Ferrero công bố kế hoạch đầu tư hơn 50 triệu USD cho hoạt động marketing năm 2027, trong đó nổi bật là sự xuất hiện của Nutella và Kinder Bueno tại Super Bowl LXI. Đây là lần đầu tiên Nutella tham gia quảng cáo trong sự kiện thể thao lớn nhất nước Mỹ, đánh dấu bước tiến mới trong chiến lược mở rộng thị phần của tập đoàn thực phẩm đến từ Italy.

Thay vì chỉ tập trung vào quảng cáo sản phẩm, Ferrero đang xây dựng một chiến lược kết hợp sports marketing, cultural relevance và portfolio growth, tận dụng những sự kiện có lượng khán giả lớn để đưa các thương hiệu của mình đến gần hơn với người tiêu dùng Mỹ.

Super Bowl trở thành nền tảng tăng trưởng của Ferrero

Super Bowl không chỉ là trận chung kết bóng bầu dục Mỹ mà còn là một trong những sự kiện quảng cáo có sức ảnh hưởng lớn nhất thế giới.

Theo số liệu được dẫn trong bài viết, Super Bowl LX năm 2026 thu hút khoảng 125,6 triệu người xem, mang đến cơ hội tiếp cận lượng lớn người tiêu dùng trong cùng một thời điểm.

Đối với Ferrero, Super Bowl đóng vai trò như một mass-reach marketing platform, giúp các thương hiệu tăng độ nhận diện và xây dựng vị thế tại thị trường Mỹ.

Năm 2026, Kinder Bueno lần đầu xuất hiện tại Super Bowl thông qua chiến dịch “Yes Bueno”. Theo số liệu Ferrero công bố, sản lượng bán hàng của thương hiệu sau chiến dịch tăng 140% so với cùng kỳ năm trước.

Kết quả này tạo cơ sở để tập đoàn tiếp tục mở rộng đầu tư trong năm 2027, đồng thời đưa Nutella tham gia sự kiện lần đầu tiên.

Tuy nhiên, mức tăng trưởng doanh số được công bố không đồng nghĩa toàn bộ kết quả đều đến từ quảng cáo Super Bowl, bởi hiệu quả kinh doanh còn chịu ảnh hưởng của phân phối, khuyến mãi và những hoạt động marketing khác.

Từ một thương hiệu riêng lẻ đến chiến lược portfolio marketing

Điểm đáng chú ý trong kế hoạch của Ferrero là khoản đầu tư hơn 50 triệu USD không chỉ dành cho Nutella mà được triển khai trên danh mục thương hiệu.

Việc đưa cả Kinder Bueno và Nutella xuất hiện tại Super Bowl cho thấy Ferrero đang tận dụng một sự kiện lớn để tạo hiệu ứng truyền thông cho nhiều sản phẩm cùng lúc.

Thay vì mỗi thương hiệu phát triển những hoạt động riêng biệt, tập đoàn có thể xây dựng một hệ thống marketing chung dựa trên những cultural moments có sức ảnh hưởng lớn.

Portfolio Investment → Mass Awareness → Brand Consideration → Market Penetration.

Cách tiếp cận này đặc biệt phù hợp khi Ferrero muốn mở rộng hiện diện tại Mỹ, nơi tập đoàn phải cạnh tranh với nhiều thương hiệu bánh kẹo và đồ ăn nhẹ đã có vị thế lâu năm.

Nutella tận dụng cultural momentum để thúc đẩy tăng trưởng

Trước kế hoạch xuất hiện tại Super Bowl, Nutella đã có một khoảnh khắc thu hút sự chú ý khi lọ sản phẩm xuất hiện trong buổi phát trực tiếp từ tàu vũ trụ thuộc sứ mệnh Artemis II vào tháng 4/2026.

Hình ảnh lọ Nutella trôi trong môi trường không trọng lực nhanh chóng lan truyền trên mạng xã hội.

Theo dữ liệu được chia sẻ trong tài liệu truyền thông, doanh số Nutella trên Amazon tăng 20,2% so với mức cơ sở trước sự kiện, trong khi lượng tìm kiếm tăng 60,7% so với cùng kỳ.

Đây là ví dụ về cách một earned media moment có thể tạo ra mức độ chú ý đáng kể mà thương hiệu không nhất thiết phải lên kế hoạch trước.

Tuy nhiên, viral attention thường khó duy trì lâu dài. Việc xuất hiện tại Super Bowl có thể giúp Nutella chuyển từ một khoảnh khắc được nhắc đến rộng rãi sang hoạt động brand building có chủ đích và quy mô lớn hơn.

Earned Attention → Cultural Relevance → Paid Amplification → Brand Growth.

Nutella Peanut và vai trò của product innovation

Kế hoạch marketing cũng diễn ra sau khi Ferrero giới thiệu Nutella Peanut, hương vị mới đầu tiên của Nutella sau 62 năm.

Đây đồng thời là sản phẩm Nutella đầu tiên được sản xuất tại Mỹ, thể hiện nỗ lực mở rộng hoạt động kinh doanh tại thị trường này.

Việc kết hợp product innovation với một chiến dịch quảng cáo quy mô lớn tạo ra hai động lực tăng trưởng bổ trợ cho nhau.

Quảng cáo giúp người tiêu dùng chú ý đến thương hiệu, trong khi sản phẩm mới mang đến lý do để họ cân nhắc và trải nghiệm.

Product Innovation → Consumer Interest → Mass Communication → Trial Opportunity.

Đối với một thương hiệu lâu đời như Nutella, đổi mới sản phẩm không chỉ nhằm bổ sung doanh thu mà còn có thể tạo ra sự mới mẻ trong nhận thức của người tiêu dùng.

Sports marketing trở thành chiến lược dài hạn

Ferrero ngày càng sử dụng các sự kiện thể thao quốc tế để phát triển thương hiệu tại Mỹ.

Bên cạnh Super Bowl, tập đoàn từng hợp tác với Tom Brady trong chiến dịch marketing toàn danh mục hướng đến FIFA World Cup 2026.

Những hoạt động này cho thấy Ferrero không chỉ xem thể thao là một kênh truyền thông ngắn hạn mà đang phát triển thành một nền tảng xây dựng thương hiệu.

Thể thao mang đến ba lợi thế quan trọng: lượng khán giả lớn, cảm xúc tập thể và khả năng tạo ra những khoảnh khắc văn hóa được thảo luận rộng rãi.

Đối với ngành FMCG, nơi sản phẩm thường có giá trị giao dịch thấp và tần suất mua cao, việc duy trì brand salience đóng vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn tại điểm bán.

Ferrero vì vậy đang sử dụng sports marketing để kết nối mass awareness với commercial growth, thay vì chỉ tìm kiếm lượt tiếp cận.

Khi đầu tư marketing lớn cần gắn với chiến lược tăng trưởng

Khoản đầu tư hơn 50 triệu USD cho thấy Ferrero sẵn sàng gia tăng quy mô truyền thông để thúc đẩy tham vọng tại thị trường Mỹ.

Tuy nhiên, giá trị của chiến lược không chỉ nằm ở ngân sách hay sự xuất hiện tại Super Bowl.

Điểm đáng chú ý là cách tập đoàn kết hợp nhiều yếu tố: những thương hiệu đã có mức độ nhận diện toàn cầu, sản phẩm mới, cultural moments và các nền tảng thể thao có sức ảnh hưởng lớn.

Brand Equity + Product Innovation + Cultural Relevance + Media Scale = Growth Opportunity.

Super Bowl có thể tạo ra lượng attention rất lớn trong thời gian ngắn, nhưng hiệu quả dài hạn còn phụ thuộc vào khả năng chuyển sự chú ý đó thành nhu cầu, độ phủ phân phối và hành vi mua hàng.

Với Ferrero, sự xuất hiện của Nutella tại Super Bowl LXI không chỉ là một cột mốc quảng cáo. Đây còn là bước đi trong chiến lược biến những thương hiệu quen thuộc trên toàn cầu thành lựa chọn ngày càng phổ biến hơn trong đời sống tiêu dùng tại Mỹ.

Bài học marketing đáng chú ý là một chiến dịch quy mô lớn sẽ có giá trị hơn khi nó không hoạt động độc lập, mà được kết nối với chiến lược sản phẩm, phân phối và tăng trưởng thị trường dài hạn.