Starbucks đưa Pumpkin Spice Latte trở lại với chiến dịch social-first có Martha Stewart và Belmont Cameli, đồng thời khai thác chính định kiến rằng người uống PSL là “basic”. Thay vì né tránh meme culture, thương hiệu biến lời trêu chọc quen thuộc trên internet thành một phần của câu chuyện marketing.

Martha Stewart thừa nhận PSL có thể hơi “basic”

Pumpkin Spice Latte, hay PSL, đã trở lại các cửa hàng Starbucks từ ngày 25/8 và thương hiệu đang quảng bá sản phẩm bằng một campaign kết hợp celebrity, pop culture và user-generated content.

Nhân vật trung tâm là Martha Stewart, người vốn gắn liền với lifestyle và không khí mùa thu trong văn hóa Mỹ.

Trong video, Stewart trực tiếp đề cập đến một trong những meme lâu đời nhất xung quanh PSL: đây là thức uống dành cho những người có sở thích “basic” – phổ biến, dễ đoán và có phần khuôn mẫu.

Thay vì phản bác, Stewart gần như chấp nhận điều đó trước khi khẳng định PSL có mùi giống căn nhà của bà vào mùa thu và đơn giản là “perfect”.

Cách xử lý giúp Starbucks chuyển một định kiến thành lời khẳng định:

“Basic” → Familiar → Comforting → Iconic

Nếu hàng triệu người cùng yêu thích một thứ, việc nó trở nên phổ biến không nhất thiết là điểm yếu.

Starbucks kết nối hai thế hệ văn hóa đại chúng

Video còn có sự xuất hiện của Belmont Cameli, diễn viên nổi lên từ series Off Campus của Amazon Prime Video.

Cameli vào vai một hockey player trong series và đại diện cho một fandom trẻ hơn. Trong quảng cáo, anh nhận xét việc Stewart gọi PSL nóng rất đúng với phong cách của bà, trong khi mình lựa chọn phiên bản iced.

Stewart đáp lại bằng câu hỏi hài hước: “Should I know him?”

Sự kết hợp tạo ra tương phản giữa hai nhân vật: Martha Stewart đại diện cho một biểu tượng lifestyle lâu đời, còn Cameli kết nối Starbucks với một fandom đang nổi lên từ streaming culture.

Chiến lược nhanh chóng tạo traction. Video PSL đã vượt 10 triệu lượt xem trên Instagram của Starbucks chỉ sau thời gian ngắn ra mắt.

PSL không chỉ là đồ uống mà là dấu hiệu mùa thu

Pumpkin Spice Latte có một lợi thế mà không phải limited-time product nào cũng sở hữu: sản phẩm đã trở thành một seasonal ritual.

Với nhiều người tiêu dùng Mỹ, PSL xuất hiện đồng nghĩa mùa thu đang đến.

Sau nhiều năm, sản phẩm phát triển từ menu item thành một phần của lifestyle, meme và online conversation.

Starbucks vì vậy không cần giải thích PSL là gì. Thương hiệu có thể tập trung vào việc kích hoạt lại những cảm xúc đã tồn tại:

PSL Return → Fall Is Coming → Nostalgia → Social Conversation

Đây cũng là lý do việc tự trêu chính hình ảnh “basic” của PSL hoạt động hiệu quả. Joke chỉ có ý nghĩa khi sản phẩm đã đủ nổi tiếng để khán giả hiểu ngay reference.

UGC trở thành bằng chứng cho sức mạnh của PSL

Bên cạnh social-first content với Stewart và Cameli, Starbucks còn triển khai TVC 30 giây mang tên “There’s Only One PSL.”

Quảng cáo tập hợp user-generated content từ những fan và creator đã sáng tạo nhiều cách khác nhau để thể hiện tình yêu dành cho Pumpkin Spice Latte, thậm chí kết hợp một đoạn clip từ Family Guy.

Thay vì chỉ để thương hiệu tuyên bố PSL là một biểu tượng, Starbucks sử dụng chính cộng đồng để chứng minh điều đó.

Cấu trúc campaign vì vậy được mở rộng thành:

Celebrity → Pop Culture → Meme → UGC → Community

Social content tạo conversation, trong khi TV đưa những biểu hiện của fandom trở lại mass audience.

Limited-time products hỗ trợ turnaround của Starbucks

Campaign xuất hiện trong thời điểm limited-time offerings đang mang lại kết quả tích cực cho Starbucks.

Đầu tháng 8, sự trở lại của Unicorn Frappuccino – sản phẩm từng gây sốt năm 2017 – giúp Starbucks ghi nhận cuối tuần bán hàng thành công nhất từ trước đến nay.

Trong khi đó, quá trình turnaround của chuỗi cũng bắt đầu cho thấy tiến triển. Comparable sales trong quý kết thúc ngày 28/6 tăng 7,9% tại Mỹ và trên toàn cầu, còn loyalty program hiện đạt 35,8 triệu active members trong 90 ngày tại Mỹ.

Trong bối cảnh đó, PSL không chỉ là một seasonal product.

Starbucks đang khai thác một tài sản thương hiệu đã tồn tại đủ lâu để sở hữu nostalgia, fandom và meme culture riêng. Thay vì cố gắng làm Pumpkin Spice Latte trở nên “cool” trở lại, thương hiệu lựa chọn một hướng thú vị hơn: thừa nhận nó có thể “basic” – nhưng đó chính là một phần lý do mọi người vẫn yêu thích nó.