POWERADE tôn vinh nữ vận động viên trong chiến dịch quảng cáo mới

POWERADE ra mắt chiến dịch quảng cáo mới với thông điệp thể thao nữ chưa bao giờ chỉ đơn thuần là thể thao, đặt thành tích, sự nỗ lực và tinh thần bền bỉ của các nữ vận động viên vào vị trí trung tâm.

Chiến dịch được giới thiệu thông qua quảng cáo ngoài trời kỹ thuật số (DOOH) tại Times Square, New York, sau đó tiếp tục triển khai trên các kênh mạng xã hội của thương hiệu.

Động thái diễn ra trong bối cảnh ngành quảng cáo thể thao đang chứng kiến nhiều tranh luận về cách phụ nữ được thể hiện trong các chiến dịch truyền thông, đặc biệt sau những phản ứng đối với quảng cáo “Just Sports” của nền tảng Novig có sự tham gia của diễn viên Sydney Sweeney.

Thay vì khai thác ngoại hình hoặc những hình ảnh gây tranh cãi, POWERADE lựa chọn tập trung vào năng lực thi đấu, quá trình tập luyện và những đóng góp của nữ vận động viên.

Dưới góc độ marketing, đây là một ví dụ về purpose-driven marketing, khi thương hiệu tham gia vào một vấn đề văn hóa đang được quan tâm, đồng thời củng cố định vị gắn với thể thao và thành tích vận động.

Khi hình ảnh phụ nữ trong quảng cáo thể thao trở thành chủ đề tranh luận

Chiến dịch của POWERADE xuất hiện sau những tranh luận xoay quanh quảng cáo “Just Sports” do Novig phát hành vào tháng 9/2026.

Quảng cáo sử dụng hình ảnh diễn viên Sydney Sweeney với trang phục hở nhiều, kết hợp các dụng cụ thể thao được bố trí quanh cơ thể.

Cách thể hiện này vấp phải chỉ trích từ một số nữ vận động viên, trong đó có vận động viên bơi lội Olympic Ariarne Titmus, vận động viên chạy nước rút Amy Hunt và vận động viên thể dục dụng cụ Gracie Kramer.

Những ý kiến phản đối cho rằng quảng cáo đã đặt yếu tố gợi cảm lên trên kỹ năng và thành tích thể thao của phụ nữ.

Sau đó, một số vận động viên đăng tải video tập luyện, thi đấu và ăn mừng chiến thắng trên mạng xã hội để thể hiện góc nhìn của chính họ về hình ảnh phụ nữ trong thể thao.

Sự việc cho thấy một thách thức của representation in advertising: cách thương hiệu lựa chọn hình ảnh đại diện có thể ảnh hưởng đến việc công chúng nhìn nhận một nhóm người hoặc lĩnh vực hoạt động.

Đối với quảng cáo thể thao, điều này đặc biệt quan trọng bởi thành tích, năng lực và sự nỗ lực là những giá trị cốt lõi của vận động viên.

POWERADE lựa chọn tôn vinh thành tích thay vì ngoại hình

Thông điệp của POWERADE nhấn mạnh rằng thể thao nữ chưa bao giờ chỉ là những trận đấu hay kết quả thi đấu.

Đằng sau thành tích của mỗi vận động viên là quá trình tập luyện, sự quyết tâm, khả năng vượt qua khó khăn và ảnh hưởng mà họ tạo ra ngoài sân đấu.

Theo Leah Macko, Giám đốc cấp cao phụ trách marketing thương hiệu POWERADE, chiến dịch được xây dựng nhằm ghi nhận sự bền bỉ và những đóng góp của nữ vận động viên.

Thay vì tập trung vào vẻ ngoài, nội dung sáng tạo đặt chính các vận động viên vào trung tâm câu chuyện.

Đây là cách tiếp cận athlete-centered storytelling, sử dụng hành trình và thành tích thể thao làm nền tảng truyền thông.

Điểm đáng chú ý là thông điệp này phù hợp với định vị của một thương hiệu nước uống thể thao.

POWERADE không cần xây dựng một câu chuyện hoàn toàn tách biệt khỏi ngành hàng mà có thể khai thác chính những giá trị gắn với vận động, sức bền và hiệu suất thi đấu.

Phản hồi một vấn đề văn hóa mà không trực tiếp công kích đối thủ

Mặc dù chiến dịch xuất hiện trong bối cảnh quảng cáo của Novig gây tranh cãi, POWERADE không trực tiếp nhắc đến Novig hoặc Sydney Sweeney trong nội dung truyền thông.

Thay vào đó, thương hiệu phát triển một thông điệp độc lập nhằm khẳng định cách nhìn nhận nữ vận động viên.

Đây là một hướng tiếp cận đáng chú ý trong cultural relevance marketing.

Thương hiệu tham gia vào cuộc thảo luận xã hội đang diễn ra, nhưng lựa chọn đóng góp quan điểm thông qua những giá trị tích cực thay vì trực tiếp chỉ trích một chiến dịch khác.

Cách triển khai này giúp POWERADE duy trì sự tập trung vào câu chuyện của chính mình.

Tuy nhiên, việc tham gia một chủ đề văn hóa nhạy cảm cũng đặt ra yêu cầu về tính nhất quán.

Nếu thông điệp chỉ xuất hiện trong một chiến dịch ngắn hạn mà không được hỗ trợ bằng những hoạt động thực tế, thương hiệu có thể đối mặt với nghi ngờ về tính chân thành.

Times Square tạo điểm nhấn truyền thông cho chiến dịch

POWERADE lựa chọn Times Square làm địa điểm ra mắt thông điệp thông qua quảng cáo DOOH.

Đây là một trong những không gian quảng cáo ngoài trời nổi bật tại New York, thường được các thương hiệu sử dụng để tạo sự chú ý cho những chiến dịch quan trọng.

Việc xuất hiện tại Times Square giúp POWERADE đưa thông điệp tôn vinh nữ vận động viên vào một không gian công cộng có khả năng thu hút sự quan tâm.

Tuy nhiên, vai trò của DOOH không chỉ nằm ở lượng người trực tiếp nhìn thấy quảng cáo.

Những hình ảnh từ màn hình quảng cáo còn có thể trở thành nội dung được chia sẻ trên báo chí và mạng xã hội.

Đây là cách kết hợp out-of-home advertising với earned media potential, khi một hoạt động truyền thông tại địa điểm cụ thể có khả năng tạo ra sự chú ý vượt ra ngoài phạm vi địa lý ban đầu.

POWERADE tiếp tục sử dụng mạng xã hội để mở rộng cuộc thảo luận và giới thiệu thêm những câu chuyện về nữ vận động viên.

Không phải lần đầu POWERADE đồng hành cùng thể thao nữ

Một yếu tố giúp thông điệp của POWERADE có thêm cơ sở là lịch sử hợp tác với các nữ vận động viên.

Trước chiến dịch mới, thương hiệu từng triển khai hai chiến dịch NCAA March Madness với Flau'Jae Johnson, đồng thời hợp tác cùng Sha'Carri Richardson và Katie Grimes trong chiến dịch liên quan đến Olympic Paris.

Những hoạt động này cho thấy việc tôn vinh thể thao nữ không chỉ xuất hiện khi chủ đề đại diện giới trở nên nổi bật trên mạng xã hội.

Theo POWERADE, thương hiệu dự kiến tiếp tục tập trung vào lĩnh vực này trong năm 2027 thông qua các quan hệ hợp tác với đội tuyển bóng đá nữ quốc gia Mỹ và FIFA Women's World Cup.

Dưới góc độ long-term brand commitment, sự nhất quán có vai trò quan trọng đối với những chiến dịch gắn với giá trị xã hội.

Một thương hiệu sẽ có cơ sở xây dựng niềm tin tốt hơn khi thông điệp quảng cáo được hỗ trợ bằng các hoạt động hợp tác và đầu tư duy trì qua nhiều năm.

Đo lường hiệu quả vượt ra ngoài độ nhận biết thương hiệu

POWERADE cho biết mục tiêu của chiến dịch không chỉ giới hạn ở việc tăng mức độ nhận biết mà còn hướng đến thúc đẩy thảo luận về cách nữ vận động viên được thể hiện trong truyền thông.

Điều này đặt ra bài toán đo lường khác với những chiến dịch quảng cáo sản phẩm thông thường.

Các chỉ số như lượt hiển thị, lượt xem và tương tác có thể phản ánh khả năng tiếp cận công chúng, nhưng chưa đủ để đánh giá chất lượng cuộc thảo luận.

Đối với một chiến dịch gắn với vấn đề xã hội, thương hiệu có thể xem xét thêm nội dung phản hồi, mức độ đồng thuận với thông điệp và thay đổi trong nhận thức của người tiêu dùng.

Đây là hướng đánh giá brand sentiment và message association.

Tuy nhiên, hiệu quả xã hội và hiệu quả kinh doanh cần được phân biệt rõ ràng.

Một chiến dịch có thể tạo ra thảo luận tích cực nhưng chưa chắc thúc đẩy doanh số trong ngắn hạn. Ngược lại, kết quả thương mại cũng không phản ánh đầy đủ giá trị của những hoạt động nâng cao nhận thức.

Bài học marketing từ chiến dịch của POWERADE

Chiến dịch mới của POWERADE cho thấy cách một thương hiệu thể thao có thể tham gia vào cuộc thảo luận văn hóa mà vẫn duy trì sự phù hợp với định vị cốt lõi.

Thay vì sử dụng tranh cãi làm trọng tâm, thương hiệu lựa chọn tôn vinh những giá trị vốn gắn liền với vận động viên: kỹ năng, thành tích, sự quyết tâm và tinh thần bền bỉ.

Việc kết hợp purpose-driven marketing, athlete storytelling, DOOH và social media giúp POWERADE đưa thông điệp đến công chúng qua nhiều điểm chạm.

Đáng chú ý hơn, lịch sử hợp tác với các nữ vận động viên tạo thêm nền tảng để thương hiệu tiếp tục phát triển câu chuyện trong dài hạn.

Hiện chưa có dữ liệu về hiệu quả thực tế của chiến dịch, vì vậy chưa thể kết luận mức độ tác động đến nhận thức thương hiệu hoặc hành vi mua hàng.

Bài học quan trọng là thương hiệu không nhất thiết phải tạo ra tranh cãi để trở nên nổi bật trong một cuộc thảo luận xã hội. Đôi khi, việc lựa chọn đúng giá trị để bảo vệ, thể hiện quan điểm nhất quán và đặt những con người có liên quan vào trung tâm câu chuyện có thể tạo ra sức ảnh hưởng bền vững hơn.