PepsiCo ra mắt “House of brands”, corporate brand campaign đầu tiên trong lịch sử công ty, nhằm giúp người tiêu dùng nhận ra tập đoàn đứng sau Lay’s, Doritos, Cheetos, Gatorade, Quaker và hàng trăm thương hiệu khác. Đây là bước đi đáng chú ý khi PepsiCo muốn chuyển sức mạnh của từng product brand thành equity cho corporate brand.

PepsiCo nổi tiếng nhưng chưa chắc được hiểu đúng

PepsiCo sở hữu hơn 500 thương hiệu và cho biết sản phẩm trong portfolio tiếp cận người tiêu dùng hơn một tỷ lần mỗi ngày trên toàn cầu.

Tuy nhiên, chỉ 18% người được PepsiCo khảo sát liên hệ tên tập đoàn với những thương hiệu ngoài Pepsi.

Đây là nghịch lý của mô hình House of Brands: product brands có thể trở nên cực kỳ mạnh trong khi corporate brand phía sau gần như vô hình với consumer.

“House of brands” được tạo ra để thu hẹp khoảng cách Product Brand Awareness → Corporate Brand Awareness.

“Lay’s-Co” biến vấn đề nhận diện thành creative idea

Thay vì giải thích portfolio bằng một corporate film thông thường, PepsiCo đặt câu hỏi: nếu một thương hiệu khác được đặt ở vị trí trung tâm, công ty sẽ được gọi là gì?

Từ đó xuất hiện những cái tên như “Lay’s-Co”, “Cheetos-Co”, “Gatorade-Co” hay “Quaker-Co”.

Creative idea hoạt động vì nó sử dụng chính mức độ nổi tiếng của các product brands để làm nổi bật điều consumer chưa biết.

Known Brand → Unexpected Connection → Parent Company Discovery.

Thay vì yêu cầu consumer ghi nhớ một corporate message mới, PepsiCo sử dụng existing brand equity như một shortcut để giới thiệu quy mô của mình.

Từ Pepsi thành một hệ sinh thái food & beverage

Campaign cũng giúp PepsiCo mở rộng cách công chúng nhìn nhận doanh nghiệp.

Tên “PepsiCo” dễ khiến consumer liên tưởng chủ yếu đến Pepsi và soft drinks, trong khi portfolio trải dài qua snacks, sports drinks, nutrition và nhiều phân khúc food & beverage khác.

Bên cạnh Lay’s, Doritos, Cheetos, Gatorade và Quaker, campaign còn giới thiệu những thương hiệu mới hơn như Alvalle, Good Warrior, poppi, Simply NKD và Pepsi Prebiotic Cola.

Corporate narrative vì vậy chuyển từ Company Behind Pepsi sang Global Food & Beverage Portfolio.

“One PepsiCo” kết nối hơn 500 thương hiệu

“House of brands” nằm trong chiến lược rộng hơn mang tên “One PepsiCo”, sau khi tập đoàn làm mới corporate visual identity và tăng sự hiện diện của PepsiCo trên packaging, advertising cũng như các global partnerships.

Platform “Food. Drinks. Smiles.” tiếp tục đóng vai trò umbrella giúp những thương hiệu rất khác nhau được đặt dưới một câu chuyện chung.

Sự thay đổi còn diễn ra ở media. Publicis Groupe được cho là đã trở thành lead global media partner của PepsiCo và sẽ phát triển mô hình media “One PepsiCo” dựa trên AI và data trên hơn 200 markets và brands.

Điều này cho thấy One PepsiCo không chỉ là branding idea mà còn hướng tới một integrated operating model.

Khi corporate brand bắt đầu cần consumer awareness

Trong nhiều năm, PepsiCo có thể để Lay’s, Pepsi hay Gatorade tự xây dựng relationship với consumer. Nhưng khi portfolio ngày càng rộng và công ty muốn kể câu chuyện chung về innovation, technology và scale, corporate brand trở nên quan trọng hơn.

Công thức có thể tóm gọn thành Strong Product Brands + Shared Corporate Identity + Integrated Media + Portfolio Visibility = Stronger Corporate Brand Equity.

“House of brands” vì vậy không làm giảm sức mạnh của các thương hiệu con. Ngược lại, PepsiCo đang tìm cách gom một phần equity từ hàng trăm thương hiệu nổi tiếng để người tiêu dùng cuối cùng nhận ra ngôi nhà đứng phía sau chúng.