Từ một bộ phim hoạt hình từng bị chê vì kỹ xảo thô sơ, Niu Lai (牛来) bất ngờ trở thành hiện tượng trên mạng xã hội Trung Quốc. Sức nóng của chú bê này tiếp tục được cộng đồng mở rộng với website niulai.wiki, nơi người dùng có thể tự custom những biểu cảm nổi tiếng thành meme, tìm hiểu nguồn gốc hiện tượng và thậm chí chơi mini game lấy cảm hứng từ bộ phim.

Từ bộ phim bị chê đến hiện tượng meme Niu Lai

Internet đôi khi có cách lựa chọn “ngôi sao” rất khó đoán.

Niu Lai (牛来) là một trường hợp như vậy. Bộ phim hoạt hình được thực hiện trong khoảng 5 năm bởi đạo diễn Xin Yumeng và mẹ là Sun Lifang ban đầu không nhận được nhiều sự chú ý khi ra mắt ngày 5/8.

Thay vào đó, tác phẩm nhanh chóng trở thành chủ đề bàn luận vì phong cách hình ảnh đơn giản, chuyển động có phần cứng và cách kể chuyện khác thường.

Những yếu tố tưởng như là điểm yếu của bộ phim lại vô tình trở thành nguồn nguyên liệu hoàn hảo cho văn hóa meme.

Người dùng mạng xã hội bắt đầu cắt những phân cảnh đáng chú ý, chụp lại biểu cảm của nhân vật, chế ảnh và tạo video reaction. Niu Lai từ một nhân vật hoạt hình ít được biết đến dần trở thành gương mặt xuất hiện liên tục trên các cuộc trò chuyện trực tuyến.

Niu Lai giờ đã có cả website tạo meme

Sức nóng của hiện tượng tiếp tục được mở rộng với sự xuất hiện của niulai.wiki, một website được xây dựng xoay quanh Niu Lai và cộng đồng meme của nhân vật.

Một trong những tính năng đáng chú ý nhất là meme generator.

Website cung cấp sẵn nhiều hình ảnh và biểu cảm của chú bê Niu Lai. Người dùng chỉ cần lựa chọn template, nhập nội dung muốn sử dụng, điều chỉnh kích thước cũng như vị trí chữ rồi xuất thành hình ảnh.

Hiện website có khoảng 16 mẫu meme, chủ yếu là những khoảnh khắc đã trở nên quen thuộc sau khi bộ phim viral.

Quy trình này giúp việc tham gia trend trở nên đơn giản:

Chọn biểu cảm → Viết caption → Điều chỉnh → Xuất meme → Chia sẻ lên mạng xã hội.

Thay vì phải tự tìm ảnh gốc và sử dụng công cụ chỉnh sửa bên ngoài, cộng đồng giờ đã có một nơi tập trung để tiếp tục tạo ra các phiên bản mới.

Không chỉ là meme generator

Điểm thú vị của niulai.wiki là website không dừng lại ở vai trò một công cụ chế ảnh.

Trang này đang dần trở thành một dạng community hub xoay quanh hiện tượng Niu Lai.

Người dùng có thể tìm hiểu nguồn gốc của các meme, khám phá nội dung và cốt truyện bộ phim, theo dõi thông tin doanh thu phòng vé và tham gia một mini game được xây dựng dựa trên hành trình của Niu Lai.

Như vậy, một người truy cập website vì muốn tạo meme có thể tiếp tục khám phá bộ phim phía sau meme đó.

Hành trình người dùng được mở rộng từ:

Meme → Nhân vật → Câu chuyện → Bộ phim → Community Content.

Đây là một chi tiết đáng chú ý bởi meme thường có vòng đời tương đối ngắn. Khi có một nơi lưu trữ template, giải thích “lore” và cung cấp thêm hoạt động tương tác, cộng đồng có thêm nguyên liệu để kéo dài cuộc trò chuyện.

Chính những thứ bị chê lại khiến Niu Lai viral

Câu chuyện của Niu Lai đặc biệt bởi sự nổi tiếng ban đầu dường như không đến từ một chiến dịch marketing được tính toán kỹ lưỡng.

Ngược lại, chính những đặc điểm khiến bộ phim bị bàn luận – từ hình ảnh đơn giản, chuyển động cứng cho tới cách thể hiện khác thường – lại tạo nên sự khác biệt đủ lớn để kích thích sự tò mò.

Khán giả bắt đầu rủ nhau đến rạp với một tâm lý khá đặc biệt: muốn tự mình kiểm chứng xem bộ phim thực sự kỳ lạ đến mức nào.

Ở đây xuất hiện một vòng lặp truyền thông thú vị:

Bị bàn luận → Xuất hiện meme → Meme tạo tò mò → Khán giả xem phim → Khán giả tạo thêm meme → Cuộc thảo luận tiếp tục mở rộng.

Thay vì đội ngũ sản xuất kiểm soát toàn bộ câu chuyện, cộng đồng trở thành lực lượng trực tiếp quyết định Niu Lai sẽ được nhìn nhận và lan truyền như thế nào.

Từ meme trên mạng xã hội đến doanh thu phòng vé

Sự tò mò trên internet cuối cùng cũng được chuyển hóa thành sự quan tâm ngoài đời thực.

Theo dữ liệu được niulai.wiki tổng hợp, đến ngày 21/8, doanh thu tích lũy của bộ phim đạt khoảng 32,7 triệu NDT.

Con số này tạo ra sự tương phản đáng kể với những ngày đầu khi tác phẩm gần như không thu hút được khán giả.

Trong trường hợp Niu Lai, meme không đơn thuần là một sản phẩm phụ của bộ phim. Nó trở thành một trong những động lực khiến ngày càng nhiều người biết đến tác phẩm.

Người dùng có thể chưa từng quan tâm đến Niu Lai, nhưng sau khi liên tục bắt gặp cùng một gương mặt trong comment, video reaction và ảnh chế, họ bắt đầu muốn biết “nhân vật này từ đâu ra?”

Chính câu hỏi đó trở thành cửa ngõ dẫn người dùng từ social media về tác phẩm gốc.

Khi cộng đồng tự xây cả công cụ để duy trì một meme

Sự xuất hiện của niulai.wiki có lẽ là phần thú vị nhất trong toàn bộ câu chuyện.

Một hiện tượng internet thường bắt đầu với vài hình ảnh được chia sẻ. Nhưng khi người dùng chủ động xây dựng cả website và công cụ phục vụ việc sáng tạo nội dung, meme đã bước sang một giai đoạn khác.

Khán giả không còn đơn thuần là consumer mà trở thành creator và distributor.

Họ cắt cảnh phim, tạo meme, quay reaction, giải thích nguồn gốc câu chuyện và xây dựng công cụ để những người khác tiếp tục tham gia.

Nội dung vì thế không còn vận hành theo mô hình:

Studio → Bộ phim → Khán giả

mà chuyển thành một vòng lặp:

Bộ phim → Khán giả → Meme → Cộng đồng → UGC → Khán giả mới → Bộ phim.

Mỗi người tham gia lại có khả năng tạo thêm một biến thể mới, giúp hiện tượng tiếp tục sinh sôi mà không cần tất cả nội dung phải đến từ nhà sản xuất.

Niu Lai và sức mạnh khó dự đoán của internet culture

Câu chuyện Niu Lai là một ví dụ thú vị về cách internet culture có thể tái định nghĩa giá trị của một sản phẩm giải trí.

Những yếu tố ban đầu bị xem là thiếu hoàn thiện lại trở thành đặc điểm nhận diện. Những phân cảnh bình thường trở thành meme template. Người xem trở thành creator. Và một bộ phim ít được chú ý ban đầu cuối cùng có cả một website do cộng đồng xoay quanh hiện tượng của mình.

Từ góc độ marketing, điều đáng tham khảo không nhất thiết là cố tình tạo ra một sản phẩm “kỳ lạ” để viral. Meme và sự lan truyền tự nhiên gần như không thể được đảm bảo bằng một công thức cố định.

Bài học đáng chú ý hơn nằm ở việc trao cho cộng đồng nguyên liệu và công cụ để tiếp tục sáng tạo khi một hiện tượng đã bắt đầu hình thành.

Niu Lai có thể viral từ những biểu cảm trong phim, nhưng niulai.wiki giúp giảm đáng kể rào cản để một người mới tiếp tục tham gia vào trò đùa.

Và khi cộng đồng không chỉ chia sẻ nội dung mà còn tự xây dựng hạ tầng để tạo thêm nội dung, đó là dấu hiệu cho thấy một meme đã vượt khỏi phạm vi của một vài bức ảnh vui để trở thành một hiện tượng internet thực sự.