ROSÉ hợp tác cùng Apple và TBWA\Media Arts Lab trong music video “new trick”, được quay hoàn toàn bằng iPhone 18 Pro. Dưới sự chỉ đạo của đạo diễn Dave Meyers, ê-kíp sử dụng hơn 30 chiếc iPhone với nhiều cách bố trí khác nhau, thậm chí gắn thiết bị trực tiếp lên bộ trống, guitar và ROSÉ để tạo ra những góc quay khó thực hiện bằng camera truyền thống.

Thay vì sản xuất một quảng cáo giải thích camera của iPhone có thể làm gì, Apple tiếp tục cách tiếp cận quen thuộc của “Shot on iPhone”: để chính sản phẩm văn hóa trở thành bằng chứng cho năng lực của thiết bị.

Music video trở thành product demonstration

Điểm mạnh của collaboration nằm ở việc iPhone 18 Pro không chỉ xuất hiện bên cạnh ROSÉ với vai trò tài trợ.
Chiếc điện thoại thực sự được sử dụng để tạo ra music video.

Điều này biến toàn bộ production thành một product demonstration:

Product → Creative Tool → Cultural Content → Product Proof.

Người xem không cần được giải thích quá nhiều về khả năng quay video. Họ nhìn thấy kết quả cuối cùng thông qua một music video được sản xuất ở quy mô chuyên nghiệp.
Product claim vì vậy chuyển thành product evidence.Những giới hạn của smartphone trở thành creative opportunity
Một chi tiết đáng chú ý là ê-kíp gắn iPhone lên drum kit, guitar và thậm chí trực tiếp lên ROSÉ.
Kích thước nhỏ của smartphone vốn có thể bị xem là hạn chế khi so với professional cinema equipment, nhưng campaign đảo ngược perception đó.

Smaller Camera → Greater Mobility → New Perspective → Creative Possibility.

Thay vì cố chứng minh iPhone có thể bắt chước hoàn toàn một cinema camera, production khai thác những điều smartphone có thể làm khác đi.

Những góc quay sát nhạc cụ, chuyển động cùng performer hay cách bố trí camera ở những vị trí khó tiếp cận trở thành một phần của visual language cho “new trick”.

Product feature vì vậy không đứng ngoài creative idea. Nó trực tiếp ảnh hưởng đến cách tác phẩm được tạo ra.

ROSÉ mang đến cultural scale cho “Shot on iPhone”

Việc lựa chọn ROSÉ cũng mở rộng campaign vượt ra khỏi phạm vi technology marketing.
Đây là solo release đầu tiên của cô kể từ năm 2024 và xuất hiện trước album thứ hai, đồng nghĩa “new trick” vốn đã có một cultural moment riêng trước khi Apple tham gia.
Apple không cần tạo attention từ con số 0.

Thương hiệu bước vào một moment mà fandom đang chờ đợi và cung cấp technology để tạo nên chính nội dung đó.

Artist → Fandom → Music Release → Product Experience → Global Conversation.

Khác biệt quan trọng nằm ở việc fan có lý do xem music video ngay cả khi họ hoàn toàn không quan tâm đến quảng cáo smartphone.

Brand message được phân phối bên trong entertainment thay vì interrupt entertainment.
Dave Meyers bổ sung professional credibility

Đạo diễn Dave Meyers, người từng thực hiện các dự án với Kendrick Lamar, BLACKPINK và Travis Scott, tạo thêm một tầng credibility cho campaign.

Khi một filmmaker có kinh nghiệm sản xuất những music video quy mô lớn sử dụng smartphone làm công cụ chính, thông điệp về camera không còn chỉ đến từ manufacturer.

Điều này tạo ra một dạng professional endorsement thông qua hành động:

Professional Creator + Consumer Device + Professional Output = Capability Proof.

Photographer Kenneth Cappello cũng sử dụng iPhone 18 Pro để ghi lại portrait của ROSÉ, cast và những khoảnh khắc hậu trường, giúp product demonstration tiếp tục mở rộng từ video sang photography.

Một production tạo ra cả content ecosystem

“new trick” không chỉ tạo ra một hero music video.
Quá trình sản xuất đồng thời tạo ra portrait, behind-the-scenes content, social assets và những câu chuyện xoay quanh cách hơn 30 chiếc iPhone được sử dụng trên set.

Một production vì vậy có thể tạo nhiều lớp media:

Music Video → BTS → Photography → Social Content → OOH → Product Story.

Campaign dự kiến xuất hiện tại nhiều thị trường gồm Mỹ, Đức, Pháp, Anh, Nhật Bản, Hàn Quốc, Việt Nam, Philippines, Singapore, Thái Lan, Ấn Độ và Australia trên broadcast, social, digital và OOH.
Một cultural asset có thể được phân phối xuyên thị trường nhưng vẫn giữ cùng một product truth ở trung tâm.

Khi celebrity không chỉ cầm sản phẩm

Nhiều celebrity campaign đặt sản phẩm vào tay nghệ sĩ rồi sử dụng fandom để tạo reach. Apple lựa chọn cấu trúc sâu hơn: đưa sản phẩm vào quá trình sáng tạo của nghệ sĩ.

Sự khác biệt nằm giữa endorsement và demonstration.

ROSÉ không chỉ nói rằng iPhone có camera tốt. Music video của cô trở thành thứ người xem có thể dùng để tự đánh giá khả năng đó.

Điều này giúp celebrity, entertainment và product proposition hoạt động trong cùng một creative system thay vì tồn tại như ba thành phần riêng biệt.
“Show, don’t tell” ở quy mô văn hóa
“new trick” tiếp tục cho thấy sức mạnh của một nguyên tắc lâu đời trong product marketing: nếu sản phẩm có một capability đủ mạnh, đôi khi cách quảng cáo hiệu quả nhất là dùng chính capability đó để tạo ra quảng cáo.
Apple không cần tách riêng một đoạn dài để giải thích camera.

Music video chính là claim.

Production process chính là demonstration.
ROSÉ và Dave Meyers tạo cultural credibility.
Còn fandom đảm nhiệm một phần distribution.

Có thể cô đọng campaign thành:

Product Capability → Creative Possibility → Cultural Output → Audience Attention → Product Proof.

Đó là lý do “Shot on iPhone” có khả năng tiếp tục được làm mới qua nhiều thế hệ thiết bị. Apple không bị giới hạn vào một format quảng cáo cố định mà chỉ cần tìm những creator và cultural moments đủ mạnh để biến khả năng của sản phẩm thành thứ mà mọi người vốn đã muốn xem.