Thương hiệu thực phẩm đông lạnh Prasuma vừa hợp tác cùng creative agency độc lập Colloquial triển khai chiến dịch mới xoay quanh văn hóa thưởng thức momo tại Ấn Độ. Đây cũng là chiến dịch đầu tiên Colloquial thực hiện cho thương hiệu.

Thay vì giới thiệu momo như một món ăn hay giải thích vì sao người tiêu dùng yêu thích sản phẩm, chiến dịch lựa chọn góc nhìn của một “người trong cuộc”, khai thác những quy tắc, tranh luận và nỗi ám ảnh mà cộng đồng yêu momo có thể dễ dàng nhận ra.

Khi momo không đơn giản chỉ là một món ăn

Insight trung tâm của chiến dịch xuất phát từ nhận định rằng cơn thèm momo mang tính cá nhân rất cao. Với những người thực sự yêu món ăn này, một chiếc momo ngon phải đạt được sự cân bằng giữa lớp vỏ, phần nhân và đặc biệt là loại chutney ăn kèm.

Prasuma vì vậy không cố gắng thuyết phục người tiêu dùng rằng momo ngon. Thay vào đó, thương hiệu nói về hành trình mà những người yêu momo vẫn thường trải qua để tìm được phiên bản phù hợp với tiêu chuẩn của mình.

Qua đó, sản phẩm momo đông lạnh của Prasuma được đưa vào câu chuyện như một cách để người tiêu dùng có được trải nghiệm mong muốn ngay tại nhà.

Từ chutney thất vọng đến “tội lỗi” chocolate momo

Các phim quảng cáo khai thác những tình huống quen thuộc trong cộng đồng momo, chẳng hạn một phần momo ngon nhưng bị phá hỏng bởi chutney không đạt kỳ vọng.

Chiến dịch cũng đề cập đến những biến thể gây tranh cãi như chocolate momo, được mô tả với sắc thái hài hước gần như một hành động “báng bổ” đối với những người theo trường phái momo truyền thống.

Những chi tiết nhỏ này đóng vai trò quan trọng bởi chúng cho phép Prasuma thể hiện rằng thương hiệu hiểu những cuộc tranh luận và “luật bất thành văn” tồn tại bên trong cộng đồng.

Thay vì đứng bên ngoài quan sát văn hóa momo, thương hiệu muốn trở thành một thành viên của chính cộng đồng đó.

Không chỉ sở hữu ngành hàng mà muốn “sở hữu văn hóa”

Srijan Shukla và Ishita Misra, hai nhà đồng sáng lập Colloquial, mô tả insight của chiến dịch bằng một cách đơn giản: “Momo is an emotion.”

Theo đội ngũ sáng tạo, khi một món ăn được yêu thích đến mức gần như phi lý, thương hiệu không thể nói chuyện với người tiêu dùng bằng giọng của một người ngoài cuộc.

Vì vậy, tham vọng của chiến dịch không phải để Prasuma đơn thuần “own the category”, mà hướng tới “own the momo culture”.

Điểm khác biệt nằm ở việc văn hóa này vốn không được tạo ra bởi thương hiệu. Nó hình thành từ cộng đồng những người yêu momo, với những sở thích, tiêu chuẩn và quan điểm riêng về việc một chiếc momo “đúng chuẩn” phải như thế nào.

Biến sự khó tính của khách hàng thành chất liệu sáng tạo

Chiến dịch cũng khai thác một đặc điểm thú vị của những người yêu món ăn: “gần đúng” vẫn chưa đủ.

Tìm kiếm chiếc momo hoàn hảo được Colloquial ví như một hành trình kéo dài, còn Prasuma được đặt vào vị trí sản phẩm có khả năng kết thúc hành trình đó.

Một jingle trong chiến dịch trở thành tiếng nói đại diện cho sự thất vọng chung của cộng đồng khi liên tục gặp những chiếc momo chưa đáp ứng kỳ vọng.

Cách tiếp cận này giúp thương hiệu tránh kiểu quảng cáo thực phẩm quen thuộc chỉ tập trung vào hình ảnh món ăn hấp dẫn. Thay vào đó, chính sự khó tính và những tranh luận của khách hàng trở thành nội dung giải trí.

Social-first để đưa thương hiệu vào cuộc trò chuyện

Prasuma triển khai chiến dịch theo định hướng social-first, kết hợp các phim ngắn trên nền tảng kỹ thuật số với những hoạt động trực tiếp.

Theo Gayatri Tampi, Co-founder & Chief Business Officer của Prasuma, mục tiêu là tạo ra những cuộc trò chuyện có khả năng cộng hưởng với cộng đồng yêu momo tại Ấn Độ thông qua sự hài hước, tính liên quan văn hóa và những tình huống dễ đồng cảm.

Ở cấp độ kinh doanh, chiến dịch còn phục vụ một mục tiêu rộng hơn: thúc đẩy thói quen ăn momo tại nhà. Đây vốn là hành vi phổ biến hơn tại khu vực Himalaya và Prasuma muốn mở rộng nó sang nhiều thị trường khác tại Ấn Độ thông qua các sản phẩm đông lạnh.

Chiến dịch vì vậy cho thấy một hướng xây dựng thương hiệu dựa trên văn hóa cộng đồng: thay vì liên tục nói về sản phẩm, Prasuma tìm cách chứng minh rằng thương hiệu hiểu những điều mà chỉ người thực sự yêu momo mới hiểu.