Tata Play vừa ra mắt chiến dịch kỷ niệm 20 năm hoạt động, làm mới tagline quen thuộc “Life Jingalala” thông qua âm nhạc dân gian và những nét văn hóa đặc trưng của nhiều khu vực tại Ấn Độ.

Chiến dịch được lên ý tưởng bởi Ogilvy, trong khi Maati Baani đảm nhiệm phần soundtrack với Kartik Shah phụ trách sản xuất và chỉ đạo âm nhạc. Thay vì đơn thuần nhắc lại một câu slogan đã tồn tại suốt nhiều năm, Tata Play lựa chọn đưa nó trở lại bằng nhiều ngôn ngữ, nhạc cụ và phong cách kể chuyện địa phương.

“Life Jingalala” sẽ có âm thanh như thế nào?

Chiến dịch được xây dựng từ một câu hỏi: “What does it feel like when life is Jingalala?” – cuộc sống sẽ mang lại cảm giác như thế nào khi thực sự “Jingalala”?

Từ câu hỏi này, Tata Play tập hợp các nghệ sĩ dân gian và nghệ sĩ địa phương trên khắp Ấn Độ để đưa ra những cách diễn giải khác nhau bằng âm nhạc.

“Life Jingalala” được thể hiện bằng sáu ngôn ngữ gồm Tamil, Telugu, Kannada, Bangla, Awadhi và Gujarati. Mỗi phiên bản không đơn thuần là dịch lời mà được phát triển dựa trên ngôn ngữ, di sản âm nhạc và phong cách kể chuyện đặc trưng của từng khu vực.

Cách tiếp cận này giúp một tài sản thương hiệu mang tính toàn quốc có thể thích nghi với nhiều cộng đồng văn hóa mà vẫn giữ được tinh thần nhận diện chung.

Quy tụ nhiều nghệ sĩ và nhạc cụ truyền thống

Dự án có sự tham gia của nhiều nghệ sĩ đến từ các khu vực khác nhau của Ấn Độ, trong đó có Padma Shri Darshanam Mogilaiah, Mooralala Marwada, Padma Shri Shree Bhiklya Ladkya Dhinda, Nathoolal Solanki, Radha Shrivastav, Meenakshi Elayaraja, Shubha Raghavendra và Ashok Krishna.

Hệ thống âm thanh cũng khai thác hàng loạt nhạc cụ truyền thống như Kinnera, Dholak, Harmonium, Mashak, Banjo, Jodiya Pawa, Surando, Nagara và Gummeta.

Thay vì lựa chọn một phong cách âm nhạc đại diện cho toàn bộ thị trường, Tata Play biến sự đa dạng thành yếu tố trung tâm của chiến dịch. Mỗi cộng đồng có thể mang đến một cách hiểu và một “âm thanh Jingalala” khác nhau.

Làm mới tài sản thương hiệu thay vì tạo lại từ đầu

“Isko laga dala, toh life jingalala” là một trong những tagline đã đồng hành lâu năm với Tata Play và từng xuất hiện trong các chiến dịch có sự góp mặt của nhiều ngôi sao Bollywood như Aamir Khan, Amitabh Bachchan, Kangana Ranaut, Saif Ali Khan và Kareena Kapoor Khan.

Tagline cũng tiếp tục tồn tại trong quá trình thương hiệu chuyển đổi từ Tata Sky sang Tata Play.

Vì vậy, chiến dịch kỷ niệm 20 năm không tìm cách thay thế “Life Jingalala” bằng một thông điệp hoàn toàn mới. Tata Play lựa chọn tái diễn giải một tài sản thương hiệu đã có sẵn, đưa nó vào bối cảnh văn hóa và âm nhạc mới để tiếp tục duy trì sự liên quan với người tiêu dùng.

Đây cũng là điểm đáng chú ý trong cách thương hiệu xử lý một tagline lâu đời: thay vì giữ nguyên để bảo toàn tính nhận diện hoặc loại bỏ để tạo cảm giác mới mẻ, Tata Play chọn một hướng ở giữa – giữ lại phần cốt lõi nhưng thay đổi cách công chúng trải nghiệm nó.

Từ slogan quảng cáo thành một phần của văn hóa

Việc kết hợp “Life Jingalala” với nghệ sĩ, ngôn ngữ và nhạc cụ địa phương còn giúp tagline bước ra khỏi khuôn khổ của một câu quảng cáo thông thường.

Thông qua âm nhạc dân gian, Tata Play biến một tài sản thương hiệu thành nền tảng để nhiều cộng đồng cùng diễn giải theo cách riêng. Một tagline thống nhất trên toàn quốc vì thế có thể tồn tại dưới nhiều phiên bản mà không đánh mất khả năng nhận diện.

Sau hai thập kỷ, “Life Jingalala” cho thấy giá trị của những brand asset có khả năng tiến hóa theo thời gian. Thay vì liên tục tìm kiếm một thông điệp mới, thương hiệu có thể khai thác những tài sản đã tích lũy được mức độ nhận biết cao, sau đó đặt chúng vào những bối cảnh văn hóa mới để tạo thêm ý nghĩa cho thế hệ người tiêu dùng tiếp theo.