inDrive ra mắt chiến dịch Tita tại Philippines, khai thác văn hóa địa phương và giá cước gọi xe

inDrive, nền tảng gọi xe công nghệ, vừa ra mắt chiến dịch quảng cáo dành cho hành khách tại Philippines mang tên “Ridiculous Ride Prices? Tita Has Something to Say”, khai thác hình tượng Tita quen thuộc trong văn hóa Philippines để truyền tải thông điệp về quyền lựa chọn giá cước.

Được công bố ngày 23/9/2026, chiến dịch do agency sáng tạo nội bộ inlab phát triển, sử dụng yếu tố hài hước và những tình huống đời thường để phản ánh sự bất hợp lý mà người tiêu dùng có thể cảm nhận khi sử dụng dịch vụ gọi xe.

Thay vì quảng cáo trực tiếp về mức giá thấp, inDrive lựa chọn một nhân vật văn hóa đại diện cho sự thực tế, tiết kiệm và thói quen đưa ra lời khuyên.

Dưới góc độ marketing, đây là ví dụ về cultural insight marketing, khi thương hiệu khai thác những đặc điểm văn hóa địa phương để biến lợi ích sản phẩm thành câu chuyện dễ hiểu và dễ ghi nhớ.

Tita: Hình tượng quen thuộc trong đời sống Philippines

Trong văn hóa Philippines, Tita thường được dùng để chỉ cô hoặc dì, nhưng cũng có thể là cách gọi thân mật dành cho những phụ nữ lớn tuổi quen biết trong gia đình hoặc cộng đồng.

Hình tượng Tita trong chiến dịch được xây dựng như một người phụ nữ luôn sẵn sàng đưa ra lời khuyên, đặc biệt khi chứng kiến người khác đưa ra quyết định mà bà cho là thiếu hợp lý.

Theo mô tả của chiến dịch, Tita có thể là người dì thực sự, bạn của mẹ, hàng xóm hoặc đơn giản là một người phụ nữ tự nhận trách nhiệm ngăn bạn đưa ra những quyết định sai lầm.

Đây là hình tượng có khả năng tạo sự đồng cảm với người tiêu dùng Philippines vì gắn liền với những trải nghiệm giao tiếp quen thuộc.

inDrive đưa nhân vật này vào bối cảnh gọi xe công nghệ, nơi hành khách có thể gặp những mức giá mà họ cảm thấy quá cao.

Thay vì để thương hiệu trực tiếp nói với khách hàng rằng họ nên lựa chọn thông minh hơn, Tita đảm nhận vai trò đưa ra lời nhắc nhở.

Cách tiếp cận này giúp thông điệp mang tính thương mại trở nên tự nhiên hơn thông qua một nhân vật có cá tính rõ ràng.

“Ridiculous Ride Prices”: Biến nỗi khó chịu của khách hàng thành ý tưởng quảng cáo

Chiến dịch tập trung vào một vấn đề quen thuộc trong ngành gọi xe: sự khó chịu của hành khách khi gặp mức giá không phù hợp với kỳ vọng.

Thay vì xây dựng thông điệp xoay quanh những đặc điểm kỹ thuật của ứng dụng, inDrive bắt đầu từ cảm xúc của người tiêu dùng.

Đó là cảm giác bất ngờ, khó chịu hoặc do dự khi phải quyết định có chấp nhận một mức giá cước hay không.

Đây là cách tiếp cận pain-point-driven marketing, trong đó thương hiệu xác định một vấn đề thực tế của khách hàng rồi phát triển câu chuyện quảng cáo xung quanh vấn đề đó.

Điểm khác biệt của inDrive nằm ở cách giải quyết.

Thương hiệu không chỉ nhấn mạnh mức giá mà còn truyền tải quyền chủ động của hành khách trong quá trình lựa chọn chuyến đi.

Theo thông tin chiến dịch, ứng dụng cho phép hành khách xem xét giá cước, đánh giá tài xế và phương tiện trước khi quyết định.

Nhờ đó, thông điệp quảng cáo được kết nối với một lợi ích chức năng cụ thể của sản phẩm.

Hài hước phi lý giúp tăng khả năng ghi nhớ thông điệp

Các phim quảng cáo của chiến dịch bắt đầu từ những tình huống di chuyển thường ngày, sau đó phát triển thành những hoàn cảnh ngày càng kỳ lạ.

Giữa những tình huống có phần phi lý, Tita xuất hiện với lời khuyên thực tế và thái độ không chấp nhận những quyết định mà bà cho là thiếu khôn ngoan.

Sự đối lập giữa bối cảnh bất thường và phản ứng đầy lý trí của Tita tạo nên yếu tố hài hước.

Đây là kỹ thuật absurdist humor advertising, sử dụng những tình huống phi lý để thu hút sự chú ý và làm nổi bật thông điệp.

Thay vì trình bày một vấn đề giá cước theo cách nghiêm túc, inDrive biến nó thành một tình huống giải trí.

Điều này đặc biệt phù hợp với môi trường nội dung số, nơi thương hiệu phải cạnh tranh với nhiều hình thức giải trí khác để giành sự chú ý.

Tuy nhiên, yếu tố hài hước chỉ phát huy giá trị khi được kết nối rõ ràng với thương hiệu.

Trong trường hợp này, Tita không đơn thuần là nhân vật gây cười mà còn đóng vai trò nhắc nhở người tiêu dùng xem xét lựa chọn trước khi đặt xe.

Cultural Insight: Vì sao nhân vật Tita phù hợp với thị trường Philippines?

Theo Adrian Ho, Creative Team Lead APAC của inlab, người tiêu dùng Philippines không cần thêm một thương hiệu nhắc họ phải sử dụng tiền thông minh, bởi họ đã có Tita làm điều đó.

Phát biểu này thể hiện tư duy sáng tạo dựa trên văn hóa địa phương.

Thay vì xây dựng một nhân vật hoàn toàn mới, inDrive sử dụng hình tượng mà công chúng đã có sự hiểu biết nhất định.

Nhờ đó, chiến dịch có thể giảm thời gian giải thích tính cách nhân vật và tập trung vào tình huống quảng cáo.

Đây là lợi thế của cultural familiarity trong truyền thông thương hiệu.

Một nhân vật hoặc hành vi quen thuộc có thể tạo ra sự liên kết nhanh hơn so với những hình ảnh không có nền tảng văn hóa rõ ràng.

Tuy nhiên, cách tiếp cận này đòi hỏi sự hiểu biết sâu về thị trường.

Nếu sử dụng thiếu tinh tế, các hình tượng văn hóa có thể trở thành khuôn mẫu hoặc khiến người xem cảm thấy bị đơn giản hóa.

Với inDrive, yếu tố Tita được khai thác thông qua vai trò đưa ra lời khuyên và sự thực tế trong chi tiêu, gắn trực tiếp với vấn đề mà chiến dịch muốn giải quyết.

Định vị thương hiệu bằng quyền lựa chọn của hành khách

Thị trường gọi xe công nghệ thường cạnh tranh trên nhiều yếu tố như giá cước, thời gian chờ, sự thuận tiện và trải nghiệm sử dụng ứng dụng.

Trong chiến dịch tại Philippines, inDrive lựa chọn tập trung vào quyền quyết định của hành khách.

Thông điệp không đơn giản là ứng dụng có giá rẻ hơn mọi đối thủ, mà là người dùng có thể cân nhắc những yếu tố quan trọng trước khi lựa chọn chuyến đi.

Đây là chiến lược consumer empowerment positioning, định vị thương hiệu dựa trên khả năng trao thêm quyền chủ động cho khách hàng.

Tita trở thành hình ảnh đại diện cho quan điểm rằng người tiêu dùng nên suy nghĩ trước khi chấp nhận một mức giá mà họ cho là không hợp lý.

Điểm đáng chú ý là lợi ích sản phẩm được thể hiện thông qua hành vi và cảm xúc, thay vì chỉ bằng giao diện ứng dụng hoặc thông tin tính năng.

Cách truyền thông này có thể giúp thương hiệu tạo ra sự khác biệt về nhận thức trong một ngành hàng mà nhiều dịch vụ có chức năng tương đối giống nhau.

Từ quảng cáo giải trí đến hiệu quả kinh doanh

Chiến dịch của inDrive có thể được đánh giá trên hai cấp độ: hiệu quả truyền thông và tác động đến hành vi sử dụng ứng dụng.

Ở cấp độ truyền thông, các chỉ số như lượt xem video, tỷ lệ xem hết, mức độ ghi nhớ quảng cáo và khả năng liên tưởng Tita với inDrive có thể phản ánh mức độ tiếp nhận thông điệp.

Ở cấp độ kinh doanh, doanh nghiệp có thể theo dõi lượng cài đặt ứng dụng, số người dùng mới, tỷ lệ đặt chuyến thành công và mức độ quay lại sử dụng.

Đặc biệt, cần đánh giá liệu người xem có hiểu được lợi ích về quyền lựa chọn giá cước, đánh giá tài xế và phương tiện hay không.

Một quảng cáo có thể tạo ra nhiều tương tác nhờ tính hài hước nhưng chưa chắc giúp khách hàng hiểu đúng lợi ích sản phẩm.

Vì vậy, hiệu quả thực tế cần được đo lường dựa trên cả khả năng ghi nhớ thương hiệu lẫn hành vi sử dụng dịch vụ.

Bài báo chưa công bố ngân sách, kết quả truyền thông hoặc số lượng người dùng phát sinh từ chiến dịch.

Bài học marketing từ chiến dịch inDrive tại Philippines

Chiến dịch sử dụng nhân vật Tita cho thấy sức mạnh của việc kết hợp consumer insight với cultural insight.

inDrive bắt đầu từ một vấn đề phổ biến của ngành gọi xe: hành khách không muốn chấp nhận mức giá mà họ cảm thấy bất hợp lý.

Sau đó, thương hiệu lựa chọn một nhân vật quen thuộc trong văn hóa Philippines để truyền tải giải pháp.

Chiến lược kết hợp hyperlocal marketing, humor advertising, character-led storytelling và consumer empowerment.

Điểm đáng học hỏi là thương hiệu không cần tạo ra một thông điệp quá phức tạp để thể hiện sự khác biệt.

Khi lợi ích sản phẩm được kết nối với một hành vi văn hóa quen thuộc, quảng cáo có thể trở nên gần gũi và dễ tiếp nhận hơn.

Bài học quan trọng là một chiến dịch marketing hiệu quả không chỉ cần hiểu khách hàng đang gặp vấn đề gì, mà còn phải hiểu họ thường diễn giải và phản ứng với vấn đề đó như thế nào trong đời sống văn hóa của mình.

Đối với những thương hiệu hoạt động tại nhiều quốc gia, khả năng chuyển đổi một lợi ích sản phẩm thành câu chuyện phù hợp với từng thị trường có thể trở thành lợi thế cạnh tranh quan trọng.