St John Lottery ra mắt chiến dịch “Good Good” với sự hợp tác của Ogilvy và WPP Media, kết hợp hai động lực tham gia xổ số: cơ hội giành giải thưởng và đóng góp cho những hoạt động hỗ trợ cộng đồng.

Thay vì sử dụng những hình ảnh quen thuộc của quảng cáo xổ số như tiền thưởng, cuộc sống xa hoa hay cảm xúc chiến thắng, chiến dịch lựa chọn cách kể chuyện hài hước để làm nổi bật cả lợi ích cá nhân lẫn ý nghĩa xã hội.

Đây là hướng tiếp cận đáng chú ý trong purpose-driven marketing, khi thương hiệu không đặt trách nhiệm cộng đồng đối lập với động lực tiêu dùng, mà tìm cách kết nối hai yếu tố trong cùng một thông điệp.

“Good Good” kết hợp hai lý do tham gia xổ số

Trong quảng cáo xổ số truyền thống, thông điệp thường tập trung vào cơ hội thay đổi cuộc sống nhờ những giải thưởng lớn.

Người tiêu dùng được khuyến khích hình dung về ngôi nhà mơ ước, những chuyến du lịch hoặc cuộc sống thoải mái hơn nếu trở thành người chiến thắng.

Tuy nhiên, St John Lottery có thêm một giá trị khác biệt: nguồn thu từ chương trình góp phần tài trợ cho các hoạt động cộng đồng của St John.

Những hoạt động được hỗ trợ bao gồm công việc của các tình nguyện viên, sơ cứu cộng đồng, đào tạo kỹ năng sơ cứu và các chương trình an toàn.

Chiến dịch “Good Good” lựa chọn đưa cả hai lợi ích này vào trung tâm câu chuyện.

Personal Reward + Community Contribution = Dual-value Proposition.

Thay vì yêu cầu người tiêu dùng lựa chọn giữa lợi ích cá nhân và trách nhiệm xã hội, thương hiệu cho thấy một lượt tham gia có thể gắn với cả hai động lực.

Đây là nền tảng giúp St John Lottery xây dựng sự khác biệt so với những chương trình xổ số chỉ tập trung quảng bá giải thưởng.

Khi một tình nguyện viên xuất hiện trong cuộc sống xa hoa của người trúng thưởng

Video chủ đạo của chiến dịch kể câu chuyện về một người trúng St John Lottery đang tận hưởng ngôi nhà mơ ước mới.

Bên cạnh anh là một tình nguyện viên St John, người nhắc rằng tấm vé mang đến hồ bơi trong ngôi nhà mới cũng góp phần hỗ trợ những hoạt động cứu người.

Sự đối lập giữa hai nhân vật tạo nên yếu tố hài hước của quảng cáo.

Một bên đại diện cho giấc mơ trúng thưởng và những lợi ích vật chất. Bên còn lại đại diện cho những đóng góp thực tế đối với cộng đồng.

Điểm đáng chú ý là chiến dịch không sử dụng cách truyền tải quá nghiêm túc hoặc mang tính giáo dục.

Thay vào đó, thương hiệu đưa yếu tố cộng đồng vào một tình huống giải trí, giúp thông điệp trở nên dễ tiếp nhận hơn.

Đây là cách sử dụng humor-led storytelling để giải thích một giá trị thương hiệu có nhiều lớp ý nghĩa.

Purpose-driven marketing không nhất thiết phải đánh đổi lợi ích thương mại

Một trong những thách thức của các chiến dịch marketing gắn với mục tiêu xã hội là sự cân bằng giữa thông điệp cộng đồng và mục tiêu kinh doanh.

Nếu chỉ tập trung vào giá trị nhân văn, chiến dịch có thể không tạo đủ động lực để người tiêu dùng tham gia.

Ngược lại, nếu chỉ nhấn mạnh giải thưởng, thương hiệu có nguy cơ bỏ lỡ yếu tố khác biệt quan trọng nhất của mình.

St John Lottery giải quyết vấn đề bằng cách đặt cả hai lợi ích trong cùng một câu chuyện.

Theo Simon Gerathy, General Manager của St John Lottery, chiến dịch mới được phát triển nhằm hỗ trợ sứ mệnh của St John nhưng vẫn duy trì sức hấp dẫn của giấc mơ chiến thắng.

Điều này phản ánh một nguyên tắc quan trọng trong marketing: brand purpose cần được kết nối với lý do thực tế khiến khách hàng lựa chọn sản phẩm.

Một mục tiêu xã hội có thể giúp thương hiệu trở nên có ý nghĩa hơn, nhưng lợi ích dành cho người tiêu dùng vẫn cần được thể hiện rõ ràng.

Từ một quảng cáo riêng lẻ đến creative platform dài hạn

Theo Bridget Jung, Executive Creative Director của Ogilvy, đội ngũ sáng tạo muốn tránh những khuôn mẫu quảng cáo xổ số quen thuộc và khiến hai lý do tham gia trở nên rõ ràng ngay lập tức.

Việc đặt một tình nguyện viên St John vào thế giới xa hoa của người trúng thưởng giúp chiến dịch hình thành một cấu trúc kể chuyện đơn giản.

Hai nhân vật đại diện cho hai giá trị khác nhau nhưng cùng tồn tại trong một trải nghiệm.

Đây cũng là nền tảng để phát triển một scalable creative platform.

Trong các chiến dịch tiếp theo, St John Lottery có thể thay đổi loại giải thưởng, bối cảnh hoặc câu chuyện cộng đồng mà vẫn giữ được ý tưởng trung tâm.

Chẳng hạn, những câu chuyện về người trúng thưởng có thể được đặt cạnh các hoạt động sơ cứu, đào tạo hoặc hỗ trợ tình nguyện viên.

Khả năng mở rộng này giúp thương hiệu duy trì sự nhất quán trong thông điệp mà không cần lặp lại hoàn toàn cùng một nội dung quảng cáo.

Emotional benefit và rational benefit cùng thúc đẩy sự quan tâm

“Good Good” kết hợp hai nhóm động lực khác nhau trong hành vi người tiêu dùng.

Động lực đầu tiên là cơ hội nhận giải thưởng, gắn với mong muốn cải thiện cuộc sống hoặc sở hữu những trải nghiệm có giá trị.

Động lực thứ hai là cảm giác đóng góp cho một hoạt động có ý nghĩa đối với cộng đồng.

Trong marketing, đây là sự kết hợp giữa self-oriented motivation và prosocial motivation.

Tuy nhiên, không nên mặc định rằng yếu tố cộng đồng sẽ khiến người tiêu dùng sẵn sàng tham gia nhiều hơn.

Hiệu quả thực tế còn phụ thuộc vào mức độ tin tưởng dành cho tổ chức, khả năng hiểu rõ cách nguồn thu được sử dụng và sự hấp dẫn của chương trình.

Đặc biệt, với sản phẩm xổ số, thông điệp cần tránh khiến người tham gia hiểu rằng đóng góp xã hội làm tăng khả năng trúng thưởng hoặc biến việc mua vé thành nghĩa vụ đạo đức.

Một chiến dịch có trách nhiệm cần truyền tải rõ giá trị cộng đồng, đồng thời duy trì sự minh bạch về tính may rủi và điều kiện tham gia.

Chiến lược truyền thông đa kênh giúp duy trì thông điệp nhất quán

“Good Good” được triển khai trên TV, radio, báo in, social media và digital display tại Australia, ngoại trừ Western Australia.

Đây là chiến dịch đầu tiên được thực hiện cùng đối tác sáng tạo mới Ogilvy.

Việc sử dụng nhiều kênh truyền thông tạo điều kiện để St John Lottery tiếp cận các nhóm khách hàng khác nhau, từ người xem truyền hình đến người dùng các nền tảng số.

Tuy nhiên, yếu tố quan trọng là khả năng duy trì thông điệp nhất quán giữa các định dạng.

Với một creative platform được xây dựng từ hai nhân vật và hai giá trị đối lập, thương hiệu có thể điều chỉnh nội dung theo từng kênh mà vẫn giữ được nhận diện chung.

Ở góc độ chiến lược, đây là lợi thế của một ý tưởng đủ đơn giản để truyền tải nhanh nhưng cũng đủ linh hoạt để phát triển thành nhiều câu chuyện.

Khi trách nhiệm cộng đồng trở thành một phần của định vị thương hiệu

St John Lottery có một lợi thế khác biệt so với nhiều thương hiệu thương mại thông thường: hoạt động xổ số gắn với việc hỗ trợ các chương trình cộng đồng của St John.

Tuy nhiên, lợi thế này chỉ thực sự có giá trị marketing khi người tiêu dùng nhận biết và hiểu được mối liên hệ.

Chiến dịch “Good Good” biến mối liên hệ đó thành nội dung dễ ghi nhớ.

Thay vì chỉ sử dụng một dòng thông tin về mục đích gây quỹ ở cuối quảng cáo, thương hiệu đưa vai trò của St John vào trung tâm câu chuyện.

Điều này giúp mục tiêu cộng đồng trở thành một phần của brand positioning, thay vì chỉ là thông tin bổ sung.

Về dài hạn, thương hiệu cần tiếp tục chứng minh giá trị này thông qua thông tin minh bạch về các hoạt động được hỗ trợ và kết quả đóng góp thực tế.

Bài học marketing từ chiến dịch “Good Good”

“Good Good” cho thấy một chiến dịch purpose-driven marketing không nhất thiết phải sử dụng thông điệp nghiêm túc hoặc tạo cảm giác người tiêu dùng cần hy sinh lợi ích cá nhân để làm điều tốt.

St John Lottery lựa chọn cách tiếp cận cân bằng hơn: duy trì sức hấp dẫn của giải thưởng và đồng thời làm rõ vai trò hỗ trợ cộng đồng.

Điểm mạnh của chiến dịch nằm ở ba yếu tố: một giá trị thương hiệu khác biệt, một ý tưởng sáng tạo dễ hiểu và một cấu trúc nội dung có thể phát triển dài hạn.

Tuy nhiên, hiệu quả kinh doanh vẫn cần được kiểm chứng thông qua những chỉ số như mức độ ghi nhớ thông điệp, sự thay đổi trong nhận thức thương hiệu, số lượt tham gia và nguồn quỹ đóng góp cho cộng đồng. Bài viết công bố chiến dịch chưa cung cấp các kết quả này.

Bài học quan trọng là brand purpose sẽ thuyết phục hơn khi được kết nối với giá trị mà người tiêu dùng thực sự quan tâm. Khi lợi ích cá nhân và lợi ích cộng đồng được truyền tải rõ ràng, thương hiệu có thể xây dựng một câu chuyện khác biệt mà không cần từ bỏ mục tiêu kinh doanh.