LUX đưa campaign #LUXMyWill tới Orchard Road Fashion Week tại Singapore bằng câu hỏi gây chú ý: “Would you be caught dead in this?”. Activation phát triển từ trend #BuryMeInThis, nơi người dùng chia sẻ outfit họ muốn mặc trong “lần xuất hiện cuối cùng”, qua đó biến fashion và beauty thành cuộc trò chuyện về identity và legacy.

Từ một social joke thành brand conversation

#BuryMeInThis bắt đầu với một premise khá đơn giản: nếu phải chọn một outfit để được chôn cất, bạn sẽ mặc gì?

LUX nhìn thấy phía sau sự hài hước là một consumer truth phù hợp với beauty category. Quần áo, makeup và cách một người xuất hiện không chỉ phục vụ aesthetics mà còn thể hiện cách họ nhìn nhận bản thân.

Brand vì vậy reframing trend từ “What would you wear?” thành “How would you like to be remembered?”

Sự thay đổi nhỏ này giúp một internet trend trở thành câu chuyện lớn hơn về self-expression.

Fashion Week trở thành nơi đưa trend ra đời thực

LUX tiếp tục biến digital conversation thành physical experience tại Orchard Road Fashion Week.

Trên red carpet, attendees đang mặc những outfit họ chủ động lựa chọn để thể hiện bản thân. Câu hỏi “Would you be caught dead in this?” vì vậy xuất hiện đúng context.

Một red carpet vốn hỏi “Who are you wearing?” được LUX chuyển thành “Would this be how you want to be remembered?”

Đây là contextual activation hiệu quả vì environment tự cung cấp nguyên liệu cho campaign. Fashion Week không chỉ tạo reach mà trở thành một phần của creative idea.

Creator seeding tạo đà cho participation

Trước activation, LUX đã đưa #LUXMyWill lên social thông qua 22 creators. Theo số liệu thương hiệu công bố, wave đầu tạo 2,5 triệu views và 106.000 engagements với average engagement rate 4,24%.

Initial brand video cũng đạt 373.000 người trong ba ngày và 36.000 engagements.

Nhưng quan trọng hơn những con số riêng lẻ là campaign được thiết kế để consumer có thể tự tạo phiên bản của mình.

Creator Interpretation → Audience Curiosity → Personal “Final Fit” → Social Sharing.

Brand đưa ra prompt thay vì cố kiểm soát toàn bộ câu chuyện.

Từ social participation đến hành động thực tế

LUX còn đưa concept vượt khỏi content bằng cách hướng dẫn participants ghi lại “final fit” và beauty look với sự hỗ trợ của legal specialists.

Điều này khiến #LUXMyWill khác một hashtag campaign thông thường.

Một playful social trend được chuyển thành một hành động có tính cá nhân và lâu dài hơn: chủ động ghi lại cách mình muốn xuất hiện và được nhớ tới.

Ở đây, beauty được positioning như agency thay vì đơn thuần là appearance.

LUX mở rộng territory của beauty

Campaign cho thấy LUX đang cố đưa beauty từ product benefit sang một territory rộng hơn về identity.

Logic của campaign có thể tóm gọn thành Social Trend + Beauty Insight + Personal Identity + Physical Activation + Participation = Cultural Brand Conversation.

Điểm thú vị của #LUXMyWill nằm ở contrast: campaign sử dụng một chủ đề thường được xem là nặng nề — cái chết — nhưng tiếp cận nó bằng fashion, humor và personal choice.

LUX vì vậy không hỏi consumer sản phẩm beauty nào họ muốn sử dụng. Brand đặt một câu hỏi lớn hơn và dễ tạo conversation hơn: nếu outfit cuối cùng cũng là một tuyên ngôn, bạn muốn nó nói điều gì về mình?