Skechers hợp tác SEVENTEEN ra mắt chiến dịch Moves with You

Skechers ra mắt chiến dịch “Moves with You” với sự tham gia của ba thành viên nhóm nhạc K-pop SEVENTEEN gồm DK, Seungkwan và Dino, kết hợp hình ảnh vận động thường ngày với bộ sưu tập thời trang mang dấu ấn cá nhân của từng nghệ sĩ.

Được phát triển cùng agency sáng tạo AdONCE, chiến dịch giới thiệu các mẫu giày Skechers HOTSHOT, trang phục in hình minh họa do nghệ sĩ tự vẽ và dây giày tùy chỉnh. Những chi tiết như hình cún con, pizza hay cà phê Americano đá được đưa vào thiết kế, tạo sự kết nối với cộng đồng người hâm mộ SEVENTEEN, được gọi là CARAT.

Điểm đáng chú ý của chiến dịch nằm ở cách Skechers vượt ra ngoài mô hình quảng cáo sử dụng người nổi tiếng thông thường. Thay vì chỉ để nghệ sĩ xuất hiện cùng sản phẩm, thương hiệu đưa sở thích và nét cá tính của họ vào chính thiết kế.

Đây là hướng tiếp cận kết hợp K-pop marketing, product collaboration và fandom-driven branding, nhằm chuyển sự yêu thích dành cho thần tượng thành trải nghiệm thương hiệu có tính cá nhân.

“Moves with You” kết nối vận động với phong cách sống

Thông điệp “Moves with You” được xây dựng xoay quanh sự vận động và khả năng đồng hành của sản phẩm trong các hoạt động hằng ngày.

Trong video chiến dịch, DK, Seungkwan và Dino xuất hiện khi đi bộ, chạy và nhảy, thể hiện những tình huống sử dụng giày gắn với cuộc sống và sở thích cá nhân.

Cách thể hiện này giúp Skechers truyền tải công năng sản phẩm thông qua hành động, thay vì chỉ tập trung vào hình ảnh thời trang.

Đối với một thương hiệu giày dép, yếu tố thoải mái và tính ứng dụng là những giá trị quan trọng trong quyết định mua hàng.

Tuy nhiên, chiến dịch không chỉ nhấn mạnh công năng mà còn kết nối việc vận động với khả năng thể hiện bản thân.

Ở góc độ lifestyle marketing, Skechers đang đưa sản phẩm vào những tình huống gần gũi với người tiêu dùng, từ sinh hoạt thường ngày đến các hoạt động giải trí.

Điều này giúp thương hiệu tiếp cận nhóm khách hàng quan tâm đến cả tính tiện dụng lẫn phong cách cá nhân.

Từ đại sứ thương hiệu đến người tham gia sáng tạo sản phẩm

Một trong những điểm khác biệt của chiến dịch là việc sử dụng những hình vẽ nguyên bản của DK, Seungkwan và Dino trong bộ sưu tập.

Các hình minh họa lấy cảm hứng từ sở thích đời thường, bao gồm cún con, pizza và Americano đá.

Bên cạnh trang phục, bộ sưu tập còn có giày Skechers HOTSHOT và những chi tiết dây giày được tùy chỉnh.

Thay vì chỉ sử dụng hình ảnh nghệ sĩ trên poster hoặc video quảng cáo, Skechers đưa dấu ấn cá nhân của họ vào sản phẩm vật lý.

Đây là cách mở rộng celebrity endorsement sang co-created product storytelling.

Khi người nổi tiếng tham gia đóng góp yếu tố sáng tạo, sản phẩm có thể mang thêm ý nghĩa đối với người hâm mộ.

Một chiếc áo hoặc đôi giày không chỉ được lựa chọn vì kiểu dáng mà còn vì những chi tiết gắn với thần tượng.

Tuy nhiên, thông tin chiến dịch cho thấy các nghệ sĩ đóng góp hình minh họa và chi tiết cá nhân, chưa đủ cơ sở để khẳng định họ trực tiếp tham gia toàn bộ quá trình thiết kế hoặc phát triển sản phẩm.

Khai thác văn hóa fandom để tạo kết nối cảm xúc

Cộng đồng CARAT đóng vai trò quan trọng trong cách Skechers triển khai chiến dịch cùng SEVENTEEN.

Trong văn hóa K-pop, người hâm mộ thường quan tâm đến những chi tiết cá nhân của nghệ sĩ, từ sở thích, thói quen đến những biểu tượng xuất hiện trong nội dung thường ngày.

Việc đưa các chi tiết này vào sản phẩm tạo ra một lớp ý nghĩa mà nhóm khách hàng phổ thông có thể không nhận ra ngay lập tức.

Đối với CARAT, những hình minh họa có thể trở thành dấu hiệu nhận biết và kết nối với nghệ sĩ yêu thích.

Đây là đặc điểm của fandom marketing, khi thương hiệu xây dựng nội dung dựa trên sự hiểu biết về văn hóa và hành vi của cộng đồng người hâm mộ.

Thay vì chỉ sử dụng sức hút của thần tượng để tăng độ nhận biết, Skechers tạo ra những sản phẩm có khả năng trở thành vật phẩm mang giá trị tinh thần.

Tuy nhiên, sự quan tâm của fandom không đồng nghĩa với doanh số. Khả năng chuyển đổi còn phụ thuộc vào thiết kế, giá bán, độ sẵn có và mức độ phù hợp của sản phẩm với nhu cầu thực tế.

Ba thành viên SEVENTEEN giúp thương hiệu kể câu chuyện đa dạng hơn

Skechers lựa chọn DK, Seungkwan và Dino thay vì chỉ tập trung vào một gương mặt đại diện.

Theo chia sẻ trước đó của Eileen Tan, Giám đốc Marketing khu vực Đông Nam Á của Skechers, việc hợp tác với nhiều thành viên SEVENTEEN giúp thương hiệu phát triển câu chuyện gần gũi hơn về vận động, sự thoải mái và thể hiện bản thân.

Mỗi thành viên có cá tính và sở thích riêng, tạo điều kiện để chiến dịch khai thác nhiều góc nhìn sáng tạo trong cùng một thông điệp.

Đồng thời, sự tương tác tự nhiên giữa các thành viên giúp nội dung quảng cáo có thêm yếu tố giải trí.

Đây là cách ứng dụng multi-ambassador strategy, tận dụng sự đa dạng của các gương mặt đại diện để mở rộng khả năng tiếp cận.

Với những thị trường có văn hóa hâm mộ thần tượng theo nhóm như châu Á – Thái Bình Dương, chiến lược này có thể giúp thương hiệu khai thác sức mạnh cộng đồng mà vẫn duy trì sự thống nhất về thông điệp.

AdONCE kết hợp TVC và video ngắn trong chiến dịch

Agency sáng tạo độc lập AdONCE đảm nhận phát triển hình ảnh chủ đạo, TVC và các video ngắn cho “Moves with You”.

Nội dung quảng cáo kết hợp cảnh vận động của các thành viên với hình minh họa và sản phẩm trong bộ sưu tập.

Cách triển khai này giúp thương hiệu xây dựng một hệ thống nội dung có thể sử dụng trên nhiều nền tảng.

TVC có vai trò truyền tải câu chuyện tổng thể, trong khi video ngắn phù hợp với việc giới thiệu từng nghệ sĩ, chi tiết sản phẩm hoặc khoảnh khắc nổi bật.

Đây là hướng tiếp cận integrated creative production, trong đó các định dạng truyền thông được phát triển từ cùng một ý tưởng sáng tạo.

Đối với chiến dịch sử dụng nghệ sĩ K-pop, video ngắn còn có tiềm năng được chia sẻ trong cộng đồng người hâm mộ, đặc biệt khi nội dung khai thác những khoảnh khắc mang tính cá nhân.

Tuy nhiên, chưa có số liệu được công bố về lượt xem, tương tác hoặc hiệu quả bán hàng của chiến dịch.

Chiến lược hợp tác dài hạn giữa Skechers và AdONCE

“Moves with You” tiếp tục mối quan hệ hợp tác giữa Skechers và AdONCE đã kéo dài hơn ba năm.

Trước đó, agency từng thực hiện những chiến dịch cho Skechers với sự tham gia của diễn viên Hàn Quốc Cha Eun-woo và các thành viên SEVENTEEN, phục vụ nhiều thị trường châu Á.

Việc duy trì quan hệ hợp tác dài hạn có thể giúp agency tích lũy hiểu biết về định vị thương hiệu, hành vi khách hàng và cách triển khai nội dung với nghệ sĩ.

AdONCE, được thành lập tại Indonesia năm 2025, cũng đã mở rộng hiện diện sang Singapore nhằm phát triển hoạt động sáng tạo và sản xuất tại nhiều thị trường.

Ở góc độ quản trị marketing, đây là ví dụ về mô hình hợp tác giữa thương hiệu khu vực và agency có khả năng điều phối sản xuất xuyên thị trường.

Tuy nhiên, thành công của mô hình vẫn cần được đánh giá qua chất lượng sáng tạo, hiệu quả truyền thông và kết quả kinh doanh, thay vì chỉ dựa trên thời gian hợp tác.

Bài học marketing từ chiến dịch “Moves with You”

Chiến dịch của Skechers cho thấy cách một thương hiệu thời trang có thể khai thác sức hút của K-pop mà không chỉ phụ thuộc vào hình ảnh người nổi tiếng.

Thông qua việc kết hợp celebrity marketing, product personalization, fandom engagement và lifestyle storytelling, thương hiệu đưa cá tính của DK, Seungkwan và Dino vào cả nội dung truyền thông lẫn sản phẩm.

Điểm đáng chú ý nhất là sự chuyển đổi từ mô hình nghệ sĩ quảng bá sản phẩm sang sản phẩm mang dấu ấn của nghệ sĩ.

Cách tiếp cận này tạo thêm lý do để người hâm mộ quan tâm đến bộ sưu tập, đồng thời giúp sản phẩm có câu chuyện riêng ngoài những đặc điểm về kiểu dáng và công năng.

Để đánh giá hiệu quả, Skechers có thể theo dõi mức độ nhận biết chiến dịch, tỷ lệ tương tác của cộng đồng CARAT, doanh số bộ sưu tập, tỷ lệ chuyển đổi và khả năng thu hút khách hàng mới.

Bài học quan trọng là trong các chiến dịch hợp tác với người nổi tiếng, giá trị không chỉ nằm ở mức độ nổi tiếng của gương mặt đại diện. Khi thương hiệu hiểu được cá tính nghệ sĩ và văn hóa người hâm mộ, sự hợp tác có thể trở thành một phần của trải nghiệm sản phẩm, thay vì chỉ là hoạt động truyền thông ngắn hạn.