KFC chia tay Pepsi sau gần 40 năm, chuyển sang Coca-Cola tại Mỹ

Sau gần bốn thập kỷ hợp tác, KFC tại Mỹ sẽ chuyển từ Pepsi sang Coca-Cola, đánh dấu một thay đổi đáng chú ý trong cuộc cạnh tranh giữa hai tập đoàn nước giải khát hàng đầu thế giới.

Theo thỏa thuận được công bố ngày 15/10/2026, các sản phẩm Coca-Cola sẽ bắt đầu xuất hiện tại hệ thống KFC ở Mỹ từ tháng 1/2027, với kế hoạch hoàn tất triển khai trên toàn quốc vào mùa xuân cùng năm.

Thỏa thuận bao phủ hơn 3.600 nhà hàng KFC, mang đến cho Coca-Cola một mạng lưới phân phối lớn trong ngành dịch vụ ăn uống, đồng thời chấm dứt mối quan hệ cung ứng đã kéo dài từ thời PepsiCo còn sở hữu chuỗi gà rán này.

Dưới góc độ marketing, đây không chỉ là một thương vụ thay đổi nhà cung cấp. Quyết định của KFC phản ánh vai trò chiến lược của foodservice distribution, khi sự hiện diện của thương hiệu đồ uống tại các chuỗi thức ăn nhanh ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiếp cận khách hàng và hình thành thói quen tiêu dùng.

Mối quan hệ gần 40 năm giữa KFC và PepsiCo

Sự gắn bó giữa KFC và PepsiCo bắt đầu từ những năm 1980, khi PepsiCo mua lại chuỗi nhà hàng gà rán để mở rộng hoạt động sang lĩnh vực kinh doanh dịch vụ ăn uống.

Đến năm 1997, PepsiCo tách mảng nhà hàng thành một doanh nghiệp độc lập, tiền thân của Yum! Brands. Tuy nhiên, quan hệ cung ứng đồ uống giữa Pepsi và KFC tại Mỹ vẫn tiếp tục được duy trì trong nhiều thập kỷ.

Điều này cho thấy mối quan hệ giữa một thương hiệu đồ uống và chuỗi nhà hàng có thể tồn tại lâu hơn cả cấu trúc sở hữu ban đầu.

Trong ngành thức ăn nhanh, hợp đồng cung ứng đồ uống không chỉ liên quan đến giá bán hoặc hoạt động vận hành. Chúng còn ảnh hưởng đến danh mục sản phẩm, thực đơn combo và trải nghiệm của khách hàng.

Vì vậy, việc KFC thay đổi đối tác sau gần 40 năm là một quyết định có ý nghĩa đối với cả hoạt động kinh doanh lẫn chiến lược thương hiệu.

Coca-Cola mở rộng lợi thế trong kênh tiêu dùng ngoài gia đình

Với hơn 3.600 nhà hàng KFC thuộc phạm vi hợp tác, Coca-Cola có thêm cơ hội tiếp cận người tiêu dùng tại một trong những chuỗi thức ăn nhanh lớn của Mỹ.

Khác với kênh bán lẻ, nơi khách hàng có thể lựa chọn giữa nhiều nhãn hiệu đồ uống trên cùng một kệ hàng, các nhà hàng thức ăn nhanh thường cung cấp danh mục sản phẩm theo thỏa thuận với đối tác.

Điều này khiến vị trí nhà cung cấp đồ uống trở thành một lợi thế phân phối quan trọng.

Khi Coca-Cola xuất hiện trong thực đơn KFC, thương hiệu có thêm cơ hội được lựa chọn cùng các món ăn mà khách hàng đã quen thuộc.

Đây là giá trị của on-premise distribution, tức phân phối sản phẩm tại những địa điểm tiêu dùng trực tiếp.

Thỏa thuận mới cũng bổ sung KFC vào danh sách các chuỗi nhà hàng lớn tại Mỹ có quan hệ cung ứng với Coca-Cola, bên cạnh McDonald's và Wendy's.

Tuy nhiên, số lượng cửa hàng không thể được quy đổi trực tiếp thành doanh thu. Giá trị thực tế còn phụ thuộc vào lưu lượng khách, sản lượng đồ uống bán ra và các điều khoản thương mại.

Mất KFC tạo ra thách thức gì cho PepsiCo?

Đối với PepsiCo, việc chấm dứt quan hệ cung ứng với KFC đồng nghĩa với việc mất đi một mạng lưới điểm bán đã gắn bó trong nhiều thập kỷ.

Trong ngành đồ uống, độ phủ phân phối đóng vai trò quan trọng vì sản phẩm thường được lựa chọn dựa trên mức độ sẵn có và sự thuận tiện.

Khi một thương hiệu không còn hiện diện tại địa điểm tiêu dùng quen thuộc, khách hàng có thể chuyển sang sản phẩm thay thế được nhà hàng cung cấp.

Đây là thách thức liên quan đến physical availability – khả năng người tiêu dùng dễ dàng tìm thấy và mua sản phẩm trong những tình huống tiêu dùng cụ thể.

Tuy nhiên, việc Pepsi mất hợp đồng KFC không đồng nghĩa toàn bộ khách hàng của chuỗi sẽ từ bỏ thương hiệu Pepsi trong những bối cảnh khác.

Tác động kinh doanh thực tế cần được đánh giá dựa trên sản lượng cung ứng trước đây, lợi nhuận từ hợp đồng và khả năng mở rộng sang những đối tác khác.

Vì sao lựa chọn đồ uống ảnh hưởng đến trải nghiệm tại KFC?

KFC cho biết quan hệ hợp tác mới nằm trong nỗ lực làm mới thực đơn, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tạo thêm động lực tăng trưởng.

Đối với một chuỗi thức ăn nhanh, đồ uống không chỉ là sản phẩm bổ sung mà còn là một phần trong trải nghiệm bữa ăn.

Khách hàng thường đưa ra quyết định dựa trên tổng thể lựa chọn gồm món chính, món ăn kèm, đồ uống và giá trị của combo.

Vì vậy, danh mục đồ uống có thể ảnh hưởng đến sức hấp dẫn của thực đơn, khả năng thiết kế chương trình khuyến mãi và cảm nhận của người tiêu dùng.

Dưới góc độ menu strategy, việc lựa chọn đối tác phù hợp có thể giúp chuỗi nhà hàng phát triển những hoạt động thương mại mới.

Tuy nhiên, thông tin công bố chưa cho thấy các sản phẩm cụ thể, combo hoặc chương trình đồng thương hiệu sẽ được triển khai sau khi chuyển đổi.

Do đó, chưa thể khẳng định hợp tác với Coca-Cola sẽ trực tiếp giúp KFC tăng doanh số.

Thói quen tiêu dùng là tài sản chiến lược của thương hiệu đồ uống

Một trong những giá trị lớn nhất của việc xuất hiện tại chuỗi thức ăn nhanh là khả năng trở thành một phần của hành vi mua hàng lặp lại.

Khi khách hàng thường xuyên gọi một combo quen thuộc, lựa chọn đồ uống có thể dần trở thành hành động ít cần cân nhắc.

Trong marketing, đây là yếu tố liên quan đến habit formation và brand salience – khả năng thương hiệu xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng khi phát sinh nhu cầu.

Sự hiện diện liên tục tại hàng nghìn điểm bán tạo thêm cơ hội để Coca-Cola được lựa chọn trong những tình huống tiêu dùng thường ngày.

Đối với Pepsi, việc mất điểm chạm này có thể làm giảm cơ hội tiếp xúc với khách hàng trong hệ thống KFC.

Tuy nhiên, thói quen tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố, bao gồm sở thích hương vị, giá bán và mức độ sẵn có tại các kênh khác. Vì vậy, tác động dài hạn của sự chuyển đổi cần được theo dõi thay vì suy luận trực tiếp từ số lượng cửa hàng.

Cuộc cạnh tranh giữa Coca-Cola và Pepsi vượt ra ngoài quảng cáo

Coca-Cola và Pepsi thường được nhắc đến thông qua những chiến dịch quảng cáo, đại sứ thương hiệu và hoạt động tài trợ quy mô lớn.

Tuy nhiên, thỏa thuận với KFC cho thấy một khía cạnh cạnh tranh ít nổi bật hơn nhưng có ý nghĩa quan trọng: khả năng kiểm soát các điểm chạm phân phối.

Quảng cáo có thể tạo ra nhu cầu và mức độ yêu thích, nhưng để chuyển sự quan tâm thành giao dịch, sản phẩm cần có mặt tại địa điểm và thời điểm khách hàng muốn mua.

Đây là mối quan hệ giữa mental availability và physical availability trong chiến lược tăng trưởng thương hiệu.

Coca-Cola có thể hưởng lợi từ việc gia tăng độ phủ tại KFC, trong khi PepsiCo cần bảo vệ và phát triển những kênh phân phối khác.

Thương vụ cũng cho thấy các hợp đồng B2B có thể tạo ra tác động đáng kể đến khả năng tiếp cận người tiêu dùng cuối cùng, dù quyết định hợp tác được thực hiện giữa hai doanh nghiệp.

Bài học marketing từ thương vụ KFC và Coca-Cola

Việc KFC tại Mỹ chuyển sang Coca-Cola sau gần 40 năm hợp tác với Pepsi là ví dụ về tầm quan trọng của chiến lược phân phối trong ngành hàng tiêu dùng nhanh.

Thỏa thuận mới không chỉ mở rộng mạng lưới điểm bán của Coca-Cola mà còn thay đổi những lựa chọn đồ uống mà khách hàng KFC có thể tiếp cận.

Đối với các thương hiệu FMCG, đây là lời nhắc rằng tăng trưởng không chỉ đến từ chiến dịch truyền thông sáng tạo mà còn phụ thuộc vào năng lực xây dựng quan hệ đối tác, bảo đảm sự hiện diện của sản phẩm và phát triển những tình huống tiêu dùng lặp lại.

Để đánh giá kết quả, các bên cần theo dõi sản lượng đồ uống, doanh thu trên mỗi cửa hàng, tỷ lệ lựa chọn combo, mức độ hài lòng của khách hàng và hiệu quả thương mại sau chuyển đổi.

Bài học quan trọng là trong cuộc cạnh tranh giữa các thương hiệu lớn, giành được một điểm bán chiến lược đôi khi có giá trị dài hạn không kém một chiến dịch quảng cáo quy mô lớn. Bởi thương hiệu không chỉ cần được người tiêu dùng ghi nhớ mà còn phải hiện diện đúng lúc họ đưa ra quyết định mua hàng.