Trong gần một thập kỷ, NESCAFÉ Philippines cùng Publicis Manila đã phát triển “Bangon” từ một chiến dịch quảng cáo thành nền tảng thương hiệu gắn với tinh thần kiên cường, hy vọng và khả năng tiến về phía trước của người Philippines.

“Bangon”, mang ý nghĩa “vươn dậy” (To Rise) trong tiếng Tagalog, được triển khai từ năm 2018 và liên tục phát triển qua nhiều giai đoạn. Gần đây, nền tảng này được vinh danh “Brand Campaign of the Decade” tại Asia Pacific Tambuli Awards.

Điểm đáng chú ý của Bangon nằm ở việc ý tưởng cốt lõi không được xây dựng quanh một lợi ích sản phẩm cụ thể, mà xuất phát từ một sự thật văn hóa và con người có khả năng tồn tại lâu dài.

Từ một insight văn hóa đến nền tảng thương hiệu kéo dài gần một thập kỷ

Ý tưởng của Bangon bắt đầu từ một quan sát tương đối đơn giản: dù đối mặt với khó khăn, người Philippines thường tìm cách đứng dậy và tiếp tục tiến về phía trước.

Trong giai đoạn 2018-2025, xã hội Philippines trải qua nhiều thay đổi, từ bất ổn kinh tế, đại dịch đến những chuyển biến trong hành vi và kỳ vọng của người tiêu dùng.

Bối cảnh thay đổi nhưng NESCAFÉ nhận thấy một đặc điểm vẫn còn nguyên giá trị: tinh thần kiên trì và khả năng thích nghi trước nghịch cảnh.

Thay vì liên tục tạo ra những thông điệp thương hiệu hoàn toàn mới, NESCAFÉ sử dụng Bangon như một nền tảng dài hạn và điều chỉnh cách kể chuyện theo từng giai đoạn.

Đây cũng là yếu tố giúp chiến dịch duy trì tính nhất quán mà không bị giới hạn bởi một thời điểm hay một sản phẩm cụ thể.

Không xây dựng chiến dịch chỉ từ lợi ích của cà phê

Một trong những nguyên tắc quan trọng phía sau Bangon là NESCAFÉ không đặt công dụng sản phẩm làm trung tâm của toàn bộ câu chuyện.

Sarinah “Star” Edralin, Phó Chủ tịch Marketing ngành hàng cà phê của Nestlé, cho biết nền tảng này ngay từ đầu không được xây dựng dựa trên một lợi ích sản phẩm hay một khoảnh khắc nhất thời.

Thay vào đó, thương hiệu lựa chọn một “human truth” – sự thật mang tính con người đủ mạnh để tiếp tục có ý nghĩa ngay cả khi xã hội thay đổi.

Điều này giúp NESCAFÉ mở rộng vai trò từ một thương hiệu cà phê thành một tiếng nói mang tính khích lệ, đồng hành cùng những khó khăn và thành tựu trong cuộc sống thường ngày của người tiêu dùng.

“Bangon Gisingin Ang Mundo”: Từ kiên cường đến hành động

Chương mới nhất của nền tảng mang tên “Bangon Gisingin Ang Mundo” – “Rise, Make Your World” đánh dấu bước phát triển tiếp theo trong cách NESCAFÉ diễn giải tinh thần Bangon.

Thương hiệu nhận thấy thế hệ người Philippines trẻ không chỉ muốn tìm động lực để vượt qua khó khăn. Họ còn muốn chủ động tạo ra những thay đổi tích cực cho bản thân và cộng đồng.

Vì vậy, thông điệp được dịch chuyển từ “đứng dậy sau khó khăn” sang “đứng dậy và hành động”.

Thay vì chỉ tôn vinh khả năng chịu đựng và thích nghi, NESCAFÉ khuyến khích người tiêu dùng biến tinh thần kiên cường thành những bước đi cụ thể nhằm cải thiện cuộc sống.

Đây không phải sự thay đổi hoàn toàn về định vị. Theo Publicis Manila, đó là một bước tiến hóa tự nhiên của nền tảng Bangon.

Bài toán khó: Làm mới một ý tưởng đã tồn tại nhiều năm

Đối với đội ngũ sáng tạo, thách thức của Bangon không nằm ở việc nghĩ ra một ý tưởng hoàn toàn mới.

Sau nhiều năm xuất hiện trong đời sống người Philippines, Bangon đã tích lũy những liên tưởng và ý nghĩa riêng trong tâm trí người tiêu dùng. Việc thay đổi quá mạnh có thể khiến thương hiệu đánh mất tài sản đã xây dựng, trong khi giữ nguyên cách thể hiện lại có nguy cơ khiến chiến dịch trở nên cũ kỹ.

Tin Sanchez, Executive Creative Director của Publicis Manila, cho rằng nhiệm vụ của đội ngũ là tôn trọng những giá trị đã hình thành nhưng vẫn tìm được cách khiến nền tảng tiếp tục mới mẻ và phù hợp với hiện tại.

Đó cũng là lý do Bangon liên tục thay đổi cách thể hiện theo từng thời kỳ nhưng giữ lại một niềm tin xuyên suốt.

Khi thương hiệu phát triển cùng người tiêu dùng

Trong những giai đoạn khác nhau, Bangon lần lượt khai thác các chủ đề như sự kiên trì, sức mạnh tập thể, hy vọng và tiến bộ.

Mỗi chương được điều chỉnh dựa trên điều người Philippines cần ở từng thời điểm nhưng không phá vỡ cấu trúc thương hiệu đã hình thành.

Cách tiếp cận này cho thấy một chiến dịch dài hạn không nhất thiết phải lặp đi lặp lại cùng một thông điệp.

Thay vào đó, phần lõi của thương hiệu có thể giữ nguyên trong khi ý nghĩa và cách thể hiện bên ngoài tiếp tục phát triển cùng xã hội.

Đây cũng là khác biệt quan trọng giữa một chiến dịch quảng cáo ngắn hạn và một brand platform có khả năng tồn tại nhiều năm.

Từ chiến dịch quảng cáo thành tài sản thương hiệu

Theo NESCAFÉ, Bangon tiếp tục mang lại kết quả tích cực về kinh doanh, thương hiệu và mức độ tương tác, đồng thời duy trì khả năng kết nối với nhiều thế hệ người tiêu dùng Philippines.

Trong một thị trường cà phê có mức độ cạnh tranh cao, nền tảng cũng giúp NESCAFÉ xây dựng mối quan hệ cảm xúc sâu hơn với khách hàng thay vì chỉ cạnh tranh dựa trên sản phẩm.

Việc được Asia Pacific Tambuli Awards trao danh hiệu “Brand Campaign of the Decade” vì vậy mang ý nghĩa vượt ra ngoài một giải thưởng sáng tạo.

Sau gần một thập kỷ, Bangon cho thấy cách một thương hiệu có thể duy trì một ý tưởng trung tâm đủ nhất quán để tạo nhận diện, nhưng đồng thời đủ linh hoạt để thích nghi với những thay đổi của xã hội và các thế hệ người tiêu dùng mới.