Modelo đang thực hiện khoản đầu tư lớn nhất từ trước đến nay của thương hiệu vào college football với platform “It’s Not Just Game Day. It’s Tradition.” Đi cùng mức tăng 18% media spending so với năm trước, chiến dịch cho thấy Modelo không chỉ muốn xuất hiện trong các trận đấu mà còn muốn trở thành một phần của những traditions khiến college football có ý nghĩa với người hâm mộ.

Từ sports sponsorship đến cultural ritual

College football không chỉ diễn ra trong vài giờ thi đấu. Xung quanh mỗi game là một hệ thống rituals gồm tailgate, rivalry giữa các trường, xem trận đấu cùng bạn bè, nhắn tin cho gia đình và những cuộc gặp được lặp lại qua nhiều năm.

Modelo lấy chính những behaviors này làm trung tâm creative thay vì chỉ nói về excitement trên sân.

Trong “Same Time, Next Year”, hai người bạn ủng hộ Michigan và Ohio State vẫn gặp nhau mỗi năm dù đứng ở hai phía của rivalry. “Texting” kể câu chuyện cha con kết nối khi University of Oregon thi đấu, còn “Taste of the Tailgate” đưa Modelo trực tiếp vào hoạt động nấu ăn trước trận.

Brand vì vậy chuyển từ Football → Sponsorship → Logo Exposure sang Football → Tradition → Relationships → Modelo.

Tradition tạo ra những consumption occasions có thể lặp lại

Điểm mạnh của “Tradition” là tính recurring. Một advertising campaign có thể kết thúc sau một mùa giải, nhưng những rituals của fan được lặp lại mỗi năm.

Nếu Modelo có thể gắn sản phẩm với những behaviors này, thương hiệu sẽ không cần tạo ra consumption occasion mới mà chỉ cần trở thành lựa chọn quen thuộc trong occasion vốn đã tồn tại.

Game Day → Friends & Family → Ritual → Beer → Modelo.

Đây cũng là lý do sports marketing có giá trị lớn với beer brands. Beer không chỉ phù hợp với nội dung thể thao mà còn có thể xuất hiện tự nhiên trong những social moments xung quanh nó.

Media ecosystem bao phủ toàn bộ fan journey

Khoản đầu tư tăng 18% được triển khai qua Fox, ESPN, Barstool Sports cùng social, digital, broadcast, delivery, rideshare và sportsbook platforms.

Modelo còn hợp tác với Homefield cho merchandise, sử dụng limited-edition packaging theo các trường đại học và triển khai retail giveaways.

Như vậy, campaign không chỉ tiếp cận fan khi họ đang xem trận đấu. Brand có thể xuất hiện từ lúc chuẩn bị game day, mua sản phẩm, xem pre-game content cho đến highlights và playoffs.

Đây là cách Modelo xây occasion ownership thông qua nhiều touchpoints thay vì phụ thuộc vào một sponsorship logo.

Bỏ “The Recruiter” để đưa fan trở thành protagonist

Một thay đổi đáng chú ý là platform mới không còn sử dụng brand character “The Recruiter” từng xuất hiện trong các campaign trước.

Thay vào đó, chính fans và traditions của họ trở thành protagonists.

Điều này giúp storytelling mang tính emotional hơn. Modelo không cần một nhân vật đứng ra nói ai là “real fan”; những behaviors được lặp lại qua nhiều năm tự chứng minh mức độ gắn bó của cộng đồng.

Modelo đang cạnh tranh bằng cultural relevance

Khoản đầu tư lớn cũng xuất hiện trong thời điểm Modelo Especial chịu áp lực tăng trưởng và cạnh tranh mạnh trong mainstream beer market.

Sports vì vậy không đơn thuần là media inventory mà trở thành một cultural territory để thương hiệu mở rộng awareness và tạo thêm consumption occasions.

Công thức của platform có thể tóm gọn thành Sports Culture + Recurring Rituals + Emotional Relationships + Media Scale = Occasion Ownership.

“It’s Not Just Game Day. It’s Tradition.” cho thấy Modelo đang cố gắng tiến thêm một bước so với sports sponsorship truyền thống: không chỉ trở thành official beer của một giải đấu, mà trở thành loại bia người hâm mộ nghĩ đến khi những traditions của game day bắt đầu.