Nhân dịp kỷ niệm 50 năm khai thác các chuyến bay quốc tế đến và đi từ New Zealand, Singapore Airlines đã hợp tác cùng agency Motion Sickness triển khai chiến dịch “The New Zealanderlivery Service”, mang đến cơ hội để 23 người New Zealand được “giao tận nơi” miễn phí đến người thân đang sinh sống ở nước ngoài.

Chiến dịch biến một trải nghiệm quen thuộc của thương mại điện tử thành ý tưởng du lịch: nếu gần như mọi thứ đều có thể đặt mua và giao đến tận nhà, tại sao một người thân ở cách xa hàng nghìn kilomet lại không thể được “đặt giao”?

Biến hành khách thành những “kiện hàng” đặc biệt

“The New Zealanderlivery Service” được triển khai từ ngày 27/7 đến 15/8. Singapore Airlines sẽ lựa chọn 23 người New Zealand và đưa họ đến gặp người thân ở nước ngoài thông qua mạng lưới bay toàn cầu của hãng, sau đó đưa họ trở về New Zealand.

Toàn bộ hành trình được xây dựng theo ngôn ngữ của dịch vụ vận chuyển.

Người tham gia có thể tự “list” bản thân để được giao, tạo một tracking link riêng rồi gửi đường dẫn đó cho người thân ở nước ngoài. Họ cũng có thể viết thêm lý do vì sao mình nên được lựa chọn.

Những người có khả năng lên đường ngay lập tức còn có thể lựa chọn hình thức “Express Delivery”, tương tự tùy chọn giao hàng nhanh thường thấy trên các nền tảng thương mại điện tử.

Khi một hành trình được lựa chọn, quá trình “giao hàng” sẽ tiếp tục được cập nhật trực tiếp trên website của chiến dịch.

Mượn ngôn ngữ e-commerce để kể câu chuyện về kết nối

Thay vì thực hiện một chiến dịch kỷ niệm 50 năm theo hướng nhìn lại lịch sử thương hiệu, Singapore Airlines lựa chọn biến chính mạng lưới hàng không của mình thành một phần của creative.

Motion Sickness mô tả vui rằng khác với món đồ ngẫu nhiên được đặt trên Amazon, những “kiện hàng” của Singapore Airlines sẽ đến nơi trong trạng thái được nghỉ ngơi đầy đủ, chăm sóc cẩn thận và thậm chí có thể rơi vài giọt nước mắt khi được giao đến nơi.

Sự hài hước giúp chiến dịch tạo điểm thu hút ban đầu, nhưng phía sau cách diễn đạt giống một dịch vụ logistics lại là một câu chuyện cảm xúc: đưa những người đang sống xa nhau trở lại gần nhau.

Đây cũng là cách để Singapore Airlines thể hiện giá trị của mạng lưới đường bay mà không cần trực tiếp liệt kê số lượng điểm đến hay nói quá nhiều về sản phẩm.

Từ tracking đơn hàng thành tracking hành trình đoàn tụ

Trải nghiệm trung tâm của chiến dịch được xây dựng trên website riêng nzds.nz, phát triển với sự hợp tác giữa Motion Sickness và ED. Studio.

Các yếu tố quen thuộc của trải nghiệm mua sắm trực tuyến như listing, tracking, express delivery hay trạng thái giao hàng được chuyển sang bối cảnh hàng không.

Nhờ vậy, website không đơn thuần đóng vai trò landing page để đăng ký chương trình mà trở thành một phần trực tiếp của ý tưởng sáng tạo.

Chiến dịch còn được mở rộng trên OOH, audio, digital, social và radio, giúp concept “giao người New Zealand” xuất hiện xuyên suốt nhiều điểm chạm.

Hơn 8.500 người đăng ký chỉ trong tuần đầu

Ý tưởng nhanh chóng thu hút sự quan tâm tại New Zealand. Chỉ trong tuần đầu tiên, hơn 8.500 người đã đăng ký để trở thành một trong những “kiện hàng” được Singapore Airlines giao đến người thân.

Hai hành trình đầu tiên được lựa chọn dự kiến có điểm đến là London và Zurich.

“The New Zealanderlivery Service” cho thấy một cách tiếp cận khác đối với những chiến dịch kỷ niệm cột mốc thương hiệu. Thay vì chỉ kể lại những gì Singapore Airlines đã làm trong 50 năm tại New Zealand, hãng biến năng lực cốt lõi của mình – đưa con người vượt qua khoảng cách địa lý – thành một trải nghiệm mà chính khách hàng có thể tham gia.

Qua đó, một chương trình tặng vé máy bay vốn tương đối quen thuộc được đóng gói thành một “dịch vụ giao người”, kết hợp giữa sự hài hước của văn hóa mua sắm trực tuyến và cảm xúc của những cuộc đoàn tụ.