Nestlé công bố thỏa thuận hợp tác nhiều năm với NBA tại 21 thị trường trên bốn châu lục, đánh dấu một trong những hoạt động hợp tác thương hiệu quốc tế lớn nhất của tập đoàn. Chiến lược này kết nối ba thương hiệu đồ uống cacao và lúa mạch gồm MILO, NESQUIK và NESCAU với hệ sinh thái bóng rổ NBA, hướng đến việc gia tăng mức độ gắn kết với người tiêu dùng trẻ thông qua thể thao, văn hóa và những trải nghiệm thực tế.

Điểm đáng chú ý không chỉ nằm ở quy mô hợp tác, mà còn ở cách Nestlé chuyển từ những hoạt động marketing riêng lẻ sang một global sports platform có khả năng triển khai linh hoạt tại từng thị trường.

NBA trở thành cầu nối giữa thương hiệu và thế hệ trẻ

Theo Nestlé, mục tiêu của thỏa thuận không đơn thuần là gia tăng nhận diện thương hiệu mà còn hướng đến youth, culture, penetration và relevance với những thế hệ người tiêu dùng tương lai.

NBA mang lại lợi thế đáng kể cho định hướng này nhờ cộng đồng người hâm mộ toàn cầu, với hơn 2,5 tỷ lượt theo dõi và thích trên các nền tảng mạng xã hội theo số liệu được công bố. Hơn ba phần tư audience của giải đấu nằm ngoài nước Mỹ, tạo điều kiện để Nestlé tiếp cận người tiêu dùng tại nhiều khu vực.

Thay vì chỉ sử dụng celebrity endorsement, Nestlé lựa chọn hợp tác với một sports property có sẵn cộng đồng, nội dung và những hoạt động văn hóa xoay quanh bóng rổ.

Sports Fandom → Cultural Relevance → Brand Engagement → Consumer Penetration.

Cách tiếp cận này giúp các thương hiệu FMCG hiện diện trong những hoạt động mà người trẻ vốn đã quan tâm, thay vì chỉ xuất hiện thông qua quảng cáo sản phẩm.

Một global platform dành cho ba thương hiệu

Thỏa thuận kết nối MILO, NESQUIK và NESCAU trong cùng một hệ thống hợp tác với NBA.

Đây là điểm khác biệt đáng chú ý về mặt marketing operations.

Thay vì từng thương hiệu phải phát triển những partnership độc lập tại mỗi quốc gia, Nestlé có thể khai thác một nền tảng thể thao chung, đồng thời điều chỉnh cách triển khai theo định vị và đặc điểm tiêu dùng tại từng thị trường.

One Global Partnership → Multiple Brands → Local Activations.

MILO có thể khai thác mối liên hệ với thể thao và vận động, trong khi NESQUIK và NESCAU có thể phát triển những hoạt động phù hợp với cộng đồng người tiêu dùng riêng.

Cấu trúc này tạo cơ hội tối ưu quy mô đầu tư, tăng tính nhất quán trong truyền thông và duy trì local relevance mà không buộc tất cả thương hiệu sử dụng cùng một thông điệp.

Từ sponsorship đến trải nghiệm thực tế

Hoạt động hợp tác không dừng lại ở việc sử dụng logo NBA trên bao bì.

Nestlé dự kiến triển khai retail programs, fan experiences, các chương trình khuyến mãi trên bao bì cùng cơ hội nhận vé xem NBA và merchandise.

Những hoạt động này kết nối nhiều giai đoạn trong consumer journey.

NBA branding trên bao bì giúp tạo attention tại điểm bán. Chương trình khuyến mãi bổ sung động lực mua hàng. Trong khi đó, fan experiences và các sự kiện bóng rổ tạo cơ hội tương tác trực tiếp với thương hiệu.

Brand Awareness → Retail Engagement → Purchase Incentive → Fan Experience.

Đối với FMCG, nơi quyết định mua hàng thường diễn ra nhanh và chịu ảnh hưởng lớn từ điểm bán, việc kết nối sports marketing với retail activation giúp partnership có vai trò thương mại rõ ràng hơn.

Grassroots basketball tạo giá trị vượt khỏi quảng cáo

Nestlé cũng đặt mục tiêu khuyến khích ít nhất 2,5 triệu người trẻ tham gia hoạt động thể chất thông qua partnership.

Thỏa thuận mở rộng đến những chương trình phát triển bóng rổ như Jr. NBA/Jr. WNBA, NBA Basketball School và Her Time To Play.

Đây là lớp hoạt động giúp sponsorship không chỉ xuất hiện tại những sự kiện thể thao chuyên nghiệp mà còn tiếp cận cộng đồng ở cấp độ tham gia thực tế.

Tại Australia và New Zealand, MILO dự kiến bắt đầu triển khai từ ngày 1/1/2027 với các chương trình bán lẻ, trải nghiệm người hâm mộ và hoạt động khuyến khích thanh thiếu niên chơi bóng rổ.

Đối với MILO, đây là sự tiếp nối tương đối tự nhiên của định vị gắn với thể thao và vận động đã được xây dựng trong nhiều năm.

Professional Sports → Grassroots Participation → Everyday Activity → Brand Relevance.

Thương hiệu không chỉ muốn được nhìn thấy trong các trận đấu NBA mà còn có cơ hội xuất hiện trong chính hoạt động thể thao của người tiêu dùng.

Việt Nam nằm trong chiến lược mở rộng tại châu Á

Việt Nam là một trong những thị trường thuộc phạm vi hợp tác, bên cạnh Indonesia, Singapore, Thái Lan, Australia và New Zealand. Philippines dự kiến tham gia từ tháng 10/2027.

Sự hiện diện của nhiều thị trường APAC cho thấy Nestlé đang nhìn nhận bóng rổ như một nền tảng có khả năng kết nối cộng đồng người trẻ ở quy mô khu vực.

Tuy nhiên, mức độ phổ biến của bóng rổ, hành vi tiêu dùng và vị thế của từng thương hiệu có thể khác nhau giữa các quốc gia.

Vì vậy, hiệu quả của partnership sẽ phụ thuộc vào khả năng chuyển một global sports property thành những hoạt động phù hợp với văn hóa địa phương.

Tại Việt Nam, điều này có thể mở ra cơ hội kết hợp MILO với cộng đồng bóng rổ học đường, hoạt động thể thao trẻ và những chương trình trải nghiệm tại điểm bán. Đây là hướng triển khai tiềm năng, chưa phải kế hoạch cụ thể đã được công bố.

Nestlé đang xây dựng những marketing platform có quy mô lớn hơn

Thỏa thuận NBA tiếp nối partnership toàn cầu giữa KitKat và Formula 1 được Nestlé công bố năm 2024.

Hai hoạt động cho thấy một định hướng chung: sử dụng những sports properties quốc tế có sức ảnh hưởng lớn để xây dựng cultural relevance và kết nối với người tiêu dùng trẻ.

Thay vì phân tán nguồn lực vào nhiều chiến dịch nhỏ, Nestlé có thể khai thác các nền tảng hợp tác dài hạn để tạo nội dung, trải nghiệm và hoạt động thương mại xuyên thị trường.

Đây là cách kết hợp brand building và commercial activation trong cùng một hệ thống marketing.

Điểm đáng chú ý nhất của partnership NBA không chỉ là khả năng tiếp cận hàng triệu người hâm mộ, mà là cách Nestlé kết nối quy mô toàn cầu với hoạt động tại địa phương, từ bao bì sản phẩm đến chương trình bóng rổ dành cho thanh thiếu niên.

Khi sports sponsorship được phát triển thành một nền tảng trải nghiệm dài hạn, giá trị của nó không còn chỉ nằm ở logo xuất hiện trước khán giả, mà còn ở khả năng đưa thương hiệu trở thành một phần trong những hoạt động mà người tiêu dùng thực sự tham gia.