Klaviyo hợp tác D’Arcy Carden ra mắt chiến dịch CRM toàn cầu Your Brand’s Best Friend

Klaviyo, công ty công nghệ quản lý quan hệ khách hàng (CRM), vừa hợp tác với agency sáng tạo độc lập Gus triển khai chiến dịch thương hiệu toàn cầu mang tên “Your Brand’s Best Friend”, với sự tham gia của nữ diễn viên kiêm nghệ sĩ hài D’Arcy Carden.

Được công bố ngày 23/9/2026, đây là chiến dịch thương hiệu toàn cầu đầu tiên của Klaviyo kể từ khi giới thiệu nền tảng B2C CRM, đồng thời đánh dấu lần hợp tác đầu tiên giữa doanh nghiệp và Gus.

Thay vì sử dụng cách truyền thông quen thuộc của ngành phần mềm như giới thiệu tính năng, dashboard hoặc quy trình tự động hóa, Klaviyo lựa chọn xây dựng một câu chuyện hài hước về tình bạn giữa người làm marketing và công nghệ CRM.

Chiến dịch cho thấy một hướng tiếp cận đáng chú ý trong B2B brand marketing: biến những sản phẩm công nghệ phức tạp thành câu chuyện dễ hiểu, gần gũi và có khả năng tạo kết nối cảm xúc.

“Your Brand’s Best Friend”: Nhân cách hóa công nghệ CRM

Trong chiến dịch, D’Arcy Carden vào vai người bạn thân của thương hiệu, được gọi là Brand BFF.

Nhân vật đồng hành cùng Leo, một lãnh đạo marketing tại BIG COAT, công ty thời trang áo khoác hư cấu.

Phim quảng cáo chính khai thác những tình huống đời thường nhưng được đặt trong bối cảnh công việc marketing.

Carden và Leo cùng xây dựng chiến dịch toàn cầu trong lúc chia sẻ một ly sữa lắc, quản lý những cuộc trò chuyện với khách hàng khi chơi bóng bàn và ăn mừng khi chiến dịch mới sẵn sàng ra mắt.

Những tình huống này đại diện cho các hoạt động mà nền tảng CRM hỗ trợ, nhưng được thể hiện thông qua mối quan hệ giữa hai nhân vật.

Đây là kỹ thuật brand personification, nhân cách hóa thương hiệu hoặc sản phẩm để giúp người xem dễ hình dung vai trò của công nghệ.

Thay vì yêu cầu khách hàng ghi nhớ một danh sách tính năng, Klaviyo truyền tải thông điệp rằng nền tảng có thể trở thành người đồng hành đáng tin cậy của đội ngũ marketing.

Chuyển từ tính năng công nghệ sang lợi ích cảm xúc

CRM là một ngành hàng có nhiều khái niệm kỹ thuật như dữ liệu khách hàng, phân khúc đối tượng, cá nhân hóa và tự động hóa marketing.

Đối với người mua doanh nghiệp, các tính năng này quan trọng nhưng không phải lúc nào cũng tạo ra sự khác biệt rõ ràng trong truyền thông thương hiệu.

Klaviyo lựa chọn tập trung vào lợi ích cuối cùng mà công nghệ mang lại: giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng và xây dựng mối quan hệ phù hợp hơn.

Theo Jamie Domenici, Giám đốc Marketing của Klaviyo, những mối quan hệ tốt được xây dựng trên sự thấu hiểu.

Thương hiệu cho rằng mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng cũng cần vận hành theo nguyên tắc tương tự.

Từ góc độ marketing, đây là sự chuyển dịch từ feature-led messaging sang benefit-led storytelling.

Các tính năng công nghệ vẫn là nền tảng của sản phẩm, nhưng thông điệp quảng cáo được xây dựng xoay quanh kết quả mà người dùng mong muốn đạt được.

Trong trường hợp này, Klaviyo không chỉ muốn được nhận diện là một công cụ CRM mà còn là đối tác hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ với khách hàng.

D’Arcy Carden giúp công nghệ B2B trở nên gần gũi hơn

Việc lựa chọn D’Arcy Carden, một diễn viên nổi tiếng với các vai diễn hài, đóng vai trò quan trọng trong cách chiến dịch được thể hiện.

Thay vì sử dụng người nổi tiếng chỉ để tăng nhận diện, Klaviyo đưa Carden vào trung tâm câu chuyện thương hiệu.

Nhân vật của cô đại diện cho tính cách mà Klaviyo muốn xây dựng: thân thiện, chủ động, thấu hiểu và luôn sẵn sàng hỗ trợ.

Đây là một hình thức celebrity-led brand storytelling, trong đó người nổi tiếng giúp truyền tải cá tính thương hiệu thông qua vai diễn cụ thể.

Cách tiếp cận này có thể tạo ra lợi thế trong ngành công nghệ B2B, nơi quảng cáo thường tập trung vào lợi ích chức năng.

Tuy nhiên, hiệu quả không chỉ phụ thuộc vào mức độ nổi tiếng của diễn viên.

Điều quan trọng là vai diễn phải giúp người xem hiểu được thông điệp sản phẩm, thay vì khiến sự chú ý tập trung hoàn toàn vào người nổi tiếng.

Với Klaviyo, mối quan hệ giữa Brand BFF và lãnh đạo marketing được sử dụng để kết nối yếu tố giải trí với vai trò của nền tảng CRM.

B2B Marketing không nhất thiết phải khô khan

Một trong những quan điểm đáng chú ý của chiến dịch đến từ Spencer LaVallee, đồng sáng lập kiêm Giám đốc Sáng tạo của Gus.

Theo ông, quảng cáo B2B thường bị đồng nhất với cách truyền thông thuần chức năng, dù những người ra quyết định mua hàng doanh nghiệp cũng là người thưởng thức phim hài, thể thao và các nội dung giải trí khác.

Quan điểm này đặt ra một vấn đề trong chiến lược truyền thông B2B.

Người mua doanh nghiệp có thể đánh giá sản phẩm dựa trên hiệu quả, chi phí và khả năng tích hợp, nhưng họ vẫn tiếp nhận quảng cáo thông qua những cơ chế tâm lý quen thuộc như sự chú ý, cảm xúc và trí nhớ.

Do đó, truyền thông B2B không nhất thiết phải từ bỏ yếu tố sáng tạo để duy trì tính chuyên nghiệp.

Chiến dịch của Klaviyo kết hợp humor-based advertising với emotional branding, sử dụng yếu tố hài hước để làm giảm sự phức tạp của câu chuyện công nghệ.

Tuy nhiên, nội dung giải trí chỉ thực sự có giá trị khi người xem vẫn ghi nhớ được thương hiệu và lợi ích cốt lõi của sản phẩm.

Định vị B2C CRM trong thị trường công nghệ cạnh tranh

Chiến dịch được triển khai sau khi Klaviyo giới thiệu nền tảng B2C CRM, cho thấy hoạt động quảng cáo gắn với một giai đoạn định vị sản phẩm mới.

Thay vì chỉ truyền thông về từng công cụ marketing riêng lẻ, Klaviyo muốn xây dựng hình ảnh một nền tảng có khả năng hỗ trợ doanh nghiệp hiểu và tương tác với khách hàng.

Trong phim quảng cáo, công nghệ được thể hiện như một người bạn đồng hành xuyên suốt các hoạt động marketing.

Điều này phù hợp với định hướng relationship-based positioning, trong đó giá trị thương hiệu được xây dựng quanh khả năng hỗ trợ mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng.

Thông điệp cũng nhấn mạnh yếu tố tự động hóa của nền tảng B2C CRM.

Tuy nhiên, bài báo không cung cấp dữ liệu độc lập về hiệu quả vận hành hoặc mức độ tự động hóa thực tế của sản phẩm.

Vì vậy, những lợi ích này cần được hiểu là định vị và thông điệp do Klaviyo truyền tải trong chiến dịch.

Triển khai đa thị trường tại APAC và EMEA

Chiến dịch “Your Brand’s Best Friend” được triển khai trên các kênh social và digital tại nhiều thị trường.

Ở khu vực châu Á – Thái Bình Dương, chiến dịch xuất hiện tại Australia và Singapore.

Tại châu Âu, hoạt động bao gồm Anh, Pháp và Đức, với quảng cáo streaming được triển khai chọn lọc tại ba quốc gia này.

Phim quảng cáo chính được đạo diễn bởi bộ đôi WATTS, trong khi hình ảnh chiến dịch do O’Shane Howard thực hiện.

Việc sử dụng nhiều nền tảng giúp Klaviyo tiếp cận người mua doanh nghiệp bên ngoài những môi trường truyền thông chuyên ngành.

Đây là hướng tiếp cận B2B mass-reach brand building, trong đó doanh nghiệp công nghệ xây dựng mức độ quen thuộc với thương hiệu trước khi khách hàng phát sinh nhu cầu tìm kiếm giải pháp.

Để đánh giá hiệu quả, Klaviyo có thể theo dõi các chỉ số như brand awareness, brand consideration, branded search, lưu lượng truy cập website, yêu cầu demo và cơ hội bán hàng.

Tuy nhiên, bài báo chưa công bố ngân sách, mức độ tiếp cận hoặc kết quả kinh doanh từ chiến dịch.

Bài học marketing từ chiến dịch Klaviyo

“Your Brand’s Best Friend” cho thấy một hướng phát triển đáng chú ý của marketing B2B: đơn giản hóa sản phẩm phức tạp bằng câu chuyện mang tính con người.

Klaviyo không loại bỏ yếu tố công nghệ khỏi thông điệp mà chuyển cách thể hiện từ tính năng sang mối quan hệ.

Thông qua nhân vật Brand BFF, thương hiệu kết nối CRM với những giá trị dễ hiểu hơn như sự thấu hiểu, đồng hành và hỗ trợ.

Chiến dịch kết hợp brand personification, celebrity marketing, humor-based advertising và emotional storytelling để tạo ra một hình ảnh khác biệt trong ngành phần mềm doanh nghiệp.

Đối với các thương hiệu B2B, bài học không nằm ở việc nhất thiết phải sử dụng người nổi tiếng hoặc yếu tố hài hước.

Điều quan trọng hơn là xác định được lợi ích có ý nghĩa nhất đối với khách hàng, sau đó chuyển lợi ích đó thành một câu chuyện đủ đơn giản để ghi nhớ.

Marketing B2B hiệu quả không chỉ giúp khách hàng hiểu sản phẩm hoạt động như thế nào, mà còn khiến họ nhận ra sản phẩm có thể đóng vai trò gì trong công việc và mục tiêu kinh doanh của mình.