Publicis nhận định AI marketing phát triển hai tốc độ, Sapient giữ vai trò chiến lược

Publicis Groupe nhận định thị trường trí tuệ nhân tạo trong ngành marketing đang phát triển theo hai tốc độ khác nhau, khi các ứng dụng AI hướng đến người tiêu dùng tăng trưởng nhanh chóng, trong khi quá trình chuyển đổi AI ở cấp độ doanh nghiệp diễn ra chậm hơn do chi phí và những thay đổi về tổ chức.

Nhận định được CEO Arthur Sadoun đưa ra trong buổi công bố kết quả kinh doanh quý III/2026, khi tập đoàn quảng cáo Pháp ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu thuần hữu cơ 5% so với cùng kỳ, đạt khoảng 4,61 tỷ EUR, tương đương 5,16 tỷ USD.

Điểm đáng chú ý nằm ở vai trò của Publicis Sapient, bộ phận tư vấn chuyển đổi công nghệ đang gặp khó khăn về tăng trưởng nhưng lại đóng góp quan trọng vào khả năng giành khách hàng mới của toàn tập đoàn.

Dưới góc độ marketing, trường hợp Publicis cho thấy một thay đổi lớn trong ngành agency: năng lực cạnh tranh không còn chỉ nằm ở sáng tạo quảng cáo hay mua phương tiện truyền thông, mà ngày càng phụ thuộc vào khả năng kết hợp dữ liệu, công nghệ và chuyển đổi hoạt động kinh doanh.

AI trong marketing đang phát triển theo hai tốc độ

Arthur Sadoun sử dụng hình ảnh “two-speed boat”, hay con thuyền hai tốc độ, để mô tả sự khác biệt trong quá trình ứng dụng AI.

Tốc độ thứ nhất đến từ sự phát triển nhanh chóng của agentic AI hướng đến người tiêu dùng.

Những công cụ AI có khả năng thực hiện nhiều bước công việc đang tạo ra thay đổi trong cách khách hàng tìm kiếm thông tin, tương tác với thương hiệu và đưa ra quyết định.

Điều này khiến doanh nghiệp phải nhanh chóng thích nghi để bảo vệ thị phần và duy trì khả năng tiếp cận người tiêu dùng.

Tốc độ thứ hai nằm ở quá trình chuyển đổi AI trong các tổ chức lớn.

Khác với việc sử dụng một công cụ AI riêng lẻ, chuyển đổi ở cấp độ doanh nghiệp đòi hỏi tích hợp hệ thống, quản trị dữ liệu, điều chỉnh quy trình và đào tạo nhân sự.

Theo Sadoun, quá trình này tốn kém, phức tạp và diễn ra trong bối cảnh kinh tế vĩ mô còn nhiều bất ổn.

Vì vậy, dù nhu cầu AI tăng mạnh, doanh thu từ các dự án chuyển đổi công nghệ quy mô lớn không nhất thiết tăng trưởng với tốc độ tương ứng.

Publicis Sapient và nghịch lý tăng trưởng trong chiến lược AI

Publicis Sapient là bộ phận tư vấn chuyển đổi kinh doanh và công nghệ của Publicis Groupe.

Trong quý III/2026, kết quả kinh doanh của Sapient có sự cải thiện so với quý trước, một phần nhờ tăng trưởng tích cực tại Mỹ.

Tuy nhiên, doanh thu toàn cầu của bộ phận này vẫn giảm ở mức một chữ số thấp.

Sapient hiện đóng góp khoảng 13% tổng doanh thu Publicis, khiến những biến động ngắn hạn của bộ phận chưa đủ để quyết định kết quả kinh doanh toàn tập đoàn.

Dù vậy, Arthur Sadoun nhấn mạnh rằng Sapient không nên chỉ được đánh giá như một đơn vị tạo doanh thu độc lập.

Theo ông, bộ phận này còn đóng vai trò nền tảng công nghệ hỗ trợ chiến lược AI và khả năng cạnh tranh của toàn Publicis.

Đây là một vấn đề đáng chú ý trong quản trị doanh nghiệp: một bộ phận có thể chưa đạt kỳ vọng về doanh thu trực tiếp nhưng vẫn tạo ra giá trị chiến lược cho những đơn vị kinh doanh khác.

Nếu chỉ đánh giá Sapient dựa trên tăng trưởng doanh thu riêng, doanh nghiệp có thể bỏ qua đóng góp của bộ phận này vào hoạt động phát triển khách hàng và bán các dịch vụ tích hợp.

Khi agency có thể giành khách hàng mà không cần pitch truyền thống

Theo CEO Publicis, Sapient đóng vai trò quan trọng trong việc giúp tập đoàn giành được hai khách hàng lớn trong năm 2026 mà không phải tham gia quy trình đấu thầu quảng cáo truyền thống.

Ông không công bố danh tính hai doanh nghiệp, nhưng Publicis gần đây đã giành được hợp đồng truyền thông toàn cầu của PepsiCo theo hình thức không tổ chức pitch truyền thống.

Thông thường, các tập đoàn quảng cáo cạnh tranh thông qua việc trình bày chiến lược, ý tưởng sáng tạo, kế hoạch truyền thông và đề xuất chi phí.

Tuy nhiên, khi khách hàng cần giải quyết những vấn đề liên quan đến dữ liệu, công nghệ và vận hành, tiêu chí lựa chọn đối tác có thể mở rộng đáng kể.

Agency không chỉ được đánh giá qua khả năng triển khai chiến dịch mà còn qua năng lực xây dựng hệ thống phục vụ tăng trưởng.

Đây là sự dịch chuyển từ campaign-based agency relationship sang technology-enabled strategic partnership.

Trong mô hình này, tư vấn chuyển đổi công nghệ có thể trở thành điểm khởi đầu của quan hệ hợp tác, sau đó mở rộng sang truyền thông, dữ liệu và sáng tạo.

Tuy nhiên, hai hợp đồng được Publicis đề cập chưa đủ để kết luận mô hình pitch truyền thống đang mất vai trò trên toàn ngành.

Publicis tăng trưởng 5% nhờ khách hàng mới

Trong quý III/2026, Publicis ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu thuần hữu cơ 5% so với cùng kỳ, đạt khoảng 4,61 tỷ EUR.

Kết quả được hỗ trợ bởi việc giành thêm những khách hàng lớn.

Tập đoàn cũng dự báo tăng trưởng hữu cơ quý IV đạt khoảng 4,5%–5% và kỳ vọng Publicis Sapient quay trở lại tăng trưởng trong quý cuối năm.

Trong khi một số đối thủ cắt giảm nhân sự và thu hẹp đầu tư, Publicis cho biết đang theo đuổi hướng đi ngược lại.

Theo Arthur Sadoun, tập đoàn tiếp tục củng cố đội ngũ, tăng đầu tư vào dữ liệu và công nghệ, đồng thời mở rộng mô hình kinh doanh dựa trên khả năng nhận diện khách hàng.

Điều này phản ánh chiến lược investment-led growth, sử dụng đầu tư vào năng lực cốt lõi để tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn.

Tuy nhiên, tăng trưởng doanh thu hiện tại không tự động chứng minh mọi khoản đầu tư công nghệ đều hiệu quả. Hiệu suất sử dụng vốn và khả năng chuyển đổi đầu tư thành lợi nhuận vẫn cần được theo dõi.

AI làm thay đổi cấu trúc cạnh tranh của ngành agency

Một yếu tố khác hỗ trợ vị thế Publicis là quá trình hợp nhất giữa các tập đoàn quảng cáo lớn.

Sau thương vụ Omnicom mua lại Interpublic Group, số lượng mạng lưới agency toàn cầu lớn mà Publicis phải cạnh tranh giảm xuống.

Theo cách nhìn của lãnh đạo Publicis, việc thị trường tập trung hơn có thể tạo thêm cơ hội giành hợp đồng.

Tuy nhiên, quá trình hợp nhất cũng đặt ra những thách thức mới, đặc biệt khi các doanh nghiệp cạnh tranh trực tiếp có thể sử dụng dịch vụ của cùng một tập đoàn quảng cáo.

Ví dụ, việc Publicis giành hợp đồng truyền thông toàn cầu của PepsiCo đã làm phát sinh những câu hỏi về quan hệ hiện tại với Coca-Cola, nơi tập đoàn phụ trách một số hoạt động truyền thông và dữ liệu tại Bắc Mỹ.

Arthur Sadoun cho rằng những xung đột này có thể được quản lý thông qua sự minh bạch và các cơ chế tách biệt về nhân sự, năng lực và phạm vi địa lý.

Tuy nhiên, khả năng quản trị xung đột lợi ích sẽ trở thành một yếu tố quan trọng khi các agency mở rộng từ cung cấp dịch vụ quảng cáo sang quản lý dữ liệu và hệ thống công nghệ của khách hàng.

Từ agency truyền thông đến đối tác chuyển đổi kinh doanh

Trường hợp Publicis cho thấy ranh giới giữa agency quảng cáo, công ty tư vấn và nhà cung cấp giải pháp công nghệ đang dần trở nên linh hoạt hơn.

Trước đây, doanh nghiệp có thể thuê các đối tác riêng biệt cho quảng cáo, dữ liệu khách hàng, phát triển công nghệ và tư vấn vận hành.

Hiện nay, nhu cầu kết nối những hoạt động này tạo cơ hội cho các tập đoàn có khả năng cung cấp dịch vụ tích hợp.

Trong mô hình đó, dữ liệu và công nghệ không chỉ hỗ trợ đo lường hiệu quả marketing mà còn ảnh hưởng đến cách doanh nghiệp tổ chức trải nghiệm khách hàng.

Ví dụ, việc kết hợp dữ liệu khách hàng, hệ thống CRM, công cụ AI và hoạt động truyền thông có thể giúp doanh nghiệp xây dựng hành trình tiếp cận nhất quán hơn.

Đây là hướng phát triển end-to-end marketing transformation, trong đó marketing được xem như một hệ thống vận hành liên kết với hoạt động kinh doanh.

Tuy nhiên, việc tích hợp nhiều dịch vụ vào một đối tác cũng đòi hỏi doanh nghiệp đánh giá kỹ tính minh bạch, khả năng kiểm soát dữ liệu và mức độ phụ thuộc vào nhà cung cấp.

Bài học marketing từ chiến lược AI của Publicis

Nhận định “con thuyền hai tốc độ” của Publicis phản ánh sự khác biệt giữa tốc độ phổ biến công cụ AI và tốc độ chuyển đổi thực tế trong doanh nghiệp.

Các ứng dụng AI dành cho người dùng có thể thay đổi hành vi thị trường nhanh chóng, nhưng để tích hợp AI vào hệ thống vận hành, doanh nghiệp cần thời gian, ngân sách và năng lực quản trị.

Đối với ngành marketing, điều này đặt ra yêu cầu đánh giá AI dựa trên giá trị kinh doanh thay vì chỉ dựa trên số lượng công cụ được triển khai.

Các chỉ số cần quan tâm có thể bao gồm năng suất vận hành, chi phí phục vụ khách hàng, khả năng khai thác dữ liệu, hiệu quả chiến dịch và đóng góp vào tăng trưởng dài hạn.

Đồng thời, trường hợp Sapient cho thấy hiệu quả của một bộ phận không phải lúc nào cũng được phản ánh đầy đủ qua doanh thu trực tiếp.

Bài học quan trọng là lợi thế cạnh tranh trong kỷ nguyên AI không chỉ thuộc về doanh nghiệp ứng dụng công nghệ nhanh nhất, mà còn thuộc về những tổ chức có khả năng biến công nghệ thành năng lực vận hành và giá trị kinh doanh thực tế. Với các agency, điều này đồng nghĩa vai trò đang mở rộng từ thực thi quảng cáo sang tham gia sâu hơn vào chiến lược tăng trưởng của khách hàng.