diễn ra vài giây trước khi họ đổ thêm nước mắm hoặc đường vào món ăn.

Palette được thiết kế để xuất hiện chính tại khoảnh khắc đó.

Có thể mô tả cơ chế này bằng:

Awareness → Visual Reference → Portion Constraint → Reduced Seasoning → Repeated Behavior

Campaign vì vậy không chỉ hỏi:

“How do we convince people to season less?”

mà tiến thêm một bước:

“How do we make seasoning less easier to do?”

Tiếp nối “The Seasoning of Change”

Đây cũng không phải lần đầu ThaiHealth và Dentsu One Bangkok sử dụng product design để tác động tới thói quen nêm nếm.

Năm 2024, hai bên từng thực hiện “The Seasoning of Change”, thu nhỏ bộ gia vị quen thuộc tại các nhà hàng Thái nhằm khuyến khích người dùng giảm lượng gia vị thêm vào mỗi bữa ăn.

“The Less Seasoned Palette” tiếp tục cùng một strategic direction nhưng bổ sung thêm cultural relevance thông qua một beauty trend đang được quan tâm.

Từ đó hình thành cách tiếp cận khá nhất quán:

Don't just advertise healthier behavior. Design objects that make healthier behavior easier.

Campaign hỗ trợ thông điệp “Season Less, Reduce Disease Risk” của ThaiHealth với ba hành vi rất cụ thể: nếm món ăn trước khi nêm, sử dụng ít gia vị hơn nếu cần nêm và tốt nhất là hạn chế thêm gia vị khi không cần thiết.

“The Less Seasoned Palette” vì vậy là ví dụ thú vị về cách một tổ chức sức khỏe có thể sử dụng trendjacking không chỉ để tạo attention, mà để biến một cultural trend thành một công cụ có khả năng tác động trực tiếp đến lựa chọn hàng ngày.