Với “Make Space For What You Love”, IKEA Hong Kong không tập trung vào việc một chiếc tủ chứa được bao nhiêu đồ. Campaign đầu tiên cùng TBWA\Hong Kong chuyển câu chuyện từ storage capacity sang emotional attachment: giữa những căn nhà nhỏ của Hong Kong, người ta vẫn muốn dành chỗ cho những thứ mình yêu thích.

Khi bài toán “nhà nhỏ” trở thành consumer insight

IKEA Hong Kong ra mắt integrated campaign “Make Space For What You Love”, đánh dấu dự án đầu tiên với TBWA\Hong Kong sau khi agency này giành được account qua competitive pitch.

Campaign xuất phát từ một thực tế rất đặc trưng của Hong Kong: không gian sống hạn chế.

Trong category nội thất và storage, cách giải quyết quen thuộc thường xoay quanh functional benefit:

Small Home → Need More Storage → Maximize Capacity

Nhưng IKEA và TBWA chọn một góc nhìn khác.

Người tiêu dùng không đơn giản tìm thêm chỗ để chứa đồ. Họ cần thêm chỗ bởi những món đồ đó đại diện cho sở thích, ký ức, thói quen và những phần khác nhau trong cuộc sống mà họ không muốn từ bỏ.

Từ đó, bài toán được reframing:

Small Home → Many Things We Love → Make Space For Them

“Storage is the most emotional product in the home”

Creative Partner William Chow của TBWA\Hong Kong đưa ra một observation đáng chú ý:

“Storage is the most emotional product in the home.”

Category từ trước đến nay chủ yếu cạnh tranh bằng những thứ có thể đo lường: kích thước, số ngăn, capacity, modularity hay mức giá.

Nhưng lý do một người giữ lại đồ vật thường không liên quan đến việc họ có bao nhiêu mét vuông.

People don't keep things because they have space. They keep things because they can't let go.

Một collection, những món đồ từ chuyến du lịch, sở thích có phần kỳ lạ hay đồ chơi của con đều có emotional value.

Storage vì vậy không còn chỉ là nơi cất đồ.

Nó trở thành nơi giữ lại những thứ có ý nghĩa với con người.

Đây là bước chuyển giúp IKEA đưa một product campaign thành brand campaign:

Storage Capacity → Personal Belongings → Emotional Attachment → Personal Identity

Bốn sản phẩm, bốn lát cắt của Hong Kong

“Make Space For What You Love” được xây dựng qua bốn narrative, mỗi câu chuyện kết nối một storage solution của IKEA với một đặc điểm trong đời sống Hong Kong.

TROFAST – “Fits Hong Kong People’s Cleverness” khai thác sự linh hoạt và khả năng tận dụng không gian của người Hong Kong.

PAX – “Fits Hong Kong People’s Annual Leave” kết nối storage với những chuyến đi và khoảng thời gian thoát khỏi nhịp sống đô thị.

SKUBB – “Fits Hong Kong People’s Hidden Contrasting Side” nói về những mặt tính cách và sở thích khác nhau có thể cùng tồn tại trong một con người.

BILLY – “Fits Hong Kong People’s Little ‘Monsterpieces’” dành chỗ cho hobby, collection và những niềm vui nhỏ mang đậm dấu ấn cá nhân.

Điểm chung là IKEA không nói:

“Look how much this product can store.”

Thay vào đó:

“Look at what this product lets you keep.”

Sản phẩm vẫn nằm ở trung tâm communication, nhưng functional benefit được kể thông qua human truth.

Không cố thắng cuộc chiến giá bằng cách nói nhiều hơn về giá

Campaign xuất hiện trong bối cảnh thị trường ngày càng chịu sức ép cạnh tranh về giá, đặc biệt từ các đối thủ đến từ Trung Quốc đại lục.

IKEA có thể tiếp tục tham gia cuộc đua bằng discount và price comparison.

Nhưng “Make Space For What You Love” lựa chọn một hướng khác: xây dựng cultural relevance.

Thương hiệu tìm một tension đủ đặc trưng của Hong Kong – nhà nhỏ nhưng cuộc sống không nhỏ – rồi đặt sản phẩm vào chính tension đó.

Logic cạnh tranh chuyển từ:

More Storage for the Price

sang:

More Space for Your Life

Đây là cách thương hiệu giảm sự phụ thuộc vào một thuộc tính mà đối thủ có thể dễ dàng cạnh tranh: giá.

Local insight trở thành brand platform

Một điểm đáng chú ý khác là campaign không chỉ “localize” IKEA bằng cách thêm hình ảnh Hong Kong vào quảng cáo.

Các execution được xây dựng trực tiếp từ cách người Hong Kong sống.

Từ cleverness trong việc sử dụng diện tích, nhu cầu đi du lịch, những personality contrast cho tới các hobby cá nhân, tất cả trở thành chất liệu để nói về storage.

Campaign vì vậy đi theo hướng:

Global Brand Truth + Local Cultural Insight → Locally Relevant Brand Story

Brand truth của IKEA vẫn quen thuộc: giúp mọi người tạo ra một cuộc sống tốt hơn tại nhà.

Nhưng cách truth đó được diễn giải tại Hong Kong là:

Nhà có thể nhỏ, nhưng bạn không cần phải thu nhỏ những thứ mình yêu thích.

Từ product demo thành cultural storytelling

Campaign được triển khai bằng TVC 20 giây cùng hệ thống OOH trên khắp Hong Kong, từ Island Beverley đến các vị trí MTR, takeover tại Mei Foo Station, xe buýt, social và digital.

Điều thú vị là những điểm chạm này không chỉ làm nhiệm vụ giới thiệu bốn dòng storage.

Chúng cùng xây dựng một observation lớn hơn về thành phố.

Khoảng 7 triệu người sống trong một đô thị nổi tiếng với diện tích nhà ở hạn chế, nhưng mỗi người vẫn có những collection, passion, memory và sở thích riêng cần một nơi để tồn tại.

Đó cũng là nơi câu tagline “Make Space For What You Love” hoạt động ở hai tầng nghĩa.

Ở tầng functional:

Make Space = Organize Your Home

Ở tầng emotional:

Make Space = Don't Give Up What Matters To You

Và chính lớp nghĩa thứ hai giúp IKEA chuyển một category tưởng như rất functional thành một câu chuyện mang tính con người.

Campaign có thể được tóm lại bằng một chuyển dịch khá rõ:

Don't sell the space inside the cabinet.
Sell the life that space allows people to keep.