Melbourne Park ra mắt brand campaign đầu tiên kể từ khi giới thiệu platform “Where We Play”, với creative được phát triển bởi independent agency Town Square. Thay vì tập trung hoàn toàn vào những ngôi sao trên sân đấu hay sân khấu, campaign đặt collective energy của khán giả vào trung tâm của live experience.

Đây cũng là cách Melbourne Park tìm một brand idea chung cho hệ sinh thái gồm sáu venues, chín đội thể thao quốc gia, music, entertainment và Australian Open – giải Grand Slam tennis có quy mô khán giả lớn nhất thế giới.

Sự kiện đưa mọi người đến, đám đông tạo nên trải nghiệm

Một sports hoặc entertainment venue thường được quảng bá thông qua những gì diễn ra bên trong: trận đấu lớn, nghệ sĩ nổi tiếng hay lịch sự kiện.

“Where We Play” lựa chọn một góc nhìn khác.

Event vẫn là lý do khiến mọi người mua vé, nhưng thứ khiến trải nghiệm trở nên đáng nhớ còn đến từ hàng nghìn người cùng có mặt tại một địa điểm.

Tiếng reo hò, sự hồi hộp trước một khoảnh khắc quyết định, việc cả arena cùng hát một bài hát hay phản ứng đồng thời trước điều vừa xảy ra đều không thuộc riêng về performer hoặc athlete.

Audience cũng tham gia tạo nên experience.

Có thể nhìn creative idea theo cấu trúc:

Event + Crowd + Shared Emotion = Live Experience.

Điều này giúp Melbourne Park chuyển từ việc quảng bá một tập hợp venues thành một nơi nơi collective experiences được hình thành.

Khi mọi thứ đều có thể replay, “being there” trở nên giá trị hơn

Campaign cũng khai thác một tension rõ ràng trong media culture hiện nay.

Một trận tennis có thể được xem lại. Concert có thể xuất hiện trên TikTok vài phút sau khi diễn ra. Highlight, livestream, fan footage và social content khiến gần như mọi khoảnh khắc đều có thể được captured, shared và replayed.

Nhưng khả năng xem lại nội dung không đồng nghĩa với khả năng tái tạo trải nghiệm.

Bạn có thể xem lại match point nhưng không thể hoàn toàn replay cảm giác đứng giữa hàng nghìn người khi nó xảy ra.

Đó là territory mà “Where We Play” muốn sở hữu:

Content can be replayed. Presence cannot.

Trong bối cảnh digital media khiến access ngày càng dễ dàng, scarcity của live entertainment không còn nằm ở việc “có xem được hay không”, mà nằm ở cảm giác thực sự có mặt ở đó.

Từ venue marketing sang experience marketing

Melbourne Park có một bài toán thương hiệu tương đối phức tạp.

Precinct này không đại diện cho một môn thể thao hay một loại hình giải trí duy nhất. Nó có tennis, nhiều domestic sporting codes, concert, family events và các chương trình entertainment thuộc nhiều thể loại.

Nếu communication chỉ dựa trên từng event, Melbourne Park dễ trở thành phần background phía sau những thương hiệu lớn hơn của athlete, artist hoặc tournament.

“Where We Play” tạo ra một umbrella idea rộng hơn.

Dù khán giả đến vì tennis, basketball hay music, common denominator vẫn là:

People + Place + Live Moment.

Nhờ đó, Melbourne Park có thể xây dựng equity cho chính destination thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào equity của những sự kiện diễn ra tại đó.

Crowd không còn là background

Một điểm đáng chú ý trong strategy là việc campaign nâng vai trò của crowd từ background thành một phần của product.

Trong live entertainment, audience thực tế ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm. Một stadium đầy người và một stadium gần như trống có thể tổ chức cùng một event nhưng tạo ra hai cảm giác hoàn toàn khác nhau.

Khán giả vì vậy không chỉ consume experience mà còn co-create experience.

Đây là lý do crowd energy có thể trở thành distinctive territory cho Melbourne Park.

Thương hiệu không đơn thuần nói “hãy đến xem một sự kiện”. Nó đưa ra một proposition giàu tính participation hơn: hãy trở thành một phần của khoảnh khắc đó.

Một platform kết nối toàn bộ Melbourne Park

Theo Melbourne Park, hàng triệu người tập trung tại precinct mỗi năm cho nhiều loại hình sports và entertainment khác nhau.

“Where We Play” cho phép tất cả những hoạt động đó nằm dưới cùng một narrative mà không cần làm chúng trở nên giống nhau.

Tennis có thể mang một loại energy. Concert có một loại khác. Family entertainment hay domestic sport lại tạo ra những community khác.

Nhưng tất cả đều chia sẻ cùng một brand truth: giá trị của live experience được khuếch đại khi mọi người trải nghiệm nó cùng nhau.

Đây là lợi thế của một brand platform đủ rộng: nó tạo consistency mà không loại bỏ diversity.

“I was there” trở thành giá trị mà digital không thay thế được

Điểm mạnh nhất của “Where We Play” nằm ở việc campaign không cố chống lại digital media.

Người xem vẫn quay video, đăng social và xem lại highlight. Những hành vi đó thậm chí còn giúp kéo dài tuổi thọ của event.

Nhưng Melbourne Park phân biệt rõ giữa record của một experience và experience itself.

Một clip có thể lưu lại những gì đã xảy ra. Nó khó lưu lại hoàn toàn cảm giác của hàng nghìn người cùng phản ứng trong cùng một khoảnh khắc.

Vì vậy, sản phẩm thực sự mà Melbourne Park đang bán không chỉ là một chiếc ghế trong venue hay quyền xem một trận đấu.

Đó là presence, collective emotion và cảm giác “I was there.”

Trong một thế giới nơi gần như mọi thứ đều có thể được xem lại trên màn hình, “Where We Play” nhắc người xem về một thứ vẫn chưa thể download hay replay hoàn toàn: năng lượng của việc thực sự có mặt giữa đám đông khi khoảnh khắc ấy xảy ra.