Journeys tiếp tục phá vỡ những khuôn mẫu quen thuộc của quảng cáo mùa tựu trường bằng chiến dịch mới mang tên “Don’t Just Show Up. Turn Up”, biến ngày đầu tiên đến trường thành một thế giới âm nhạc siêu thực, nơi học sinh có thể xuất hiện bằng xe buýt, xe đạp gắn đầy loa, cưỡi ngựa hoặc được một DJ riêng đi theo suốt hành trình.

Chiến dịch được phát triển cùng Anomaly, agency thuộc Stagwell từng xây dựng nền tảng thương hiệu “Life on Loud” cho Journeys vào năm 2025. Nếu hoạt động năm trước tái hiện ca khúc “You Get What You Give” của New Radicals dưới hình thức một video âm nhạc mang phong cách hoài niệm, chiến dịch năm nay tiếp tục sử dụng ngôn ngữ music video nhưng đẩy mức độ sáng tạo, âm thanh và sự phi lý lên cao hơn.

Tâm điểm của chiến dịch là đoạn phim dài 30 giây tái hiện ngày đầu đi học theo cách gần như không tuân theo bất kỳ quy luật thực tế nào. Học sinh tiến vào khuôn viên trường bằng nhiều phương tiện khác nhau, có người mang theo những chiếc đàn guitar năm cần, có người lướt trên bàn phím điện tử, trong khi quầy ăn trưa thay vì phục vụ thức ăn lại đưa ra các đôi sneaker.

Ở một cảnh khác, phần đầu của một học sinh bất ngờ được biến đổi bằng hiệu ứng đất sét stop-motion. Những chi tiết phi lý liên tục xuất hiện nhưng vẫn được kết nối bằng âm nhạc, chuyển động và tinh thần thể hiện cá tính.

Thay vì xây dựng một câu chuyện có mở đầu, cao trào và kết thúc rõ ràng, đoạn phim vận hành theo logic của một video âm nhạc. Mỗi hình ảnh xuất hiện như một ý tưởng độc lập, nhưng tất cả cùng đóng góp vào một thế giới nơi học sinh không chỉ bước vào trường mà khiến toàn bộ môi trường xung quanh thay đổi theo cá tính của mình.

Thông điệp “Don’t Just Show Up. Turn Up” có thể hiểu là đừng chỉ xuất hiện, hãy làm cho sự xuất hiện đó trở nên đáng chú ý. Journeys muốn ngày đầu đi học không bị nhìn nhận như thời điểm kết thúc kỳ nghỉ và quay trở lại khuôn khổ, mà là cơ hội để người trẻ bước vào một giai đoạn mới với năng lượng, phong cách và sự tự tin lớn hơn.

Theo Leanne Amann, Giám đốc sáng tạo nhóm tại Anomaly, cảm giác trở lại trường thường dễ bị liên tưởng với việc tự do kết thúc. Đội ngũ muốn đảo ngược góc nhìn này, biến ngày đầu năm học thành thời điểm bắt đầu của sự tự do, nhưng theo cách có phần nổi loạn và không quá sáo rỗng.

Ý tưởng sáng tạo được hình thành từ hai nguồn cảm hứng tương đối khác nhau. Nguồn đầu tiên là một bức ảnh mỹ thuật kết hợp các hình ảnh y khoa và âm nhạc. Nguồn còn lại là một bài viết bảo vệ “brain rot”, thuật ngữ thường được sử dụng để mô tả những nội dung kỹ thuật số ngắn, kỳ lạ, lặp lại hoặc có vẻ thiếu logic được Gen Z và Gen Alpha yêu thích.

Bài viết cho rằng những nội dung tưởng như vô nghĩa này có thể là cách người trẻ phản ứng với một thế giới ngày càng phi lý. Anomaly không sao chép meme, cố gắng giải thích ngôn ngữ Gen Z hay sử dụng trực tiếp những xu hướng đang phổ biến. Thay vào đó, agency xem sự phi lý như một trụ cột sáng tạo để phát triển một thế giới có trí tưởng tượng tự do.

Cách tiếp cận này giúp Journeys tránh rơi vào tình trạng một thương hiệu người lớn cố gắng nói theo ngôn ngữ của giới trẻ. Những chiến dịch sử dụng meme quá trực tiếp thường có nguy cơ trở nên lỗi thời nhanh chóng hoặc tạo cảm giác doanh nghiệp đang cố gắng bắt chước văn hóa mà mình không thực sự hiểu.

Journeys lựa chọn khai thác tinh thần đứng phía sau các xu hướng đó, bao gồm cảm giác hỗn loạn, sự bất ngờ, tính tự trào và khả năng biến những điều không liên quan thành một trải nghiệm thú vị.

Anomaly cũng lấy cảm hứng từ các video âm nhạc thập niên 1990 của Michel Gondry và Chris Cunningham, những đạo diễn nổi tiếng với cách kết hợp hiệu ứng thực tế, hình ảnh siêu thực và tư duy nghệ thuật thử nghiệm.

Nguồn cảm hứng này giúp chiến dịch vừa có cảm giác phù hợp với nội dung internet hiện đại, vừa mang chất liệu hoài niệm từ thời kỳ MTV và các music video được đầu tư như những tác phẩm nghệ thuật độc lập.

Đối với Journeys, âm nhạc là cách phù hợp để nói về DNA thương hiệu và kết nối với người tiêu dùng trẻ mà không phải dựa vào các mô-típ quen thuộc của quảng cáo tựu trường. Những chiến dịch trong ngành bán lẻ thường tập trung vào danh sách sản phẩm, ưu đãi, hành lang trường học, tủ đồ hoặc hình ảnh học sinh chuẩn bị cho lớp học.

“Don’t Just Show Up. Turn Up” vẫn sử dụng bối cảnh trường học nhưng làm cho mọi yếu tố trở nên khác thường. Trường học không còn là một môi trường mà học sinh phải thích nghi. Ngược lại, thế giới xung quanh bắt đầu biến đổi theo trí tưởng tượng, phong cách và năng lượng của từng người.

Theo Amann, khi một người xuất hiện đúng với bản thân, họ không cần phải uốn mình theo thế giới mà thế giới có thể thay đổi để phù hợp với sự sáng tạo của họ. Ý tưởng này trở thành nền tảng để đội ngũ khai thác trí tưởng tượng mang tính trẻ thơ và biến trường học thành một tấm toan gần như không giới hạn.

Thông điệp cũng phù hợp với định vị của Journeys trong lĩnh vực giày dép và thời trang dành cho giới trẻ. Một đôi giày không chỉ có chức năng hoàn thiện trang phục mà còn có thể trở thành công cụ thể hiện sở thích âm nhạc, cộng đồng, phong cách và cách một người muốn được nhìn nhận.

Thay vì xây dựng một hình mẫu khách hàng duy nhất, Journeys muốn người tiêu dùng xuất hiện theo cách riêng. Đây là điểm mà thương hiệu cố gắng tạo khác biệt so với một số nhà bán lẻ thường định hình rõ kiểu nhân vật đại diện cho thương hiệu.

Journeys không muốn người trẻ phải giống một hình ảnh cụ thể. Thương hiệu hướng đến việc trở thành nơi nhiều phong cách, cộng đồng và cá tính có thể cùng tồn tại.

Tinh thần này được thể hiện qua dàn nhân vật xuất hiện trong video. Chiến dịch có sự góp mặt của vận động viên skateboard chuyên nghiệp Sky Brown, ca sĩ Inji, diễn viên Madison Bailey và nhiều đại sứ cùng creator đến từ các lĩnh vực khác nhau.

Madison Bailey đảm nhận vai ba chị em sinh ba có phong cách hoàn toàn khác nhau, giúp nhấn mạnh ý tưởng rằng cùng một người hoặc cùng một nhóm vẫn có thể thể hiện nhiều phiên bản cá tính.

Đội ngũ casting ưu tiên những nhân vật không quá bảo vệ hình ảnh cá nhân, sẵn sàng thử nghiệm phong cách, tham gia các tình huống kỳ lạ và thể hiện sự vui vẻ trên trường quay.

Theo Anomaly, mục tiêu không chỉ là lựa chọn những người có lượng người theo dõi lớn mà tìm các nhân vật đến từ diễn xuất, âm nhạc và skateboard có thể xuất hiện cùng nhau một cách tự nhiên trong thế giới của chiến dịch.

Sự đa dạng về lĩnh vực giúp Journeys phản ánh một cộng đồng rộng hơn. Người tiêu dùng có thể nhận ra bản thân qua âm nhạc, thể thao, thời trang, diễn xuất hoặc đơn giản là cách từng nhân vật tự tin với phong cách riêng.

Dàn creator cũng hỗ trợ chương trình social-first đi kèm chiến dịch. Ngoài video chính dài 30 giây, Journeys phát hành ba phiên bản 15 giây, nhiều đoạn sáu giây dành cho các nền tảng video ngắn và nội dung do influencer dẫn dắt.

Cấu trúc này cho phép thương hiệu duy trì một ý tưởng thống nhất nhưng điều chỉnh nhịp độ theo từng kênh. Video dài hơn có thể giới thiệu đầy đủ thế giới siêu thực, trong khi các đoạn ngắn tập trung vào từng hình ảnh bất ngờ, nhân vật hoặc sản phẩm.

Những cảnh như đàn guitar năm cần, cưỡi bàn phím hoặc quầy ăn trưa phục vụ sneaker có khả năng hoạt động độc lập dưới dạng clip ngắn. Điều này giúp chiến dịch được thiết kế phù hợp với hành vi xem phân mảnh của người dùng mạng xã hội ngay từ giai đoạn sản xuất.

Thay vì quay một TVC rồi cắt lại một cách cơ học, đội ngũ xây dựng nhiều khoảnh khắc có khả năng trở thành nội dung riêng. Đây là cách tiếp cận cần thiết khi một chiến dịch phải xuất hiện đồng thời trên truyền hình, TikTok, Instagram Reels và nhiều nền tảng khác.

Video được đạo diễn bởi Max Siedentopf, nghệ sĩ có nền tảng trong nghệ thuật sắp đặt và kinh nghiệm xây dựng những thế giới vật lý giàu tính khái niệm. Việc lựa chọn Siedentopf phù hợp với mong muốn của Anomaly là tạo ra một tác phẩm kỳ lạ nhưng vẫn có cấu trúc và kỹ thuật rõ ràng.

Đội ngũ không muốn thực hiện một quảng cáo “kỳ quặc chỉ để kỳ quặc”. Dù các ý tưởng có mức độ phi lý cao, phần hình ảnh vẫn cần được kiểm soát để không tạo cảm giác hỗn loạn hoặc thiếu chủ đích.

Phần lớn hiệu ứng trong video được thực hiện trực tiếp trước máy quay thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào kỹ xảo hậu kỳ. Phương pháp này tạo cho cảnh quay cảm giác hữu hình và giữ được tinh thần của các video âm nhạc thập niên 1990.

Những hiệu ứng vẽ tay do Slow Bureau thực hiện được sử dụng như lớp bổ sung, trong đó có các chi tiết gợi nhớ đến claymation từng phổ biến trên MTV. Sự kết hợp giữa hiệu ứng thực tế và animation thủ công giúp hình ảnh có cảm giác lạ nhưng không quá trơn tru hoặc giống nội dung được tạo hoàn toàn bằng máy tính.

Trong thời điểm AI và công nghệ CGI giúp thương hiệu dễ dàng tạo ra những hình ảnh phi thực tế, lựa chọn làm hiệu ứng trong máy quay tạo cho Journeys một chất liệu khác biệt. Những vật thể có trọng lượng, chuyển động thực và phản ứng của diễn viên giúp thế giới tưởng tượng vẫn giữ được cảm giác gần gũi.

Quá trình sản xuất cũng được xây dựng quanh nguyên tắc “follow the fun”, nghĩa là theo đuổi những gì tạo cảm giác vui vẻ. Theo Amann, khi một ý tưởng bắt đầu lộ rõ dấu vết của marketing, nó sẽ trở nên không phù hợp với tinh thần chung.

Đội ngũ muốn niềm vui trên trường quay được truyền trực tiếp vào sản phẩm cuối cùng. Nếu diễn viên và ê-kíp thực sự tận hưởng quá trình quay, năng lượng đó có thể được người xem cảm nhận thay vì tạo ra cảm giác mọi chi tiết đều bị tính toán quá mức.

Để duy trì không khí này, nhiều ca khúc được cân nhắc cho quảng cáo đã được phát liên tục trên trường quay. Bài hát tạo phản ứng tốt nhất là “Ludvig Van” của DJ kiêm nhà sản xuất âm nhạc người Anh Star Slinger và sau đó được lựa chọn làm phần nhạc chính.

Ca khúc electronic dance có tiết tấu nhảy, sử dụng mẫu âm thanh từ Beethoven và bộ phim “A Clockwork Orange”. Sự kết hợp giữa nhạc cổ điển, điện tử và điện ảnh tạo ra chất lượng khó phân loại, phù hợp với tinh thần không muốn bị đặt trong một hình mẫu duy nhất của Journeys.

Âm nhạc không chỉ đóng vai trò nền cho hình ảnh mà là thành phần giúp toàn bộ sự phi lý trở nên thống nhất. Các chuyển động, hiệu ứng và tình huống có thể rất khác nhau nhưng cùng được dẫn dắt bởi nhịp điệu của bài hát.

Giọng của Amann cũng xuất hiện trong phiên bản ca khúc được sử dụng cho quảng cáo, bổ sung thêm một chi tiết mang tính cá nhân từ đội ngũ sáng tạo vào tác phẩm.

Việc xây dựng chiến dịch quanh âm nhạc còn giúp Journeys duy trì tính liên tục với “Life on Loud”. Nền tảng thương hiệu ra mắt năm trước không chỉ là một khẩu hiệu mà đang trở thành hệ thống để phát triển nhiều câu chuyện, hình ảnh và hoạt động qua từng mùa.

Một brand platform dài hạn giúp Journeys không phải tạo lại toàn bộ định vị cho mỗi chiến dịch. Thương hiệu có thể thay đổi ca khúc, bối cảnh và mức độ siêu thực nhưng vẫn giữ nguyên tinh thần sống mạnh mẽ, thể hiện bản thân và không thu nhỏ cá tính để phù hợp với kỳ vọng của người khác.

“Don’t Just Show Up. Turn Up” là phần mở rộng trực tiếp của tinh thần này. Nếu “Life on Loud” khuyến khích người trẻ sống lớn hơn và thể hiện rõ hơn, chiến dịch tựu trường đưa thông điệp đó vào một khoảnh khắc cụ thể khi họ quay trở lại môi trường đông người và có thể cảm thấy áp lực phải hòa nhập.

Ngày đầu đi học thường được xem là thời điểm học sinh đánh giá trang phục, kiểu tóc, giày dép và cách bạn bè thay đổi sau kỳ nghỉ. Đây là một khoảnh khắc giàu áp lực xã hội nhưng cũng tạo cơ hội để định hình lại bản thân.

Journeys muốn biến áp lực đó thành năng lượng tích cực. Thay vì hỏi người trẻ cần mặc gì để phù hợp, chiến dịch khuyến khích họ lựa chọn cách xuất hiện khiến bản thân cảm thấy tự tin và vui vẻ.

Thông điệp này đặc biệt phù hợp với Gen Z và Gen Alpha, những nhóm người tiêu dùng thường đề cao tính cá nhân nhưng đồng thời phải đối mặt với lượng lớn hình mẫu, xu hướng và sự đánh giá trên mạng xã hội.

Các nền tảng kỹ thuật số giúp người trẻ tiếp cận nhiều phong cách hơn nhưng cũng tạo áp lực phải liên tục cập nhật, thể hiện và nhận phản hồi. Journeys cố gắng đưa ra một định vị cởi mở hơn, nơi không có một kiểu người duy nhất đại diện cho thương hiệu.

Tuy nhiên, quảng cáo về sự thể hiện cá nhân chỉ có sức thuyết phục nếu danh mục sản phẩm và trải nghiệm bán lẻ thực sự cung cấp đủ sự đa dạng. Journeys cần bảo đảm người tiêu dùng có thể tìm thấy nhiều thương hiệu, kiểu dáng và mức giá phù hợp với những phong cách khác nhau.

Nếu chiến dịch nói về sự tự do nhưng sản phẩm lại quá đồng nhất hoặc chỉ tập trung vào một xu hướng, khoảng cách giữa thông điệp và trải nghiệm có thể làm giảm độ tin cậy.

Nhà bán lẻ có lợi thế khi cung cấp nhiều thương hiệu giày thay vì chỉ một nhãn hàng. Journeys có thể đóng vai trò như không gian khám phá, nơi người tiêu dùng thử nghiệm nhiều bản sắc và kết hợp sản phẩm theo cách riêng.

Chiến dịch tựu trường giúp làm nổi bật vai trò này. Thay vì quảng bá một đôi giày duy nhất như biểu tượng bắt buộc của mùa học mới, Journeys tạo ra một thế giới nơi nhiều kiểu nhân vật và phong cách cùng tồn tại.

Sự phi lý cũng giúp thương hiệu tạo khoảng cách với quảng cáo bán lẻ phụ thuộc quá nhiều vào tính thực dụng. Mùa tựu trường thường là giai đoạn cạnh tranh cao, khi nhiều doanh nghiệp sử dụng thông điệp về giá, danh sách đồ dùng và khuyến mại.

Journeys vẫn cần thúc đẩy doanh số nhưng lựa chọn tạo dấu ấn thương hiệu trước, sử dụng một quảng cáo có khả năng được nhớ đến nhờ hình ảnh thay vì chỉ nhờ ưu đãi.

Đây là một chiến lược hợp lý đối với nhà bán lẻ muốn xây dựng quan hệ dài hạn với người trẻ. Giá và sản phẩm có thể thay đổi nhanh, nhưng một cá tính thương hiệu rõ ràng có thể giúp Journeys tiếp tục được cân nhắc qua nhiều mùa.

Tuy nhiên, chiến dịch vẫn cần kết nối với hoạt động thương mại. Các sản phẩm xuất hiện trong video, nội dung creator, trang thương mại điện tử và trưng bày tại cửa hàng cần hỗ trợ người tiêu dùng nhanh chóng tìm thấy những đôi giày hoặc phong cách họ quan tâm.

Nếu người xem yêu thích quảng cáo nhưng không biết sản phẩm nào được giới thiệu hoặc mua ở đâu, Journeys có thể tạo thảo luận mà không chuyển đổi được thành doanh số.

Nội dung ngắn và influencer program có thể giải quyết vấn đề này bằng cách tập trung nhiều hơn vào từng sản phẩm, cách phối đồ và liên kết mua hàng. Video chính xây dựng thế giới thương hiệu, trong khi creator đưa ý tưởng đến gần hơn với hành vi lựa chọn thực tế.

Mỗi creator có thể diễn giải “Turn Up” theo phong cách cá nhân. Một vận động viên skateboard có thể tập trung vào tính linh hoạt và chuyển động, nghệ sĩ âm nhạc có thể sử dụng giày như một phần hình ảnh biểu diễn, còn diễn viên có thể thử nghiệm nhiều nhân vật hoặc phong cách.

Cách phân quyền này giúp chiến dịch duy trì tính đa dạng, nhưng Journeys cần tránh để nội dung influencer trở thành một loạt bài đăng quảng cáo giống nhau. Mỗi đối tác nên có đủ không gian để sử dụng ngôn ngữ và định dạng phù hợp với cộng đồng của mình.

Điều này tương đồng với cách đội ngũ lựa chọn dàn cast cho video. Những người tham gia được đánh giá dựa trên sự sẵn sàng vui chơi, thử nghiệm và không quá nghiêm trọng hóa hình ảnh cá nhân.

Sự phù hợp về thái độ có thể quan trọng hơn lượng người theo dõi. Một creator có phong cách quá được kiểm soát hoặc không sẵn sàng xuất hiện trong tình huống kỳ lạ có thể làm giảm năng lượng chung của chiến dịch.

Việc lựa chọn nhiều nhân vật từ những lĩnh vực khác nhau cũng mở rộng khả năng tiếp cận mà không buộc thương hiệu phải xây dựng một hình mẫu “Journeys person”.

Theo Amann, nhiều thương hiệu bán lẻ sở hữu hình ảnh rõ ràng về kiểu người đại diện cho mình, nhưng Journeys không muốn vận hành theo cách đó. Thương hiệu muốn người tiêu dùng xuất hiện đúng với bản thân và có khả năng thể hiện phong cách riêng.

Đây là một định vị có tiềm năng mạnh nhưng cũng đòi hỏi sự nhất quán dài hạn. Journeys không thể chỉ nói về sự đa dạng trong một chiến dịch rồi quay lại cách truyền thông quá hẹp ở những mùa sau.

“Life on Loud” cung cấp khung để thương hiệu tiếp tục phát triển tinh thần này trong nhiều hoạt động. Sự nhất quán qua hai mùa tựu trường cho thấy Journeys đang cố gắng biến nền tảng thành một tài sản lâu dài chứ không chỉ là một ý tưởng đơn lẻ.

Việc tiếp tục hợp tác với Anomaly cũng hỗ trợ quá trình đó. Agency đã tham gia xây dựng nền tảng từ đầu nên có thể mở rộng ngôn ngữ sáng tạo mà không làm mất định hướng cốt lõi.

Quan hệ lâu dài giữa thương hiệu và agency thường tạo điều kiện cho những ý tưởng táo bạo hơn vì hai bên đã có sự tin tưởng, hiểu rõ giới hạn và không cần giải thích lại toàn bộ chiến lược trong mỗi dự án.

Trong trường hợp này, Anomaly có đủ “khoảng trắng” để phát triển những ý tưởng như học sinh cưỡi bàn phím hoặc quầy ăn trưa bán sneaker, nhưng vẫn giữ sự kiểm soát để sản phẩm không trở thành hỗn loạn thiếu mục tiêu.

Sự cân bằng giữa tự do và kỷ luật sáng tạo là một trong những yếu tố quan trọng nhất của chiến dịch. Sự kỳ lạ chỉ hoạt động khi người xem cảm nhận được một logic nội tại, dù logic đó không giống thực tế.

Tất cả các cảnh đều phục vụ ý tưởng rằng cá tính của người trẻ có thể làm thế giới xung quanh thay đổi. Đây là lý do các hình ảnh không chỉ xuất hiện để gây sốc mà cùng nói về sự tự tin, trí tưởng tượng và quyền thể hiện bản thân.

Phần thủ công trong sản xuất cũng giúp giữ sự nhất quán. Dù video chứa nhiều ý tưởng, cách quay, ánh sáng, màu sắc và hiệu ứng có chung chất liệu, khiến tác phẩm không biến thành một tập hợp meme rời rạc.

Đây là điểm khác biệt quan trọng khi lấy cảm hứng từ “brain rot”. Journeys không sao chép cấu trúc ngẫu nhiên của nội dung internet mà chuyển tinh thần đó thành một tác phẩm được thiết kế cẩn thận.

Nói cách khác, chiến dịch mượn sự phi lý nhưng không từ bỏ craft. Điều này giúp tác phẩm đủ gần với văn hóa trẻ nhưng vẫn duy trì tiêu chuẩn của một chiến dịch thương hiệu quy mô lớn.

Hoạt động có thể được đánh giá qua nhiều chỉ số như mức độ xem video, tỷ lệ hoàn thành, tương tác trên mạng xã hội, lượng nội dung do creator tạo và mức tăng tìm kiếm Journeys trong mùa tựu trường.

Các chỉ số thương mại gồm lưu lượng đến website, doanh số các sản phẩm xuất hiện, lượng khách tại cửa hàng và mức độ chuyển đổi từ nội dung social.

Journeys cũng cần theo dõi sự thay đổi trong nhận thức thương hiệu. Chiến dịch có giúp người tiêu dùng xem Journeys như một nhà bán lẻ mang tính sáng tạo, cởi mở và phù hợp với nhiều phong cách hay không?

Mức độ yêu thích quảng cáo chưa chắc đồng nghĩa với thay đổi định vị. Người xem có thể nhớ những cảnh kỳ lạ nhưng không nhớ thương hiệu hoặc liên kết nó với giày dép.

Việc đưa sneaker vào quầy ăn trưa và nhiều cảnh quan trọng giúp sản phẩm tiếp tục hiện diện trong thế giới siêu thực. Tuy nhiên, brand assets, logo và thông điệp vẫn cần đủ rõ để Journeys nhận được giá trị từ sự chú ý.

Một lợi thế của việc xây dựng chiến dịch thứ hai trên cùng nền tảng là người tiêu dùng có thể bắt đầu nhận ra phong cách lặp lại. Music video, âm lượng, sự tự do và tính kỳ lạ dần trở thành những dấu hiệu riêng của “Life on Loud”.

Nếu Journeys tiếp tục duy trì ngôn ngữ này, thương hiệu có thể tạo ra một hệ thống nhận diện sáng tạo vượt ngoài logo hoặc màu sắc.

Tuy nhiên, mỗi chiến dịch vẫn cần phát triển để tránh sự lặp lại. “Don’t Just Show Up. Turn Up” đã tăng mức độ phi lý so với năm trước. Những hoạt động tiếp theo sẽ cần tìm cách làm mới nền tảng mà không đơn giản chỉ trở nên lớn và ồn hơn.

Thương hiệu có thể mở rộng sang trải nghiệm thực tế, âm nhạc trực tiếp, nội dung do người dùng tạo hoặc những hoạt động cho phép người trẻ biến môi trường xung quanh theo phong cách của mình.

Ví dụ, cửa hàng Journeys có thể trở thành không gian biểu diễn, tùy chỉnh sản phẩm hoặc sáng tạo nội dung trong mùa tựu trường. Điều này sẽ giúp nền tảng “Life on Loud” đi từ quảng cáo sang trải nghiệm thương hiệu thực tế.

Trong môi trường bán lẻ cạnh tranh, trải nghiệm có thể giúp Journeys khác biệt với việc mua giày trực tuyến thuần túy. Người trẻ có thể đến cửa hàng không chỉ để giao dịch mà còn khám phá phong cách, âm nhạc và cộng đồng.

Chiến dịch hiện tại tạo ra một thế giới giàu tưởng tượng. Thách thức tiếp theo là chuyển một phần năng lượng đó vào điểm bán và hành trình mua sắm.

Nhìn chung, “Don’t Just Show Up. Turn Up” cho thấy Journeys đang sử dụng âm nhạc, sự phi lý và hiệu ứng thủ công để tạo ra một chiến dịch mùa tựu trường khác biệt với những quảng cáo bán lẻ truyền thống.

Đoạn phim dài 30 giây biến ngày đầu đi học thành một chuỗi hình ảnh siêu thực, từ học sinh cưỡi ngựa, lướt trên bàn phím đến quầy ăn trưa phục vụ sneaker. Các chi tiết được xây dựng theo logic music video và lấy cảm hứng từ văn hóa internet, nghệ thuật thị giác cùng những video âm nhạc thập niên 1990.

Anomaly không cố gắng sử dụng trực tiếp meme hoặc nói thay Gen Z. Agency khai thác tinh thần phi lý như một phản ứng sáng tạo trước thế giới hiện đại, sau đó đưa nó vào một câu chuyện về tự do thể hiện cá tính.

Sự góp mặt của Sky Brown, Inji, Madison Bailey và các creator từ nhiều lĩnh vực giúp củng cố định vị rằng Journeys không có một hình mẫu khách hàng duy nhất. Người tiêu dùng được khuyến khích xuất hiện theo cách riêng và để sự sáng tạo của họ thay đổi môi trường xung quanh.

Chiến dịch tiếp tục phát triển nền tảng “Life on Loud”, cho thấy Journeys đang đầu tư vào một hệ thống thương hiệu dài hạn thay vì chỉ tạo ra nội dung cho từng mùa bán hàng.

Thay vì xem ngày đầu đi học là lúc tự do kết thúc, Journeys biến nó thành thời điểm người trẻ có thể bắt đầu một chương mới với âm nhạc lớn hơn, phong cách rõ hơn và tinh thần nổi loạn vừa đủ để không chỉ xuất hiện mà thực sự “turn up”.