Jameson vừa công bố thỏa thuận hợp tác nhiều năm với National Football League, qua đó trở thành nhà tài trợ rượu mạnh chính thức của NFL. Thỏa thuận kết nối một trong những thương hiệu whiskey Ireland hàng đầu thế giới với giải đấu thể thao được theo dõi nhiều nhất tại Mỹ, đồng thời mở ra cho Jameson quyền tiếp thị độc quyền tại hàng loạt sự kiện lớn của NFL ở cả thị trường nội địa và quốc tế.

Jameson sẽ thay thế Diageo trong vai trò đối tác rượu mạnh chính thức của giải đấu. Diageo, tập đoàn sở hữu những thương hiệu như Smirnoff Vodka, Crown Royal Canadian Whisky và Captain Morgan Spiced Rum, là doanh nghiệp đầu tiên nắm giữ quyền tài trợ này nhưng không gia hạn sau khi thỏa thuận kéo dài năm năm kết thúc.

Sự thay đổi đối tác diễn ra trong bối cảnh Jameson và công ty mẹ Pernod Ricard đang tìm kiếm những nền tảng văn hóa có quy mô lớn để thúc đẩy nhu cầu, tăng mức độ hiện diện và củng cố mối liên hệ giữa thương hiệu với những dịp tiêu dùng mang tính cộng đồng. Thị trường rượu mạnh tại nhiều quốc gia đang tăng trưởng chậm lại, khiến các thương hiệu cần đầu tư chọn lọc hơn vào những tài sản có thể đồng thời tạo độ phủ truyền thông, trải nghiệm trực tiếp và cơ hội bán hàng.

Theo Colin Kavanagh, Giám đốc Marketing Pernod Ricard Bắc Mỹ, bóng bầu dục là môn thể thao được xây dựng trên niềm đam mê, các nghi thức quen thuộc và những kết nối cộng đồng đáng nhớ. Đây cũng là những giá trị nằm ở trung tâm của Jameson. Từ những buổi tailgate tại quê nhà, các trận đấu được theo dõi trong quán bar khu phố đến cộng đồng người hâm mộ quốc tế, thương hiệu muốn nâng cao trải nghiệm và đồng hành cùng những thời điểm quan trọng trong mùa giải.

Sự phù hợp giữa Jameson và NFL không chỉ nằm ở quy mô khán giả. Văn hóa bóng bầu dục Mỹ có nhiều nghi thức xã hội gắn với ăn uống, tụ tập và cùng theo dõi trận đấu. Người hâm mộ có thể gặp nhau trước sân vận động, tổ chức tiệc tại nhà, đến quán bar hoặc cùng ăn mừng sau những khoảnh khắc quyết định. Đây đều là những bối cảnh tự nhiên để một thương hiệu rượu mạnh xuất hiện nếu hoạt động được triển khai phù hợp và tuân thủ các nguyên tắc tiêu dùng có trách nhiệm.

Thông qua thỏa thuận, Jameson sẽ hiện diện trên truyền hình, nền tảng kỹ thuật số và mạng xã hội, đồng thời tham gia các nội dung truyền thông được tùy chỉnh riêng cùng nguồn tư liệu từ NFL Films. Kho nội dung hình ảnh của NFL cho phép thương hiệu khai thác những khoảnh khắc thi đấu, cảm xúc khán giả và câu chuyện lịch sử của giải đấu để phát triển các chiến dịch có mức độ liên kết cao hơn so với hình thức đặt logo tài trợ thông thường.

Jameson cũng có quyền tiếp thị độc quyền tại những sự kiện hàng đầu của NFL. Thương hiệu sẽ trở thành nhà tài trợ trình bày của Super Bowl Tailgate Concert, chương trình âm nhạc được tổ chức trước trận Super Bowl và là một phần quan trọng trong chuỗi hoạt động giải trí xoay quanh sự kiện thể thao lớn nhất nước Mỹ.

Việc hiện diện tại Super Bowl giúp Jameson tiếp cận người hâm mộ trong giai đoạn sự chú ý dành cho NFL đạt mức cao nhất. Tuy nhiên, thay vì chỉ mua quảng cáo truyền hình trong trận đấu với chi phí lớn, thương hiệu có thể xây dựng trải nghiệm xuyên suốt từ concert, lễ hội người hâm mộ, các khu vực tiếp khách đến nội dung mạng xã hội.

Tại Super Bowl fan festival, Jameson dự kiến triển khai những activation dành cho người tham dự và các không gian quầy bar mang nhận diện thương hiệu. Các hoạt động trực tiếp giúp người tiêu dùng không chỉ nhìn thấy Jameson trong nội dung quảng cáo mà còn trải nghiệm thương hiệu trong môi trường gắn với âm nhạc, thể thao và cộng đồng.

Ngoài Super Bowl, Jameson sẽ xuất hiện tại NFL Draft, NFL Combine và nhiều thời điểm quan trọng khác trong lịch thi đấu. NFL Draft thu hút sự quan tâm lớn khi các đội lựa chọn cầu thủ mới, trong khi NFL Combine tập trung vào quá trình đánh giá những tài năng chuẩn bị bước vào giải đấu chuyên nghiệp. Mỗi sự kiện mang một câu chuyện riêng và cho phép Jameson tiếp cận những nhóm người hâm mộ khác nhau trong suốt năm, thay vì chỉ tập trung vào mùa thi đấu chính thức.

Khả năng duy trì hoạt động quanh năm là một lợi thế đáng chú ý của quyền tài trợ NFL. Dù các trận đấu thường tập trung vào một số tháng, hệ sinh thái nội dung của giải đấu tiếp tục vận hành thông qua tuyển chọn cầu thủ, huấn luyện, công bố lịch thi đấu, chuyển nhượng, fantasy football và những cuộc thảo luận liên tục giữa người hâm mộ.

Jameson có thể phát triển nhiều lớp nội dung và activation dựa trên từng giai đoạn, từ khởi động mùa giải, các trận đấu quan trọng, vòng play-off đến Super Bowl. Cách tiếp cận này giúp thương hiệu tránh tình trạng đầu tư vào một sự kiện lớn nhưng chỉ nhận được sự chú ý trong thời gian ngắn.

Một điểm quan trọng khác của thỏa thuận là quyền tài trợ mang tính toàn cầu, ngoại trừ Brazil và Mexico. Phạm vi này phù hợp với chiến lược quốc tế hóa ngày càng mạnh của NFL, khi giải đấu tiếp tục tổ chức các trận đấu chính thức bên ngoài nước Mỹ nhằm xây dựng cộng đồng người hâm mộ mới.

Trong mùa giải tiếp theo, các đội NFL dự kiến thi đấu chín trận trên bốn châu lục, tại bảy quốc gia và tám sân vận động. Quy mô này cho thấy NFL không còn xem hoạt động quốc tế chỉ là các trận đấu trình diễn mà đang phát triển thành một phần thường xuyên của chiến lược tăng trưởng.

Jameson sẽ tài trợ bốn trận NFL International Games mỗi năm, đồng thời triển khai quảng cáo trong sân vận động, activation tại chỗ và các chương trình hospitality dành cho khách hàng cùng đối tác.

Quyền quốc tế mang lại giá trị đặc biệt cho Jameson vì thương hiệu đã có hệ thống phân phối và mức độ nhận biết tại nhiều thị trường ngoài Mỹ. Khi NFL đưa các trận đấu đến châu Âu và những khu vực mới, Jameson có thể sử dụng nền tảng này để kết nối cộng đồng người hâm mộ bóng bầu dục đang phát triển với những người tiêu dùng đã quen thuộc với whiskey Ireland.

Đối với NFL, một thương hiệu toàn cầu như Jameson cũng giúp giải đấu địa phương hóa các sự kiện quốc tế tốt hơn. Jameson có kinh nghiệm triển khai hoạt động tại quán bar, địa điểm giải trí và các sự kiện cộng đồng ở nhiều quốc gia, qua đó có thể giúp NFL mở rộng trải nghiệm người hâm mộ ngoài phạm vi sân vận động.

Renie Anderson, Phó chủ tịch điều hành kiêm Giám đốc doanh thu của NFL, nhận định Jameson là thương hiệu đẳng cấp thế giới được biết đến với khả năng đưa mọi người đến gần nhau. Điều này khiến hãng trở thành đối tác phù hợp để làm phong phú hơn các hoạt động tương tác với người hâm mộ, từ năng lượng của Super Bowl đến phạm vi toàn cầu của những trận đấu quốc tế.

Trong một thỏa thuận tài trợ thể thao hiện đại, giá trị không chỉ đến từ số lượng logo được hiển thị mà nằm ở khả năng biến quyền thương mại thành những trải nghiệm có ý nghĩa. Jameson cần cho thấy thương hiệu góp phần làm cho khoảnh khắc xem bóng bầu dục trở nên thú vị hơn, thay vì chỉ xuất hiện bên cạnh NFL để tận dụng độ nổi tiếng của giải đấu.

Các quầy bar có thương hiệu, khu vực hospitality và activation trực tiếp tạo điều kiện để Jameson giới thiệu cách thưởng thức sản phẩm, cocktail và những nghi thức dành riêng cho ngày thi đấu. Tuy nhiên, thương hiệu cũng cần tích hợp thông điệp tiêu dùng có trách nhiệm, đặc biệt tại những sự kiện có lượng lớn người tham dự và liên quan đến việc di chuyển.

Sự hợp tác không chỉ diễn ra ở cấp độ giải đấu. Jameson sẽ tiếp tục mở rộng quan hệ với nhiều đội bóng gồm Arizona Cardinals, Baltimore Ravens, Green Bay Packers, Minnesota Vikings, New York Giants, New York Jets, Philadelphia Eagles và Tampa Bay Buccaneers.

Những thỏa thuận cấp đội cho phép thương hiệu triển khai hoạt động mang tính địa phương sâu hơn. Trong khi quyền tài trợ toàn giải mang lại độ phủ quốc gia và quốc tế, quan hệ với từng đội giúp Jameson tham gia vào văn hóa của thành phố, cộng đồng người hâm mộ và những địa điểm thường xuyên tổ chức hoạt động xem trận đấu.

Mỗi đội NFL sở hữu bản sắc, lịch sử và nhóm người hâm mộ riêng. Green Bay Packers gắn với một cộng đồng có truyền thống lâu đời, Philadelphia Eagles sở hữu lượng cổ động viên nổi tiếng cuồng nhiệt, còn New York Giants và New York Jets hoạt động tại một trong những thị trường truyền thông lớn nhất thế giới.

Jameson có thể điều chỉnh hoạt động dựa trên đặc điểm của từng địa phương, thay vì sử dụng một chương trình giống nhau trên toàn quốc. Những hoạt động dự kiến bao gồm trải nghiệm dành cho người hâm mộ, chương trình rút thăm trúng thưởng và activation tại các khu dân cư hoặc quán bar ở thị trường trọng điểm.

Local activation giúp thương hiệu xây dựng mối quan hệ ở cấp độ gần gũi hơn. Một người hâm mộ có thể không trực tiếp tham dự Super Bowl nhưng vẫn có thể tương tác với Jameson tại quán bar địa phương, sự kiện của đội bóng hoặc một chương trình tặng thưởng trong thành phố.

Sự kết hợp giữa quyền toàn cầu và thực thi địa phương là một trong những yếu tố quyết định hiệu quả của quan hệ tài trợ. Nếu chỉ tập trung vào những sự kiện lớn, thương hiệu có thể tạo nhận biết nhưng khó duy trì sự liên quan trong đời sống hằng ngày của người hâm mộ. Nếu chỉ thực hiện hoạt động nhỏ lẻ tại địa phương, Jameson lại không tận dụng hết quy mô truyền thông của NFL.

Cấu trúc hợp tác mới cho phép thương hiệu vận hành đồng thời ở cả hai cấp độ. Jameson có thể sử dụng nội dung NFL và Super Bowl để tạo hình ảnh lớn, sau đó chuyển sự quan tâm đó thành những chương trình cụ thể tại quán bar, điểm bán lẻ và cộng đồng người hâm mộ.

Trước khi trở thành đối tác chính thức, Jameson đã thử nghiệm khả năng kết nối với bóng bầu dục Mỹ thông qua các trận đấu quốc tế. Trước trận NFL diễn ra tại Dublin năm 2025, thương hiệu tự gọi mình là “Unofficial Whiskey for Football Fans”, tạm dịch “loại whiskey không chính thức dành cho người hâm mộ bóng bầu dục”.

Cách tự định vị này cho phép Jameson tham gia cuộc trò chuyện mà chưa sở hữu quyền tài trợ chính thức. Hoạt động tại Dublin cũng có mức độ phù hợp cao vì Jameson là thương hiệu whiskey Ireland, trong khi trận đấu mang NFL đến một thị trường có liên hệ trực tiếp với nguồn gốc của sản phẩm.

Việc chuyển từ một thương hiệu “không chính thức” thành nhà tài trợ rượu mạnh chính thức cho thấy Jameson đã nhìn thấy tiềm năng của nền tảng này và muốn tăng quy mô đầu tư. Thương hiệu không còn chỉ kích hoạt quanh một trận đấu mà có thể tiếp cận toàn bộ lịch sự kiện, nội dung cùng tài sản của giải đấu.

Thỏa thuận cũng giúp Jameson kết nối hai nền văn hóa. NFL đại diện cho một trong những sản phẩm giải trí đặc trưng nhất của Mỹ, trong khi Jameson mang nguồn gốc Ireland và đã được phân phối rộng rãi trên toàn cầu. Khi giải đấu mở rộng ra quốc tế, sự kết hợp có thể giúp cả hai bên trở nên gần gũi hơn với những nhóm khán giả mới.

Bên cạnh bóng bầu dục Mỹ, Jameson còn gia tăng hiện diện trong môn bóng đá thông qua quan hệ đối tác chính thức với Major League Soccer và các hoạt động xoay quanh mùa hè bóng đá năm nay.

Việc đồng thời tham gia NFL và MLS cho thấy thương hiệu đang xây dựng chiến lược thể thao tương đối rộng, bao phủ cả hai cách hiểu phổ biến của từ “football”. Tại Mỹ, NFL sở hữu mức độ theo dõi vượt trội, trong khi bóng đá có tính quốc tế và đang tăng sức hút nhờ các giải đấu lớn cùng sự phát triển của MLS.

Jameson có thể sử dụng hai nền tảng để tiếp cận những nhóm khán giả khác nhau nhưng có điểm chung là văn hóa xem trận đấu theo cộng đồng. Cả bóng đá và bóng bầu dục Mỹ đều tạo ra những nghi thức như tập trung tại quán bar, tổ chức tiệc tại nhà, mặc áo đội bóng và cùng ăn mừng chiến thắng.

Những nghi thức này phù hợp với cách các thương hiệu đồ uống thường xây dựng dịp sử dụng. Thay vì chỉ quảng bá hương vị, Jameson có thể liên kết sản phẩm với cảm giác gắn kết, niềm tự hào và những khoảnh khắc được chia sẻ.

Tuy nhiên, khoản đầu tư lớn vào NFL diễn ra trong bối cảnh thị trường rượu mạnh đang gặp nhiều khó khăn. Pernod Ricard ghi nhận doanh số thuần hữu cơ chỉ tăng 0,1% trong quý III của năm tài chính 2026.

Tập đoàn phải đối mặt với nhu cầu suy yếu tại những thị trường quan trọng như Mỹ và Trung Quốc, đồng thời chịu tác động từ môi trường toàn cầu biến động, bao gồm xung đột tại Trung Đông.

Mức tăng trưởng gần như đi ngang cho thấy các thương hiệu thuộc Pernod Ricard không thể chỉ dựa vào đà mở rộng chung của ngành. Khi người tiêu dùng kiểm soát chi tiêu và giảm lượng rượu bia sử dụng, doanh nghiệp cần giành thị phần từ đối thủ, tạo thêm dịp tiêu dùng và làm cho thương hiệu trở nên liên quan hơn trong văn hóa.

Tại Mỹ, người tiêu dùng đang uống ít rượu bia hơn, đặc biệt trong nhóm trẻ. Các xu hướng liên quan đến sức khỏe, lối sống cân bằng và đồ uống không cồn tiếp tục tạo áp lực lên danh mục rượu mạnh truyền thống.

Người tiêu dùng cũng trở nên nhạy cảm hơn với giá trong bối cảnh chi phí sinh hoạt tăng cao. Rượu mạnh thường thuộc nhóm chi tiêu không thiết yếu và có thể bị cắt giảm khi ngân sách gặp áp lực.

Trong môi trường đó, một quan hệ tài trợ quy mô lớn như NFL cần chứng minh khả năng tạo ra hiệu quả thương mại chứ không chỉ nhận biết. Jameson cần kết nối quyền tài trợ với doanh số tại quán bar, nhà hàng, cửa hàng bán lẻ và các kênh thương mại điện tử.

Các chương trình tại điểm bán có thể bao gồm bao bì giới hạn, trưng bày theo chủ đề đội bóng, combo dành cho ngày thi đấu hoặc mã tham gia rút thăm trúng thưởng. Tại quán bar, thương hiệu có thể phát triển menu cocktail, chương trình xem trận đấu hoặc những trải nghiệm dành cho thành viên.

Dữ liệu từ các chương trình loyalty, sweepstakes và activation sẽ giúp Jameson theo dõi người tiêu dùng từ giai đoạn tương tác đến mua hàng. Nếu chỉ dựa trên số lượt xem truyền hình hoặc mức độ xuất hiện của logo, thương hiệu sẽ khó đánh giá đầy đủ lợi tức đầu tư.

Tài trợ NFL cũng có thể hỗ trợ Jameson tăng độ nhận biết trong nhóm người tiêu dùng chưa quen thuộc với whiskey Ireland. Dù Jameson được giới thiệu là thương hiệu đứng đầu phân khúc theo dữ liệu Drinks International, thị trường Mỹ vẫn có sự cạnh tranh mạnh từ bourbon, Tennessee whiskey, Canadian whisky và nhiều loại rượu mạnh khác.

NFL mang lại cho Jameson cơ hội mở rộng ngoài nhóm khách hàng vốn đã yêu thích whiskey Ireland. Những người hâm mộ tiếp xúc với thương hiệu qua đội bóng, Super Bowl hoặc quán bar có thể được khuyến khích dùng thử trong một bối cảnh quen thuộc.

Việc Jameson là nhà tài trợ rượu mạnh độc quyền tạo ra lợi thế về mức độ hiện diện. Thương hiệu không phải cạnh tranh với những nhãn rượu mạnh khác trong hệ thống quyền chính thức của NFL, dù vẫn phải cạnh tranh trên thị trường và tại điểm bán.

Quyền độc quyền cũng giúp Jameson sử dụng danh xưng chính thức trong quảng cáo, bao bì và activation. Đây là yếu tố mà các thương hiệu không tài trợ không thể sử dụng hợp pháp, tạo ra sự khác biệt rõ ràng trong giai đoạn mùa giải.

Tuy nhiên, các thương hiệu đối thủ vẫn có thể triển khai ambush marketing hoặc tham gia văn hóa bóng bầu dục theo những cách không sử dụng tài sản sở hữu của NFL. Jameson cần biến quyền tài trợ thành trải nghiệm đủ khác biệt để người tiêu dùng nhận ra giá trị của đối tác chính thức.

Bài học từ hoạt động “Unofficial Whiskey for Football Fans” của chính Jameson cho thấy một thương hiệu không sở hữu quyền vẫn có thể tham gia cuộc trò chuyện nếu ý tưởng đủ phù hợp. Sau khi trở thành đối tác chính thức, kỳ vọng dành cho Jameson sẽ cao hơn vì thương hiệu có nhiều tài sản và quyền tiếp cận hơn.

Thành công sẽ phụ thuộc vào cách Jameson khai thác nội dung NFL Films, hợp tác với cầu thủ, đội bóng, creator và các cộng đồng người hâm mộ. Một chiến dịch chỉ sử dụng hình ảnh bóng bầu dục chung có thể không tạo được sự khác biệt so với nhiều quảng cáo thể thao khác.

Thương hiệu cần tìm ra một vai trò có tính sở hữu trong văn hóa NFL. Điều đó có thể dựa trên ý tưởng về những khoảnh khắc nâng ly, tình bạn giữa các cổ động viên, nghi thức tailgate hoặc kết nối giữa người hâm mộ ở nhiều quốc gia.

Giá trị “bringing people together” mà NFL nhấn mạnh phù hợp với định vị của Jameson. Whiskey thường được sử dụng trong những không gian xã hội, nhưng thương hiệu cần biến khái niệm kết nối thành hoạt động cụ thể thay vì chỉ sử dụng như một khẩu hiệu.

Chẳng hạn, Jameson có thể tạo chương trình kết nối người hâm mộ của các đội khác nhau, tổ chức những buổi xem trận đấu cộng đồng hoặc đưa cổ động viên quốc tế đến trải nghiệm NFL tại Mỹ.

Hospitality cũng là một phần quan trọng của thỏa thuận, đặc biệt đối với khách hàng doanh nghiệp, nhà phân phối và đối tác bán lẻ. Vé trận đấu, khu vực tiếp khách và những chuyến đi gắn với Super Bowl hoặc NFL International Games có thể được sử dụng để củng cố quan hệ thương mại.

Đối với một thương hiệu rượu mạnh, hệ thống phân phối đóng vai trò quyết định. Sản phẩm cần có mặt tại quán bar, nhà hàng và cửa hàng vào đúng thời điểm chiến dịch tạo nhu cầu. Nếu người tiêu dùng nhìn thấy Jameson tại NFL nhưng không dễ dàng tìm mua hoặc gọi sản phẩm, giá trị truyền thông sẽ bị giảm.

Pernod Ricard cần phối hợp chặt chẽ với các nhà phân phối và đối tác bán lẻ để chuyển tài trợ thành khả năng thực thi tại thị trường. Điều này đặc biệt phức tạp khi quyền hợp tác trải dài trên nhiều quốc gia có quy định rượu bia và hệ thống phân phối khác nhau.

Phạm vi toàn cầu ngoại trừ Brazil và Mexico cho phép Jameson tận dụng NFL ở nhiều thị trường, nhưng thương hiệu phải điều chỉnh thông điệp theo văn hóa địa phương. Mức độ hiểu biết về bóng bầu dục Mỹ, hành vi xem trận đấu và vị thế của Jameson sẽ không giống nhau tại từng quốc gia.

Ở một số thị trường, NFL đã có cộng đồng người hâm mộ lâu năm. Tại những khu vực khác, giải đấu vẫn cần giáo dục khán giả về luật chơi, đội bóng và các ngôi sao. Jameson có thể hỗ trợ bằng cách tạo ra những điểm tiếp cận dễ hiểu, kết hợp thể thao với âm nhạc, ẩm thực và trải nghiệm xã hội.

Các trận đấu quốc tế cung cấp một bối cảnh mạnh vì người hâm mộ có thể trực tiếp trải nghiệm NFL tại quê nhà. Jameson có thể tổ chức sự kiện trước trận, khu vực dành cho người hâm mộ và nội dung địa phương hóa xung quanh từng thành phố.

Việc tài trợ bốn trận quốc tế mỗi năm giúp thương hiệu duy trì tần suất đủ lớn để xây dựng một nền tảng lâu dài, thay vì xuất hiện tại một sự kiện riêng lẻ.

NFL cũng đang tích cực mở rộng danh mục nhà tài trợ toàn cầu. Vào tháng 3, giải đấu bổ nhiệm Kraft Heinz làm đối tác gia vị toàn cầu đầu tiên trong thỏa thuận năm năm. Đến tháng 4, U.S. Bank trở thành nhà tài trợ ngân hàng và quản lý tài sản chính thức, đánh dấu lần đầu quyền tài trợ ngân hàng của giải đấu được mở lại sau hơn 30 năm.

Những thỏa thuận này cho thấy NFL đang sử dụng sức mạnh khán giả để mở rộng sang nhiều ngành hàng và tạo ra các mối quan hệ có phạm vi quốc tế. Jameson trở thành một phần trong hệ sinh thái đối tác ngày càng lớn, nơi các thương hiệu cùng cạnh tranh để tiếp cận người hâm mộ tại những sự kiện quan trọng.

Việc có nhiều nhà tài trợ cũng làm tăng yêu cầu về sự khác biệt. Mỗi đối tác cần xác định vai trò rõ ràng để tránh trải nghiệm người hâm mộ bị bao phủ bởi quá nhiều thông điệp thương mại.

Jameson sở hữu lợi thế khi ngành hàng rượu mạnh có liên hệ tự nhiên với các buổi tụ tập và ăn mừng. Tuy nhiên, thương hiệu cần xử lý cẩn trọng các vấn đề liên quan đến đối tượng người xem trẻ, tiêu dùng quá mức và lái xe sau khi uống rượu bia.

NFL có lượng khán giả đa dạng, bao gồm cả người chưa đủ tuổi sử dụng đồ uống có cồn. Nội dung Jameson cần được nhắm mục tiêu và đặt trong những không gian phù hợp, đồng thời bảo đảm không mô tả việc uống rượu như điều kiện để trở thành một người hâm mộ thực sự.

Các activation tại sân vận động, quán bar và tailgate cần đi cùng lựa chọn di chuyển an toàn, đào tạo phục vụ có trách nhiệm và thông điệp kiểm soát lượng tiêu thụ. Nếu không, thương hiệu có thể đối mặt với phản ứng tiêu cực hoặc rủi ro danh tiếng.

Đây là một phần không thể tách rời của chiến lược marketing rượu mạnh hiện đại. Thương hiệu cần tạo ra niềm vui và kết nối nhưng đồng thời thể hiện trách nhiệm với người tiêu dùng và cộng đồng.

Quan hệ hợp tác với NFL có thể giúp Jameson phát triển các chương trình mới liên quan đến tiêu dùng có trách nhiệm, chẳng hạn hỗ trợ dịch vụ gọi xe, khuyến khích lựa chọn tài xế không uống rượu hoặc cung cấp đồ uống không cồn tại sự kiện.

Dù Jameson chủ yếu là thương hiệu whiskey có cồn, việc cung cấp nước uống, cocktail không cồn hoặc các giải pháp hỗ trợ người không uống cũng giúp trải nghiệm trở nên bao hàm hơn.

Về mặt đo lường, Jameson có thể theo dõi sự thay đổi trong nhận biết thương hiệu, mức độ liên tưởng với NFL, tỷ lệ dùng thử và ý định mua trong nhóm người hâm mộ. Các chỉ số kinh doanh gồm doanh số tại thị trường có đội bóng đối tác, mức tăng tại quán bar trong ngày thi đấu và hiệu quả của trưng bày bán lẻ.

Thương hiệu cũng cần đánh giá quyền tài trợ quốc tế riêng biệt, vì tác động tại Mỹ có thể khác đáng kể so với châu Âu hoặc những thị trường mới của NFL.

Dữ liệu từ hoạt động sweepstakes, QR code, chương trình thành viên và hospitality có thể giúp Pernod Ricard xây dựng hồ sơ khách hàng first-party. Đây là nguồn thông tin có giá trị trong một ngành chịu nhiều hạn chế quảng cáo và ngày càng cần kết nối trực tiếp với người tiêu dùng trưởng thành.

Earned media và mức độ thảo luận trên mạng xã hội cũng là chỉ số quan trọng, nhưng cần được gắn với kết quả thương mại. Một quan hệ tài trợ có thể tạo ra lượng lớn nội dung nhưng vẫn không mang lại tăng trưởng nếu thông điệp thương hiệu không đủ rõ hoặc sản phẩm không được kích hoạt tại điểm bán.

Pernod Ricard đang triển khai thỏa thuận trong bối cảnh cần cải thiện tăng trưởng. Doanh số hữu cơ chỉ tăng 0,1% cho thấy áp lực không chỉ mang tính ngắn hạn mà liên quan đến sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng rượu mạnh.

Jameson là một trong những thương hiệu có quy mô và nhận diện đủ lớn để dẫn dắt hoạt động phục hồi. Việc sở hữu quyền NFL mang lại một nền tảng mạnh, nhưng thương hiệu vẫn cần đổi mới sản phẩm, giá bán, phân phối và cách tiếp cận những thế hệ người tiêu dùng mới.

Tài trợ thể thao không thể tự giải quyết nhu cầu suy yếu tại Mỹ và Trung Quốc. Tuy nhiên, nó có thể giúp Jameson bảo vệ vị trí trong tâm trí người tiêu dùng, tạo thêm dịp sử dụng và củng cố quan hệ với nhà bán lẻ.

Trong thị trường tăng trưởng chậm, việc giữ được sự liên quan có thể quan trọng không kém việc mở rộng nhanh. Những thương hiệu tiếp tục đầu tư vào văn hóa, cộng đồng và trải nghiệm có cơ hội giành thị phần từ các đối thủ cắt giảm hoạt động truyền thông.

Dù vậy, các khoản tài trợ quy mô lớn thường có chi phí cao và thời hạn nhiều năm. Pernod Ricard phải duy trì khả năng thực thi xuyên suốt thỏa thuận, không chỉ tạo tiếng vang ở thời điểm công bố.

Mỗi mùa giải cần có ý tưởng mới, hoạt động địa phương và nội dung phù hợp với diễn biến thực tế. Nếu chỉ lặp lại cùng một activation, người hâm mộ có thể nhanh chóng mất hứng thú.

Jameson có thể tận dụng sự thay đổi liên tục của NFL, từ các cầu thủ mới, trận đấu quốc tế đến những câu chuyện bất ngờ trong mùa giải. Điều này cung cấp nguồn nội dung phong phú nhưng cũng yêu cầu thương hiệu phản ứng nhanh và phối hợp chặt chẽ với giải đấu.

Creator marketing có thể đóng vai trò lớn trong chiến lược. Những nhà sáng tạo nội dung về NFL, văn hóa tailgate, ẩm thực và du lịch có thể giúp Jameson tiếp cận các cộng đồng bằng giọng nói gần gũi hơn quảng cáo truyền thống.

Thương hiệu cần lựa chọn creator đủ tuổi, phù hợp với quy định ngành hàng và có khả năng truyền tải thông điệp tiêu dùng có trách nhiệm. Việc hợp tác không nên chỉ dựa trên lượng người theo dõi mà phải xem xét mối liên hệ thực tế của họ với NFL và Jameson.

Nội dung từ NFL Films cũng có thể được kết hợp với creator, cầu thủ và những câu chuyện người hâm mộ để xây dựng chiến dịch đa nền tảng. Một khoảnh khắc lịch sử của đội bóng có thể trở thành điểm khởi đầu cho trải nghiệm địa phương hoặc chương trình tri ân cộng đồng.

Sự hợp tác sẽ hiệu quả hơn khi Jameson đặt người hâm mộ vào trung tâm, thay vì chỉ tập trung vào thương hiệu và sản phẩm. NFL sở hữu những cộng đồng có mức độ trung thành rất cao, và bất kỳ nhãn hàng nào xuất hiện cũng cần chứng minh mình hiểu văn hóa đó.

Người hâm mộ có thể phản ứng tiêu cực nếu thương hiệu sử dụng sai biểu tượng, thiếu hiểu biết về đội bóng hoặc triển khai nội dung có cảm giác cơ hội. Các quan hệ cấp đội và đối tác địa phương có thể giúp Jameson hạn chế rủi ro này.

Jameson cũng có thể khai thác nguồn gốc Ireland để tạo ra phong cách riêng. Thay vì cố gắng trở thành một thương hiệu hoàn toàn mang tính Mỹ, hãng có thể đưa tinh thần cởi mở, thân thiện và kết nối của mình vào văn hóa NFL.

Sự khác biệt về nguồn gốc có thể trở thành lợi thế khi giải đấu tiếp tục quốc tế hóa. Jameson có khả năng đại diện cho cách một thương hiệu toàn cầu cùng tham gia và mở rộng cộng đồng người hâm mộ bóng bầu dục.

Nhìn chung, thỏa thuận nhiều năm giữa Jameson và NFL đánh dấu một bước đầu tư lớn của Pernod Ricard vào thể thao, văn hóa người hâm mộ và những trải nghiệm mang tính cộng đồng.

Jameson sẽ trở thành nhà tài trợ rượu mạnh chính thức của giải đấu, sở hữu quyền tiếp thị độc quyền tại các sự kiện như Super Bowl Tailgate Concert, NFL Draft, NFL Combine và nhiều hoạt động trọng điểm khác. Thương hiệu cũng tài trợ bốn trận NFL International Games mỗi năm, triển khai quảng cáo trong sân vận động, khu vực hospitality và activation tại chỗ.

Bên cạnh quyền toàn giải, Jameson tiếp tục mở rộng quan hệ với nhiều đội bóng để tổ chức chương trình dành cho người hâm mộ, rút thăm trúng thưởng và hoạt động địa phương. Cấu trúc này giúp thương hiệu kết hợp độ phủ toàn cầu với sự liên quan tại từng cộng đồng.

Thỏa thuận xuất hiện trong thời điểm thị trường rượu mạnh đang gặp nhiều áp lực và Pernod Ricard ghi nhận tăng trưởng gần như đi ngang. Jameson vì vậy cần biến quyền tài trợ thành kết quả cụ thể về dùng thử, doanh số, độ trung thành và khả năng tiếp cận người tiêu dùng mới.

NFL mang đến quy mô, nội dung và những nghi thức cộng đồng phù hợp với bản sắc của Jameson. Tuy nhiên, thành công cuối cùng sẽ phụ thuộc vào khả năng thương hiệu thực hiện nhất quán, địa phương hóa trải nghiệm và duy trì thông điệp tiêu dùng có trách nhiệm.

Nếu khai thác hiệu quả, quan hệ hợp tác không chỉ giúp Jameson hiện diện trong những khoảnh khắc thể thao lớn nhất nước Mỹ mà còn đồng hành cùng quá trình NFL mở rộng ra toàn cầu, biến mỗi trận đấu thành cơ hội kết nối người hâm mộ, cộng đồng và thương hiệu trên nhiều thị trường.