McDonald’s dự kiến kết thúc 32 năm tài trợ FIFA World Cup, thay đổi chiến lược Marketing

McDonald’s được cho là sẽ kết thúc quan hệ tài trợ với FIFA World Cup vào cuối năm 2026, khép lại 32 năm đồng hành cùng giải bóng đá lớn nhất thế giới. Thông tin xuất hiện trong bối cảnh tập đoàn thức ăn nhanh đang điều chỉnh chiến lược marketing toàn cầu, hướng đến việc phát triển trải nghiệm thương hiệu và duy trì tương tác với khách hàng trong suốt cả năm.

McDonald’s dự kiến không tiếp tục thỏa thuận tài trợ FIFA World Cup sau khi hợp đồng hiện tại hết hạn vào cuối năm 2026. Quan hệ hợp tác giữa hai bên bắt đầu từ năm 1994 và đã kéo dài qua nhiều kỳ World Cup.

Tại thời điểm bài báo được công bố, MARKETING-INTERACTIVE cho biết đã liên hệ McDonald’s để tìm hiểu thêm. Vì vậy, thông tin chấm dứt hợp tác vẫn cần được phân biệt với một thông báo chính thức xác nhận từ doanh nghiệp.

Chiến dịch World Cup 2026 không đạt kỳ vọng kinh doanh

Quyết định được đưa tin sau khi McDonald’s đánh giá hiệu quả hoạt động marketing gắn với FIFA World Cup 2026.

Trong cuộc họp công bố kết quả kinh doanh quý II/2026, Giám đốc Tài chính Ian Borden được dẫn lời cho biết chiến dịch World Cup đã tạo ra sự hào hứng trong hệ thống và đóng góp tích cực cho hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên, kết quả cuối cùng vẫn thấp hơn kỳ vọng của công ty.

Borden cũng đề cập đến nhu cầu lựa chọn kỹ lưỡng hơn những tài sản thương hiệu bên ngoài được McDonald’s sử dụng trong lịch marketing.

Những tài sản này, được gọi là “Borrowed Equities”, bao gồm các sự kiện, nhân vật hoặc thương hiệu có sức ảnh hưởng văn hóa mà McDonald’s hợp tác khai thác, chẳng hạn như FIFA World Cup, Minecraft và The Grinch.

Thay vì phụ thuộc quá nhiều vào các hoạt động hợp tác bên ngoài, McDonald’s muốn tăng cường sự tập trung vào trải nghiệm thương hiệu cốt lõi, sản phẩm, hương vị và chất lượng thực phẩm nhằm hỗ trợ tăng trưởng dài hạn.

McDonald’s từng triển khai chiến dịch World Cup lớn nhất lịch sử

Thông tin về khả năng kết thúc hợp tác xuất hiện sau khi McDonald’s triển khai chiến dịch FIFA World Cup 2026 được giới thiệu là có quy mô lớn nhất từ trước đến nay của thương hiệu.

Chiến dịch do agency Wieden+Kennedy New York phát triển, được triển khai tại hơn 110 quốc gia.

Hoạt động truyền thông có sự tham gia của nhiều ngôi sao bóng đá nổi tiếng, bao gồm David Beckham, Ronaldinho Gaúcho, Thierry Henry, Son Heung-min và Lamine Yamal.

Bên cạnh các cầu thủ, McDonald’s còn đưa nhân vật Grimace, một trong những tài sản nhận diện riêng của thương hiệu, vào chiến dịch.

Các hoạt động quảng bá cũng bao gồm chương trình FIFA World Cup 26 Meal, những ưu đãi Happy Meal và bộ ly sưu tầm theo chủ đề giải đấu.

Những hoạt động này kết hợp quảng cáo với sản phẩm tại cửa hàng và vật phẩm sưu tầm nhằm tạo thêm điểm tiếp xúc giữa thương hiệu và người hâm mộ bóng đá.

Quan hệ hợp tác giữa McDonald’s và FIFA kéo dài từ năm 1994

McDonald’s bắt đầu đồng hành cùng FIFA World Cup từ năm 1994.

Hai bên gần nhất gia hạn quan hệ hợp tác vào năm 2023, với phạm vi bao gồm FIFA Women’s World Cup Australia & New Zealand 2023 và FIFA World Cup 2026.

Trong hơn ba thập kỷ, quan hệ tài trợ đã giúp McDonald’s gắn thương hiệu với một trong những sự kiện thể thao có sức hút lớn trên toàn cầu.

Tuy nhiên, theo các báo cáo được dẫn lại, việc kết thúc thỏa thuận FIFA World Cup không đồng nghĩa McDonald’s rút khỏi lĩnh vực thể thao hoặc bóng đá.

Doanh nghiệp được cho là sẽ tiếp tục ưu tiên những quan hệ hợp tác có khả năng tạo ra trải nghiệm dành cho người hâm mộ, khai thác tài sản thương hiệu riêng và duy trì tương tác thường xuyên thay vì chỉ tập trung vào các sự kiện lớn theo chu kỳ.

Chiến lược cũng hướng đến sự cân bằng giữa quy mô truyền thông toàn cầu và mức độ phù hợp với từng thị trường địa phương.

Nhận Định Và Phân Tích Marketing

1. Từ Event Sponsorship sang Brand-Led Marketing

Việc McDonald’s dự kiến không gia hạn tài trợ FIFA World Cup phản ánh một vấn đề quan trọng trong quản trị marketing: mức độ nổi tiếng của sự kiện không đồng nghĩa với hiệu quả kinh doanh tương ứng cho nhà tài trợ.

World Cup có khả năng thu hút lượng khán giả lớn và tạo ra sự chú ý trên phạm vi toàn cầu. Tuy nhiên, thương hiệu tài trợ vẫn cần chuyển đổi sự chú ý đó thành hành vi mua hàng, gia tăng tần suất sử dụng hoặc cải thiện giá trị khách hàng.

Đối với McDonald’s, những lợi ích từ sự kiện cần được đặt cạnh chi phí tài trợ, sản xuất chiến dịch, hợp tác với người nổi tiếng và triển khai tại các thị trường.

Việc một chiến dịch tạo ra sự hào hứng nhưng không đạt kỳ vọng kinh doanh cho thấy cần phân biệt giữa Brand Engagement và Business Impact.

Đây cũng là lý do doanh nghiệp có thể lựa chọn đầu tư nhiều hơn vào những trải nghiệm gắn trực tiếp với sản phẩm và thương hiệu của mình.

2. Borrowed Equity: Lợi ích và giới hạn của việc mượn sức ảnh hưởng

Khái niệm Borrowed Equity được đề cập trong phát biểu của lãnh đạo McDonald’s là một điểm đáng chú ý.

Trong marketing, doanh nghiệp có thể tận dụng mức độ nhận biết, cảm xúc và sự quan tâm dành cho một tài sản văn hóa bên ngoài để tăng sức hấp dẫn cho chiến dịch.

Ví dụ, World Cup mang đến cộng đồng người hâm mộ bóng đá; Minecraft có một hệ sinh thái người chơi; còn The Grinch gắn với văn hóa giải trí và mùa lễ hội.

Những tài sản này giúp thương hiệu tiếp cận các nhóm khách hàng thông qua sở thích đã tồn tại.

Tuy nhiên, Borrowed Equity cũng có giới hạn.

Khi sự chú ý của người tiêu dùng chủ yếu tập trung vào sự kiện hoặc nhân vật hợp tác, thương hiệu tài trợ có thể gặp khó khăn trong việc chuyển sự quan tâm đó thành giá trị nhận diện riêng.

Ngoài ra, doanh nghiệp còn phụ thuộc vào thời điểm tổ chức, quyền khai thác và những điều kiện hợp tác.

Vì vậy, việc McDonald’s muốn lựa chọn kỹ lưỡng hơn các tài sản bên ngoài có thể được hiểu là nỗ lực cân bằng giữa Borrowed Brand Equity và Owned Brand Equity.

3. Vì sao McDonald’s muốn tập trung vào tài sản thương hiệu riêng?

McDonald’s sở hữu nhiều yếu tố nhận diện đã được xây dựng trong thời gian dài, từ sản phẩm, bao bì đến các nhân vật thương hiệu như Grimace.

Những tài sản này có lợi thế là doanh nghiệp có thể chủ động phát triển và sử dụng trong nhiều chiến dịch khác nhau.

Trong khi World Cup chỉ diễn ra theo chu kỳ, các sản phẩm và trải nghiệm tại cửa hàng hiện diện trong hoạt động kinh doanh hằng ngày.

Điều đó tạo điều kiện để thương hiệu xây dựng những hoạt động marketing liên tục, gắn trực tiếp với hành vi tiêu dùng.

Ví dụ, thay vì chỉ tạo nhu cầu mua hàng trong một mùa giải bóng đá, McDonald’s có thể triển khai các hoạt động thúc đẩy trải nghiệm sản phẩm, giới thiệu thực đơn hoặc phát triển chương trình khách hàng thân thiết xuyên suốt năm.

Đây là định hướng Always-On Brand Engagement, trong đó thương hiệu duy trì sự hiện diện và tương tác thường xuyên.

Tuy nhiên, chiến lược này không nhất thiết thay thế hoàn toàn các hoạt động tài trợ sự kiện. Hai phương pháp vẫn có thể bổ trợ cho nhau nếu được phân bổ nguồn lực phù hợp.

4. Sponsorship ROI không thể chỉ đánh giá bằng độ phủ truyền thông

Một trong những bài học quan trọng từ trường hợp McDonald’s là cách đánh giá hiệu quả tài trợ.

Các chương trình tài trợ thể thao thường tạo ra nhiều chỉ số truyền thông như lượt tiếp cận, lượt hiển thị, mức độ thảo luận và tương tác.

Những chỉ số này phản ánh khả năng thu hút sự chú ý nhưng chưa đủ để kết luận chiến dịch mang lại hiệu quả tài chính.

Doanh nghiệp cần kết hợp thêm những chỉ số kinh doanh phù hợp.

Nhóm chỉ số	Nội dung đánh giá
Brand Awareness	Mức độ nhận biết thương hiệu trước và sau chiến dịch
Brand Association	Khả năng liên kết thương hiệu với sự kiện và thông điệp
Incremental Sales	Doanh thu tăng thêm có thể quy cho hoạt động marketing
Customer Acquisition	Số lượng khách hàng mới được thu hút
Purchase Frequency	Thay đổi về tần suất mua hàng
Marketing ROI	Giá trị kinh doanh tăng thêm so với chi phí đầu tư

Đặc biệt, Incrementality là yếu tố cần được quan tâm.

Một chiến dịch có thể diễn ra cùng thời điểm doanh thu tăng trưởng, nhưng không có nghĩa toàn bộ mức tăng đó đến từ chiến dịch.

Doanh nghiệp cần sử dụng dữ liệu lịch sử, nhóm đối chứng hoặc mô hình đo lường phù hợp để ước tính tác động thực sự.

Bài báo không công bố ngân sách tài trợ hoặc các chỉ số tài chính cụ thể của chiến dịch World Cup 2026, vì vậy chưa thể xác định tỷ suất hoàn vốn của McDonald’s.

5. Từ Global Sponsorship đến Local Relevance

Một sự kiện như FIFA World Cup mang đến lợi thế về quy mô truyền thông toàn cầu.

Tuy nhiên, hành vi tiêu dùng, mức độ yêu thích bóng đá và nhu cầu sản phẩm có thể khác nhau giữa các quốc gia.

Việc triển khai cùng một chiến dịch trên hơn 110 thị trường đòi hỏi doanh nghiệp cân bằng giữa tính nhất quán toàn cầu và khả năng thích ứng địa phương.

Trong định hướng mới được báo chí đề cập, McDonald’s muốn chú trọng hơn đến những hoạt động có tính liên quan với từng thị trường.

Đây là nguyên tắc Glocal Marketing, kết hợp chiến lược thương hiệu toàn cầu với sự hiểu biết về văn hóa và hành vi tiêu dùng địa phương.

Thay vì phụ thuộc vào một sự kiện chung, thương hiệu có thể lựa chọn những dịp tiêu dùng, cộng đồng hoặc trải nghiệm phù hợp với từng nhóm khách hàng.

Cách tiếp cận này có thể tạo điều kiện để thông điệp marketing gắn chặt hơn với nhu cầu thực tế.

Tuy nhiên, hiệu quả vẫn phụ thuộc vào năng lực triển khai và khả năng đo lường của từng thị trường.

6. Kết thúc tài trợ không đồng nghĩa từ bỏ Sports Marketing

Một điểm cần phân biệt là McDonald’s được cho là sẽ chấm dứt thỏa thuận tài trợ FIFA World Cup, chứ không rút khỏi toàn bộ lĩnh vực thể thao.

Điều này cho thấy doanh nghiệp có thể đang xem xét lại mô hình hợp tác thay vì thay đổi hoàn toàn nhóm khách hàng mục tiêu.

Trong sports marketing, thương hiệu có nhiều lựa chọn ngoài việc trở thành nhà tài trợ chính thức cho một giải đấu.

Các hoạt động có thể bao gồm hợp tác với vận động viên, xây dựng trải nghiệm dành cho người hâm mộ hoặc phát triển chương trình gắn với cộng đồng thể thao.

Những mô hình này có thể mang lại mức độ linh hoạt khác nhau về thời gian, phạm vi và chi phí.

Vì vậy, trường hợp McDonald’s không nên được diễn giải thành bằng chứng rằng tài trợ thể thao không còn hiệu quả.

Thay vào đó, nó đặt ra câu hỏi về việc lựa chọn hình thức tài trợ nào phù hợp nhất với mục tiêu kinh doanh và tài sản thương hiệu của từng doanh nghiệp.

Kết Luận: Bài Học Về Hiệu Quả Marketing Dài Hạn

Trường hợp McDonald’s và FIFA World Cup cho thấy sự khác biệt giữa việc tham gia một sự kiện có sức ảnh hưởng lớn và việc tạo ra tăng trưởng kinh doanh bền vững.

Một thương hiệu có thể đạt độ phủ truyền thông rộng, thu hút người nổi tiếng và tạo ra nhiều hoạt động tương tác nhưng vẫn không đạt được những mục tiêu thương mại đã đặt ra.

Đối với các doanh nghiệp, việc lựa chọn tài trợ cần bắt đầu từ mục tiêu cụ thể, nhóm khách hàng, khả năng khai thác quyền lợi và phương pháp đo lường hiệu quả.

Bài học quan trọng là marketing không nên chỉ được đánh giá bằng quy mô của chiến dịch hay mức độ nổi tiếng của đối tác. Giá trị thực sự cần được xem xét thông qua khả năng đóng góp vào thương hiệu, hành vi khách hàng và kết quả kinh doanh trong dài hạn.