POWERADE lên tiếng về hình ảnh nữ vận động viên trong quảng cáo: Khi thể thao không chỉ là thể thao

Thương hiệu nước uống thể thao POWERADE vừa ra mắt chiến dịch quảng cáo mới với thông điệp “Women’s sports have never been ‘just’ sports”, nhấn mạnh những nỗ lực, thành tích và sức ảnh hưởng của các nữ vận động viên vượt ra ngoài sân đấu.

Theo thông tin công bố ngày 19/10/2026, chiến dịch được giới thiệu thông qua màn hình quảng cáo kỹ thuật số ngoài trời (DOOH) tại Times Square, New York, trước khi mở rộng trên các kênh mạng xã hội của thương hiệu.

Hoạt động diễn ra trong bối cảnh ngành quảng cáo thể thao đang chứng kiến những cuộc thảo luận về cách phụ nữ được thể hiện trong nội dung thương mại, đặc biệt sau tranh cãi liên quan đến chiến dịch “Just sports” của nền tảng Novig.

Thay vì sử dụng ngoại hình làm trọng tâm, POWERADE lựa chọn tôn vinh quá trình tập luyện, sự kiên trì và thành tích thi đấu.

Dưới góc độ marketing, đây là trường hợp đáng chú ý về purpose-driven marketing, cultural relevance và athlete-centered storytelling, khi thương hiệu tham gia một cuộc thảo luận xã hội thông qua những giá trị gắn với ngành hàng.

“Never Just Sports”: Đưa thành tích của nữ vận động viên trở lại trung tâm

Thông điệp của POWERADE xuất phát từ quan điểm rằng thể thao nữ không chỉ đơn thuần là những trận đấu hay kết quả thi đấu.

Đằng sau mỗi thành tích là quá trình rèn luyện, sự quyết tâm và khả năng vượt qua những thách thức trong sự nghiệp.

Chiến dịch tập trung thể hiện các yếu tố này, đồng thời ghi nhận sức ảnh hưởng của nữ vận động viên đối với cộng đồng.

Leah Macko, Giám đốc cấp cao phụ trách Brand Marketing tại POWERADE, cho biết thương hiệu muốn tham gia cuộc thảo luận đang phát triển về cách nữ vận động viên được thể hiện trong quảng cáo.

Theo bà, với một thương hiệu gắn bó sâu sắc với thể thao, những nỗ lực và thành tích của vận động viên nữ xứng đáng được ghi nhận.

Đây là cách tiếp cận athlete-first storytelling, đặt năng lực và hành trình thi đấu của vận động viên ở vị trí trung tâm.

Thay vì xây dựng câu chuyện dựa trên sức hấp dẫn ngoại hình hoặc hình ảnh người nổi tiếng, thương hiệu tập trung vào những yếu tố tạo nên bản sắc của một vận động viên.

Tranh cãi từ chiến dịch “Just Sports” của Novig

Chiến dịch POWERADE xuất hiện sau những phản ứng trái chiều đối với quảng cáo “Just sports” của Novig, một nền tảng thị trường dự đoán thể thao tại Mỹ.

Được phát hành vào tháng 9/2026, quảng cáo có sự tham gia của diễn viên Sydney Sweeney, sử dụng hình ảnh nữ diễn viên mặc ít trang phục với các dụng cụ thể thao được bố trí quanh cơ thể.

Nội dung này vấp phải chỉ trích từ một số nữ vận động viên, trong đó có vận động viên bơi lội Olympic Ariarne Titmus, vận động viên chạy nước rút Amy Hunt và vận động viên thể dục dụng cụ Gracie Kramer.

Những người phản đối cho rằng cách thể hiện đó tập trung vào việc gợi cảm hóa hình ảnh phụ nữ thay vì tôn vinh kỹ năng và thành tích thể thao.

Sau tranh cãi, một số vận động viên đăng tải video tập luyện, thi đấu và ăn mừng thành tích để thể hiện góc nhìn của họ về hình ảnh phụ nữ trong thể thao.

POWERADE không trực tiếp nhắc đến Novig hoặc Sydney Sweeney trong chiến dịch.

Tuy nhiên, thời điểm triển khai và thông điệp quảng cáo cho thấy thương hiệu đang tham gia một cuộc thảo luận văn hóa có liên quan đến lĩnh vực hoạt động của mình.

Đây là ví dụ về cultural moment marketing, khi doanh nghiệp xây dựng nội dung dựa trên một chủ đề đang thu hút sự quan tâm của công chúng.

Purpose-Driven Marketing: Khi thông điệp xã hội phù hợp với định vị thương hiệu

Một trong những thách thức của purpose-driven marketing là bảo đảm thông điệp xã hội có mối liên hệ thực chất với thương hiệu.

Nếu một doanh nghiệp chỉ tham gia các cuộc thảo luận đang nổi bật để thu hút sự chú ý, hoạt động truyền thông có thể bị xem là thiếu nhất quán.

Trong trường hợp POWERADE, thương hiệu nhấn mạnh rằng việc đồng hành cùng nữ vận động viên không bắt đầu từ tranh cãi gần đây.

Trước đó, POWERADE đã triển khai hai chiến dịch liên quan đến NCAA March Madness với Flau’Jae Johnson, cũng như chiến dịch Olympic Paris có sự tham gia của Sha’Carri Richardson và Katie Grimes.

Theo Leah Macko, việc hỗ trợ thể thao nữ là một phần trong hoạt động hợp tác lâu dài của thương hiệu, thay vì phản ứng trước một sự kiện riêng lẻ.

Điều này giúp chiến dịch mới có sự liên kết với lịch sử truyền thông của POWERADE.

Về mặt chiến lược, brand purpose thường có sức thuyết phục hơn khi được thể hiện qua những hoạt động nhất quán, thay vì chỉ xuất hiện trong một thông điệp quảng cáo.

Times Square và mạng xã hội: Kết hợp độ phủ với thảo luận cộng đồng

POWERADE lựa chọn Times Square làm địa điểm ra mắt chiến dịch thông qua quảng cáo kỹ thuật số ngoài trời.

Đây là một không gian quảng cáo có mức độ nhận diện cao, thường được sử dụng để tạo dấu ấn cho những hoạt động truyền thông lớn.

Theo thương hiệu, Times Square được lựa chọn nhằm tạo ra một thời điểm nổi bật cho thông điệp.

Sau đó, chiến dịch tiếp tục được triển khai trên các kênh mạng xã hội của POWERADE.

Sự kết hợp này thể hiện chiến lược DOOH-to-social amplification, sử dụng quảng cáo ngoài trời để tạo điểm nhấn ban đầu và mạng xã hội để mở rộng cuộc thảo luận.

Trong đó, DOOH hỗ trợ khả năng hiển thị và nhận biết, còn mạng xã hội tạo điều kiện cho công chúng tương tác, chia sẻ quan điểm và tiếp cận thêm những câu chuyện về nữ vận động viên.

Đây là cách triển khai phù hợp với những chiến dịch có mục tiêu không chỉ quảng bá sản phẩm mà còn thúc đẩy đối thoại về một chủ đề văn hóa.

Từ NCAA đến FIFA Women’s World Cup 2027: Xây dựng sự hiện diện dài hạn

POWERADE cho biết sẽ tiếp tục tập trung vào thể thao nữ trong năm 2027 thông qua các quan hệ hợp tác với Đội tuyển bóng đá nữ quốc gia Mỹ và FIFA Women’s World Cup.

Việc duy trì hiện diện tại những sự kiện thể thao lớn có thể giúp thương hiệu củng cố sự liên tưởng với thành tích và tinh thần thi đấu của nữ vận động viên.

Đây là hướng tiếp cận long-term sports marketing, trong đó doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ với lĩnh vực thể thao qua nhiều mùa giải và sự kiện.

Thay vì chỉ sử dụng một chiến dịch để tạo nhận biết ngắn hạn, thương hiệu có cơ hội phát triển câu chuyện xuyên suốt các hoạt động tài trợ và hợp tác.

Tuy nhiên, hiệu quả của chiến lược còn phụ thuộc vào cách POWERADE triển khai các hoạt động thực tế và duy trì sự nhất quán giữa thông điệp với hành động.

Đo lường hiệu quả: Không chỉ là lượt xem quảng cáo

POWERADE cho biết không muốn đánh giá chiến dịch chỉ dựa trên mức độ nhận biết thương hiệu.

Doanh nghiệp còn kỳ vọng nội dung góp phần thúc đẩy thảo luận về cách nữ vận động viên được thể hiện và khả năng truyền cảm hứng của họ.

Điều này đặt ra yêu cầu đo lường ở nhiều cấp độ.

Về truyền thông, các chỉ số có thể bao gồm độ phủ DOOH, lượt tiếp cận trên mạng xã hội, tỷ lệ tương tác và mức độ ghi nhớ thông điệp.

Về nhận thức, thương hiệu có thể theo dõi cảm nhận của công chúng đối với POWERADE và mức độ liên tưởng giữa thương hiệu với thể thao nữ.

Về tác động cộng đồng, doanh nghiệp có thể phân tích nội dung thảo luận, mức độ tham gia của vận động viên và chất lượng tương tác liên quan đến chiến dịch.

Tuy nhiên, bài báo chưa công bố ngân sách, doanh số hoặc kết quả đo lường thực tế.

Vì vậy, chưa thể khẳng định chiến dịch đã tạo ra thay đổi cụ thể về hành vi người tiêu dùng.

Bài học marketing từ chiến dịch POWERADE

Chiến dịch mới của POWERADE cho thấy một thương hiệu có thể tham gia cuộc thảo luận văn hóa mà không cần trực tiếp công kích đối thủ hoặc một chiến dịch gây tranh cãi.

Thay vì tập trung phản bác quảng cáo của Novig, POWERADE lựa chọn thể hiện quan điểm thông qua hình ảnh và thành tích của nữ vận động viên.

Chiến lược kết hợp purpose-driven marketing, cultural relevance, athlete-centered storytelling và long-term brand positioning.

Điểm đáng chú ý là sự liên kết giữa thông điệp hiện tại và các hoạt động hợp tác trước đó của thương hiệu.

Điều này giúp POWERADE xây dựng câu chuyện có tính liên tục, thay vì chỉ phản ứng với một chủ đề đang được chú ý.

Bài học quan trọng là khi thương hiệu muốn tham gia một cuộc thảo luận xã hội, thông điệp cần có mối liên hệ rõ ràng với giá trị cốt lõi và được hỗ trợ bằng những hành động nhất quán. Trong trường hợp POWERADE, việc đặt nữ vận động viên và thành tích của họ ở trung tâm giúp thương hiệu thể hiện quan điểm thông qua chính lĩnh vực mà mình đang hoạt động.