Thay vì xem âm nhạc như phần nền cho quảng cáo, Tecovas đang biến nó thành một trong những thành phần quan trọng nhất của storytelling. Trong chiến dịch denim mùa thu 2026, thương hiệu thời trang Western hợp tác với ban nhạc country đang lên Chaparelle, đồng thời cùng nhóm sản xuất một music video hoàn chỉnh thay vì chỉ sử dụng bài hát trong TVC.

Chiến dịch ra mắt ngày 16/9 trên YouTube, connected TV và linear TV, sử dụng bản cover ca khúc “Baby’s Got Her Blue Jeans On” – bản hit năm 1984 của Mel McDaniel – do Chaparelle thể hiện.

Với Tecovas, đây là bước tiếp theo trong chiến lược gắn thương hiệu với âm nhạc, nghệ sĩ và văn hóa Western thay vì đơn thuần sử dụng những yếu tố này như chất liệu quảng cáo.

Khi bài hát quan trọng ngang với sản phẩm

Creative Director Scott Ballew trực tiếp làm việc với Chaparelle để phát triển không chỉ quảng cáo mà cả music video cho bản cover.

Cách tiếp cận phản ánh quan điểm của Tecovas rằng thương hiệu có thể đóng vai trò hỗ trợ văn hóa thay vì chỉ khai thác nó.

Theo Samantha Fodrowski, Senior Vice President of Brand Marketing tại Tecovas, thương hiệu muốn đầu tư vào nghệ thuật, âm nhạc và văn hóa mà cả Tecovas lẫn khách hàng thực sự quan tâm.

Điều đó đồng nghĩa partnership với nghệ sĩ cần tạo ra giá trị cho cả hai phía.

Tecovas có được nội dung phù hợp với thế giới thương hiệu, trong khi nghệ sĩ có thêm nền tảng để đưa tác phẩm của mình đến một nhóm khán giả mới.

Trước Chaparelle, thương hiệu đã xuất hiện tại các music festival, tài trợ chương trình dành cho nghệ sĩ mới của Grand Ole Opry và hợp tác với Ryan Bingham trong phim ngắn dài 14 phút “Love Letter to Texas”.

Đưa cowboy vào giữa New York

TVC mới cũng thay đổi bối cảnh quen thuộc trong quảng cáo Tecovas.

Thay vì Texas, Montana, trang trại hay những vùng đất rộng lớn của American Southwest, nhân vật chính lần này bước giữa những con phố đông đúc của New York City.

Jesse Woods – frontman của Chaparelle – xuất hiện với cowboy hat, boots và denim, bình thản đi xuyên qua thành phố trong một bộ Western outfit hoàn chỉnh.

Anh dừng lại mua một bông hoa từ người bán hàng trên phố trước khi mang nó đến cho vợ và cũng là thành viên Chaparelle, Zella Day, khi cô đang biểu diễn “Baby’s Got Her Blue Jeans On” trong một quán bar.

Creative được lấy cảm hứng từ những bộ phim kinh điển như “Midnight Cowboy” và “Saturday Night Fever”.

Sự tương phản giữa Western style và New York trở thành điểm chính của quảng cáo.

Không cần chạy theo nơi mình đang đứng

Theo Ballew, mục tiêu của hình ảnh Jesse Woods bước giữa New York trong trang phục Western là thể hiện một kiểu tự tin đến từ việc hiểu rõ phong cách của bản thân.

Nhân vật không thay đổi cách ăn mặc để hòa vào thành phố.

Anh mang nguyên thế giới của mình vào một môi trường hoàn toàn khác.

Qua đó, denim, boots và cowboy hat không còn được đặt trong bối cảnh mà người xem mặc định chúng phải xuất hiện. Western wear được đưa ra khỏi ranch và đặt giữa một trong những đô thị mang tính thời trang nhất thế giới.

Thông điệp vì vậy không nhất thiết là “hãy mặc như cowboy”, mà gần hơn với ý tưởng: khi tìm được thứ thực sự phù hợp với mình, quần áo có thể thay đổi cách bạn bước đi và cách người khác nhìn bạn.

Tecovas xây quảng cáo từ bài hát

Cách làm của Scott Ballew cũng khác với quy trình quảng cáo thường thấy.

Khi chưa tìm được thông điệp phù hợp, ông có thể dành nhiều ngày để tìm đúng bài hát thay vì cố viết thêm copy.

Một trong những quảng cáo đầu tiên Ballew thực hiện cho Tecovas sử dụng “Faraway Skies” của nghệ sĩ country Dean Johnson.

Hình ảnh rancher mang boots Tecovas, cưỡi ngựa và ATV được đặt cùng bài hát mà gần như không cần tagline hay copy giải thích.

Theo Ballew, sự kết hợp giữa lyrics và footage đủ để tạo nên cảm giác mơ mộng về cuộc sống trên những vùng đất rộng lớn.

Creative đơn giản này cuối cùng được thương hiệu sử dụng trong thời gian dài.

Với Tecovas, âm nhạc vì vậy không phải thứ được thêm vào sau khi quảng cáo đã hoàn thành. Trong nhiều trường hợp, chính bài hát quyết định quảng cáo nên kể câu chuyện gì.

Nostalgia nhưng không biến Western thành quá khứ

Một nguồn cảm hứng khác thường xuyên xuất hiện trong creative của Tecovas là điện ảnh Western.

Ballew muốn gợi lại thời kỳ cowboy hat, áo thun trắng và denim-on-denim từng là những hình ảnh quen thuộc trong văn hóa đại chúng.

Tuy nhiên, nostalgia ở đây không nhằm biến Western thành một phong cách chỉ thuộc về quá khứ.

Tecovas sử dụng những cultural codes cũ để tái khẳng định rằng chúng vẫn có thể phù hợp với hiện tại.

Đưa một cowboy vào New York là cách trực quan để chứng minh điều đó.

Western style không cần được bảo tồn bên trong một bối cảnh Western. Nó có thể bước vào thành phố, nightlife và contemporary fashion mà vẫn giữ được identity riêng.

Xây thương hiệu bằng một hệ sinh thái âm nhạc

Chaparelle cũng không phải trường hợp riêng lẻ.

Một quảng cáo khác của Tecovas trong tháng 9 sử dụng bản cover “I Dream A Highway” của Gillian Welch để kể câu chuyện tình giữa một cowgirl và người bạn đời.

Năm trước, thương hiệu sử dụng âm nhạc của The Deslondes trong một creative về nhóm đàn ông mang phong cách Western nghỉ ngơi sau giờ làm việc.

Kết hợp với festival integration, Grand Ole Opry và các dự án dài hơi như “Love Letter to Texas”, những hoạt động này dần tạo thành một hệ sinh thái thay vì các music partnership rời rạc.

Tecovas đang cố gắng xây dựng vị trí trong country và Western culture bằng cách liên tục cộng tác với những người thực sự tạo nên nền văn hóa đó.

Khi một bài hát có thể mạnh hơn một tagline

Điểm đáng chú ý trong cách Tecovas làm marketing nằm ở việc thương hiệu không cố giải thích quá nhiều.

Không phải quảng cáo nào cũng cần một tagline lớn, voice-over mô tả sản phẩm hay danh sách tính năng.

Đôi khi một hình ảnh đúng, một nhân vật đúng và đặc biệt là một bài hát đúng đã đủ để truyền tải thế giới thương hiệu.

Theo Ballew, nếu người xem đang đi qua hàng loạt quảng cáo và bất ngờ nghe thấy một bài hát khiến họ phải chú ý, campaign đã đạt được một phần quan trọng trong mục tiêu của nó.

Với Tecovas, âm nhạc vì vậy không chỉ giúp quảng cáo “có cảm xúc” hơn.

Nó trở thành công cụ để thương hiệu xây dựng cultural authenticity.

Thay vì nói rằng Tecovas thuộc về Western culture, thương hiệu đầu tư vào nghệ sĩ, âm nhạc, điện ảnh và những câu chuyện đang góp phần duy trì nền văn hóa đó.

Và chiến dịch với Chaparelle tiếp tục củng cố một nguyên tắc khá đơn giản trong marketing của Tecovas: khi tìm được đúng bài hát, đôi khi thương hiệu không cần phải nói quá nhiều.