PepsiCo được cho là đã lựa chọn Publicis Groupe làm exclusive lead global media partner, mở rộng phạm vi hợp tác trên hệ thống media toàn cầu của tập đoàn. Đáng chú ý, Publicis dự kiến xây dựng mô hình “One PepsiCo” kết nối strategy, planning, activation, connected identity và technology bằng AI và data trên hơn 200 thị trường và thương hiệu.

Publicis giành global media account của PepsiCo

Theo Marketing-Interactive và các báo cáo truyền thông, Publicis Groupe đã được PepsiCo lựa chọn cho global media account với vai trò exclusive lead global media partner.

Động thái này đặc biệt đáng chú ý khi Publicis sẽ thay thế OMD thuộc Omnicom tại một số thị trường trọng điểm, khép lại một mối quan hệ kéo dài hơn hai thập kỷ.

Tuy nhiên, Omnicom được cho là vẫn tiếp tục làm strategic partner của PepsiCo trong những lĩnh vực khác.

Vì vậy, đây không đơn thuần là:

Old Agency → New Agency

Thay đổi đáng quan tâm hơn nằm ở operating model mà PepsiCo muốn xây dựng cùng đối tác mới.

“One PepsiCo” kết nối media bằng AI và data

Publicis được kỳ vọng xây dựng một mô hình media mới mang tên “One PepsiCo”.

Hệ thống dự kiến kết nối:

Strategy → Planning → Activation → Connected Identity → Technology

trên hơn 200 thị trường và thương hiệu, bao gồm những tên tuổi lớn như Pepsi, Gatorade và Lay’s.

Quy mô này cho thấy bài toán của PepsiCo không chỉ là mua media hiệu quả hơn.

Với một portfolio gồm nhiều category, brand và thị trường, thách thức lớn nằm ở khả năng kết nối dữ liệu và consumer identity để tạo ra một media ecosystem có thể vận hành thống nhất nhưng vẫn thích ứng với từng thị trường.

AI trở thành một lớp công nghệ hỗ trợ quá trình đó.

Data → Consumer Understanding → AI → Activation → Measurement

Media agency vì vậy ngày càng tiến gần hơn tới vai trò của một technology và transformation partner.

Từ media buying đến connected media ecosystem

Global media account truyền thống thường tập trung mạnh vào planning, buying và negotiation.

Nhưng phạm vi được đề cập trong “One PepsiCo” rộng hơn khi connected identity và technology được đưa trực tiếp vào mô hình.

Điều này phản ánh sự thay đổi của media landscape.

Consumer journey hiện phân tán giữa social platforms, search, streaming, retail media, commerce và nhiều digital touchpoint khác. Một tập đoàn như PepsiCo cần kết nối các tín hiệu này để hiểu khách hàng và phân bổ đầu tư hiệu quả hơn.

Mô hình mới có thể được nhìn theo hướng:

Fragmented Media → Connected Identity → Integrated Activation

Lợi thế không chỉ đến từ scale của media spend mà còn từ khả năng biến scale đó thành dữ liệu và intelligence có thể sử dụng trên toàn hệ thống.

Publicis rút khỏi Coca-Cola pitch sau PepsiCo win

Một hệ quả đáng chú ý khác liên quan trực tiếp đến Coca-Cola, đối thủ lâu năm của PepsiCo.

Marketing-Interactive cho biết Publicis đang rút khỏi global media pitch của Coca-Cola sau khi giành được PepsiCo, trong bối cảnh hai tập đoàn có mối quan hệ cạnh tranh trực tiếp.

Coca-Cola bắt đầu review global media, data science và technology tại phần lớn các thị trường lớn từ tháng 6/2026.

Review diễn ra khi partnership 5 năm giữa Coca-Cola và WPP Open X, bắt đầu từ năm 2021, bước vào renewal cycle.

Nếu Publicis chính thức rút lui, PepsiCo win vì vậy không chỉ thay đổi agency roster của một advertiser mà còn có thể tác động đến một trong những global media pitch lớn khác đang diễn ra.

Cuộc cạnh tranh agency chuyển sang AI, data và technology

Publicis cũng đang có momentum từ những global account khác. Trước đó, Cathay Pacific đã tái bổ nhiệm Publicis sau strategic review và tiếp tục partnership theo nhiệm kỳ cố định ba năm.

Nhưng PepsiCo có quy mô và mức độ phức tạp lớn hơn đáng kể khi hệ thống trải rộng trên hàng trăm thương hiệu và thị trường.

Điều này khiến account trở thành ví dụ rõ nét cho sự thay đổi trong tiêu chí lựa chọn global media agency.

Bài toán đang chuyển từ:

“Who can buy media better?”

sang:

“Who can connect media, data, identity, AI and technology at global scale?”

Nếu mô hình “One PepsiCo” được triển khai như báo cáo, media agency sẽ không còn đứng ở cuối quy trình để phân phối campaign.

Agency tham gia sâu hơn vào chính marketing infrastructure:

Data + AI + Media + Technology → Global Growth System

Vì vậy, chiến thắng được cho là của Publicis trước PepsiCo không chỉ đáng chú ý bởi việc thay đổi một partnership tồn tại hơn hai thập kỷ. Nó còn phản ánh cách global media account đang dần trở thành một cuộc cạnh tranh về data architecture, AI capability và khả năng xây dựng connected marketing ecosystem, thay vì chỉ planning và media buying.