Mahindra Tractors vừa ra mắt chiến dịch “Duniya Vich Ikko Lalkaar” dành riêng cho thị trường Punjab, với tâm điểm là music video có sự tham gia của hai nghệ sĩ Punjabi Sukhbir Singh và Parmish Verma.

Điểm đáng chú ý của chiến dịch nằm ở việc thương hiệu làm mới “Ishq Tera Tadpave”, ca khúc nổi tiếng năm 1999 của Sukhbir Singh thường được khán giả biết đến với tên gọi “Oh Ho Ho Ho”, biến một giai điệu quen thuộc của văn hóa đại chúng Punjab thành chất liệu để kể câu chuyện thương hiệu.

Đưa một biểu tượng âm nhạc trở lại với diện mạo mới

“Ishq Tera Tadpave” đã trở thành một trong những ca khúc gắn liền với tên tuổi Sukhbir Singh và có sức sống lâu dài trong văn hóa âm nhạc Punjabi.

Trong “Duniya Vich Ikko Lalkaar”, Mahindra Tractors giữ lại sự quen thuộc của ca khúc nhưng xây dựng phiên bản mới với phần lời dành riêng cho chiến dịch.

Sự xuất hiện của Parmish Verma bên cạnh Sukhbir Singh đồng thời tạo ra cầu nối giữa những thế hệ khác nhau của âm nhạc Punjabi, giúp một bản hit từ cuối thập niên 1990 được đặt trong bối cảnh đương đại.

Music video đưa người xem qua nhiều khung cảnh tại Punjab, đồng thời giới thiệu quy mô, sức mạnh và công nghệ của các dòng máy kéo Mahindra.

Không chỉ bán máy kéo, mà kết nối với niềm tự hào Punjab

Thay vì xây dựng chiến dịch hoàn toàn xoay quanh thông số kỹ thuật hay khả năng vận hành của sản phẩm, Mahindra Tractors lựa chọn đặt thương hiệu trong một câu chuyện rộng hơn về tham vọng, sự tự tin và niềm tự hào văn hóa Punjab.

Đây cũng là cách thương hiệu nhấn mạnh mối quan hệ lâu năm với ngành nông nghiệp và cộng đồng nông dân tại khu vực này.

Theo Parikshit Ghosh, Sr. Vice President & Head – Marketing & National Business Operations của Mahindra Tractors, thương hiệu nhìn thấy những điểm tương đồng giữa chính mình và âm nhạc Punjabi: cả hai đều xuất phát từ Ấn Độ nhưng đã tạo được ảnh hưởng vượt ra ngoài biên giới quốc gia.

“Duniya Vich Ikko Lalkaar” vì thế kết hợp sản phẩm, văn hóa và âm nhạc để xây dựng một hình ảnh vừa hiện đại vừa giữ được bản sắc địa phương.

Khi nostalgia trở thành cầu nối giữa các thế hệ

Việc lựa chọn “Oh Ho Ho Ho” cũng giúp Mahindra Tractors khai thác sức mạnh của nostalgia marketing.

Với nhóm khán giả đã trưởng thành cùng ca khúc, giai điệu tạo ra cảm giác quen thuộc và khơi lại ký ức. Trong khi đó, phiên bản mới cùng sự xuất hiện của Parmish Verma giúp nội dung có cơ hội tiếp cận thế hệ khán giả trẻ.

Sukhbir Singh cho biết Mahindra Tractors vốn là hình ảnh quen thuộc trên những cánh đồng khi ông trưởng thành. Việc chứng kiến một thương hiệu gắn với nông nghiệp Ấn Độ phát triển thành thương hiệu toàn cầu cũng tạo ra sự tương đồng với hành trình của chính âm nhạc Punjabi.

Sự kết hợp vì vậy không chỉ dựa trên mức độ nổi tiếng của nghệ sĩ mà còn dựa trên mối liên hệ văn hóa giữa nghệ sĩ, thương hiệu và cộng đồng mà chiến dịch muốn tiếp cận.

Bước khởi đầu cho chiến dịch rộng hơn tại Punjab

Music video mới chỉ là điểm khởi đầu của “Duniya Vich Ikko Lalkaar”. Mahindra Tractors cho biết chiến dịch sẽ tiếp tục được mở rộng trên nhiều điểm chạm khác nhau.

Thông qua chiến dịch, thương hiệu đang cho thấy một cách tiếp cận địa phương hóa đáng chú ý: thay vì chỉ điều chỉnh thông điệp quảng cáo cho từng thị trường, Mahindra Tractors sử dụng một biểu tượng văn hóa vốn đã thuộc về cộng đồng làm nền tảng cho câu chuyện.

Sự kết hợp giữa “Oh Ho Ho Ho”, Sukhbir Singh, Parmish Verma và hình ảnh những chiếc máy kéo trên khắp Punjab giúp sản phẩm trở thành một phần của câu chuyện về sự phát triển, niềm tự hào và bản sắc của địa phương.