Nuuly, nền tảng cho thuê thời trang thuộc Urban Outfitters, đang thay đổi cách tiếp cận cho chiến dịch mùa thu 2026 khi thay quảng cáo đa kênh bằng một series microdrama 12 tập mang tên “Heart on My Sleeve”. Thay vì đặt sản phẩm ở trung tâm, thương hiệu lựa chọn kể một câu chuyện về hẹn hò hiện đại, đưa Nuuly và thời trang trở thành một phần tự nhiên trong cuộc sống của nhân vật.

Từ quảng cáo đa kênh sang social-first

Những chiến dịch trước của Nuuly từng xuất hiện trên Connected TV, quảng cáo ngoài trời và nhiều kênh truyền thông khác. Với “Heart on My Sleeve”, thương hiệu tập trung gần như hoàn toàn vào TikTok, Instagram Reels và YouTube Shorts.

Sự thay đổi này xuất phát từ hành vi của nhóm khách hàng cốt lõi của Nuuly: những phụ nữ trẻ, đặc biệt là Gen Z, dành nhiều thời gian trên social media nhưng ngày càng ít hứng thú với những nội dung mang cảm giác quảng cáo trực diện.

Thay vì cố chen một thông điệp bán hàng vào feed, Nuuly muốn tạo ra thứ mà người dùng thực sự có thể xem để giải trí và gửi cho bạn bè.

“Heart on My Sleeve”: 12 tập phim về chuyện hẹn hò

Series xoay quanh một giáo viên mỹ thuật do diễn viên Wally Baram thủ vai. Nhân vật đang cố gắng tìm một người đồng hành để tham dự một đám cưới sắp tới và liên tục trải qua những buổi hẹn không như mong đợi.

Trong hành trình đó, cô mặc những trang phục được cung cấp bởi Nuuly từ các thương hiệu như Lioness, Collina Strada và Frankies Bikinis.

Điểm đáng chú ý là Nuuly không cố biến mỗi tập phim thành một đoạn giới thiệu dịch vụ. Thương hiệu chỉ đóng vai trò hỗ trợ trong câu chuyện.

Series thậm chí đưa vào những “Easter egg” mà người dùng Nuuly quen thuộc có thể nhận ra, chẳng hạn việc nhờ người yêu mang chiếc túi đặc trưng của Nuuly đến bưu điện để hoàn trả quần áo.

Cách triển khai này giúp thương hiệu tạo cảm giác giống một phần của văn hóa cộng đồng hơn là một advertiser đang cố bán subscription.

Thiết kế nội dung cho thuật toán

Một trong những điểm thú vị nhất của “Heart on My Sleeve” nằm ở cấu trúc nội dung.

12 tập được phát hành thành từng nhóm ba tập đến ngày 25/8. Tuy nhiên, khán giả không cần xem từ tập đầu tiên.

Mỗi video được viết, quay và dựng để có thể hoạt động tương đối độc lập, đồng thời mở đầu bằng phần tóm tắt “previously on”.

Đây là cách Nuuly thích nghi storytelling với đặc điểm của algorithmic feed.

Trên TikTok, Reels hay Shorts, thương hiệu không thể đảm bảo người dùng sẽ nhìn thấy tập 1 trước tập 5. Vì vậy, thay vì bắt thuật toán phục vụ cấu trúc kể chuyện tuyến tính, Nuuly thiết kế câu chuyện để phù hợp với cách thuật toán phân phối nội dung.

KPI quan trọng không chỉ là lượt xem mà là lượt chia sẻ

Nuuly đặt brand awareness là một trong những mục tiêu chính nhưng đồng thời đặc biệt quan tâm đến khả năng nội dung được chia sẻ.

Theo Kirsten Henri, Senior Director of Creative and Content tại Nuuly, nếu một người dành khoảng 12 phút để xem toàn bộ 12 tập thì đó là kết quả rất tốt. Nhưng nếu họ chỉ xem một tập, cảm thấy đủ thú vị để gửi ngay cho một người bạn, thương hiệu cũng xem đó là thành công.

Điều này phản ánh sự thay đổi đáng chú ý trong social marketing:

View → Engagement → Share → Conversation.

Thay vì chỉ tối ưu số người nhìn thấy quảng cáo, thương hiệu muốn tạo ra nội dung đủ thú vị để khán giả tự trở thành kênh phân phối.

Các diễn viên và creator tham gia series cũng sở hữu cộng đồng riêng, giúp Nuuly mở rộng distribution thông qua chính những nhân vật xuất hiện trong câu chuyện.

Microdrama trở thành định dạng mới cho branded entertainment

“Heart on My Sleeve” cũng cho thấy microdrama đang dần trở thành một định dạng đáng chú ý trong branded entertainment.

Lợi thế của microdrama nằm ở khả năng kết hợp storytelling với đặc tính của short-form video: thời lượng ngắn, tốc độ sản xuất nhanh, dễ phân phối và có khả năng tạo nhiều điểm chạm liên tục trên social.

Agency Dayna’s House và Nuuly chỉ mất vài tuần để phát triển chiến dịch, nhanh hơn đáng kể so với quy trình sản xuất một chiến dịch truyền hình truyền thống.

Quan trọng hơn, thương hiệu có thể xây dựng cả một “brand world” mà không cần liên tục nhắc đến sản phẩm.

Khi thương hiệu trở thành nhân vật phụ

Điểm đáng học hỏi từ Nuuly chính là quyết định không đặt thương hiệu vào vai chính.

Nhân vật, chuyện hẹn hò và những tình huống hài hước tạo ra lý do để người dùng xem. Trang phục và dịch vụ Nuuly chỉ xuất hiện như một phần của cuộc sống nhân vật.

Công thức có thể được tóm gọn:

Entertainment first → Brand integration → Cultural relevance → Shareability.

Trong bối cảnh người dùng trẻ ngày càng dễ bỏ qua quảng cáo, “Heart on My Sleeve” cho thấy một hướng tiếp cận khác: đừng cố khiến quảng cáo trông giống content, hãy tạo content đủ hay để thương hiệu có thể xuất hiện bên trong nó.