Sau nhiều năm đối mặt với doanh thu suy giảm, đóng cửa hàng trăm cửa hàng và cạnh tranh ngày càng gay gắt, Subway đang điều chỉnh lại chiến lược marketing dưới sự dẫn dắt của U.S. CMO Jeff Klein. Thay vì tiếp tục mở rộng target để chạy theo những nhóm khách hàng mới, Subway lựa chọn một hướng tưởng như đơn giản hơn: quay trở lại với core customers và xác định rõ mình thực sự đang cạnh tranh với ai.

Tư duy này được thể hiện qua brand platform mới “Feed Your SUBconscious”, với Will Arnett vào vai tiếng nói bên trong nhắc người tiêu dùng về những giá trị cơ bản của Subway: sandwich làm theo yêu cầu, chất lượng, mức giá hợp lý và sự tiện lợi.

Subway nhận ra mình có thể đã nhìn sai đối thủ

Một insight đáng chú ý từ Jeff Klein là Subway từng bị phân tâm khi thị trường QSR xuất hiện ngày càng nhiều concept mới.

Một phía là những sandwich chain mới và trendy hơn. Phía còn lại là những thương hiệu tập trung mạnh vào health như Sweetgreen.

Nhưng theo Klein, core customer của Subway không nhất thiết đang lựa chọn giữa Subway và Sweetgreen. Họ thường lựa chọn giữa Subway và traditional QSR.

Sự khác biệt này có ảnh hưởng rất lớn đến marketing strategy.

Nếu Subway coi health-focused brands là đối thủ chính, thương hiệu có thể cố trở nên healthy hơn. Nếu nhìn những premium sandwich chains là đối thủ, Subway có thể cố premium hóa sản phẩm.

Nhưng khi competitive frame được đặt lại thành traditional fast food, lợi thế của Subway trở nên rõ ràng hơn:

Made-to-order + Convenient + Good Value + Freshness.

Thay vì cố trở thành một thương hiệu khác, Subway quay lại tìm khoảng trống mà mình vốn đã sở hữu.

“There’s a lot of space in the middle”

Jeff Klein mô tả Subway là thương hiệu đã bị các đối thủ “flanked on both sides”, nhưng đồng thời nhận ra vẫn còn một khoảng trống lớn ở giữa.

Ở một đầu là traditional QSR. Ở đầu còn lại là những healthy hoặc premium concepts với mức giá cao hơn.

Subway có thể đứng giữa hai thế giới:

Traditional Fast Food ← Subway → Premium / Healthy Concepts.

Thương hiệu vẫn có khả năng cung cấp một bữa ăn có cảm giác fresh và customizable hơn fast food truyền thống, nhưng không yêu cầu consumer trả mức giá có thể lên tới khoảng 20 USD cho một chiếc sandwich.

Cộng thêm gần 19.000 địa điểm, distribution trở thành một competitive advantage rất khó sao chép.

Positioning vì vậy không nhất thiết phải mới. Điều Subway cần là khiến những lợi thế vốn đã tồn tại trở nên relevant trở lại.

Đừng đánh mất core customer để đổi lấy new customer

Một trong những quan điểm đáng chú ý nhất của Klein là việc marketer thường bị hấp dẫn bởi “shiny objects”: audience mới, cultural trends mới hay những nhóm consumer trẻ hơn.

Việc age down thương hiệu vẫn cần thiết, nhưng core customer phải tiếp tục là center of gravity.

Logic khá đơn giản:

Nếu thương hiệu thu hút được một nhóm khách hàng mới nhưng đồng thời mất những khách hàng vốn mua thường xuyên, customer acquisition chưa chắc bù được frequency đã mất.

Core Customer Retention + Frequency → Base Growth

sau đó mới đến:

Look-alike Audience + New Customer Acquisition → Incremental Growth.

Đây là khác biệt giữa việc mở rộng từ một core khỏe mạnh và liên tục thay core customer bằng những audience mới.

Partnership cũng là một hình thức targeting

Subway từng hợp tác với live-action “Moana”, một partnership được Klein đánh giá là hoạt động tốt nhưng không thực sự tập trung vào core target của thương hiệu, được ông mô tả bằng hình ảnh một blue-collar worker đang tìm bữa trưa trong giờ nghỉ.

Chi tiết này cho thấy targeting không chỉ nằm trong media buying.

Creative, product innovation, partnership, promotion và value proposition đều đang xác định thương hiệu muốn nói chuyện với ai.

Nếu advertising target một nhóm nhưng celebrity partnership lại hấp dẫn một nhóm hoàn toàn khác, còn innovation phục vụ một audience khác nữa, brand strategy sẽ nhanh chóng trở nên fragmented.

Subway vì vậy muốn tất cả những quyết định này đi qua cùng một consumer lens.

“Feed Your SUBconscious” được thiết kế như một platform

Brand platform mới sử dụng Will Arnett như hiện thân của “subconscious”, liên tục đặt câu hỏi về những lựa chọn ăn uống khác và nhắc consumer về Subway.

Điểm đáng chú ý là creative idea không phụ thuộc hoàn toàn vào celebrity.

Will Arnett giúp campaign có recognition và comedy, nhưng “SUBconscious” mới là asset có khả năng kéo dài.

Mỗi vignette trong anthem film có thể trở thành một commercial riêng dành cho core menu, limited-time offer hay value proposition.

Điều này tạo ra một modular system:

One Brand Idea → Core Product → Value → LTO → Social → Future Campaigns.

Một platform tốt vì vậy không phải một tagline được giữ lại nhiều năm. Nó phải là một creative structure đủ rộng để thương hiệu liên tục tạo ra communication mới mà vẫn tích lũy cùng một brand memory.

Brand building và performance không phải hai hệ thống tách biệt

Subway cũng đang vận hành integrated agency model với Martin phụ trách creative, UM phụ trách media, Omnicom Precision Marketing đảm nhiệm CRM và FleishmanHillard về PR.

Klein đưa ra một nhận xét đáng chú ý: những hoạt động top-of-funnel giúp các tài sản digital và social phía dưới “work harder”.

Đây là điểm thường bị bỏ qua khi marketing được lượng hóa quá đơn giản theo từng channel.

Brand investment không nhất thiết tạo conversion trực tiếp tại thời điểm exposure, nhưng nó có thể làm tăng recognition, consideration và response rate của những hoạt động performance phía sau.

Có thể nhìn theo cấu trúc:

Brand Building → Mental Availability → Higher Consideration → Better Response to Performance Media → Conversion.

Nếu chỉ đo từng campaign như những đơn vị độc lập, phần interaction giữa chúng rất dễ bị bỏ sót.

Subway không cần trở thành thương hiệu mới

Subway đang đứng trước những challenge thực sự: doanh thu năm 2025 giảm hơn 6% và 729 nhà hàng đóng cửa. Klein cũng thừa nhận incremental changes có thể không đủ để đảo ngược tình hình.

Nhưng “big swing” của Subway lại bắt đầu từ một nguyên tắc khá cơ bản: hiểu lại core customer, competitive set và những lợi thế thực sự của thương hiệu.

Thay vì hỏi “Subway cần chạy theo xu hướng nào?”, chiến lược mới đặt câu hỏi:

“Ai vẫn có lý do mạnh nhất để chọn Subway, và tại sao?”

Khi câu trả lời đó rõ ràng, creative, media, CRM, partnership, innovation và promotion mới có thể cùng hướng về một mục tiêu.

Đó có lẽ cũng là insight lớn nhất từ quá trình repositioning này: tăng trưởng không phải lúc nào cũng bắt đầu bằng việc tìm thêm audience. Đôi khi nó bắt đầu bằng việc ngừng đánh mất những khách hàng giá trị nhất mà thương hiệu vốn đã có.