Huggies khai thác khoảnh khắc bóng đá lan truyền toàn cầu
Huggies vừa tham gia vào một trong những câu chuyện văn hóa nổi bật nhất của FIFA World Cup 2026 bằng cách làm mới bức ảnh Lionel Messi tắm cho Lamine Yamal khi cầu thủ trẻ này còn là một em bé.
Hình ảnh được chụp từ năm 2007 bất ngờ lan truyền mạnh trở lại trước và sau trận chung kết World Cup 2026, khi người hâm mộ liên tục so sánh hành trình của Messi với sự trỗi dậy của Yamal.
Nắm bắt sức hút của khoảnh khắc này, Huggies triển khai quảng cáo ngoài trời với thông điệp ngắn gọn: “They grow up so fast”, có thể hiểu là “Trẻ con lớn nhanh thật”.
Câu chữ kết nối trực tiếp với lĩnh vực chăm sóc trẻ em của thương hiệu, đồng thời gợi lại hành trình gần hai thập kỷ từ một em bé trong chậu tắm đến một trong những ngôi sao bóng đá được chú ý nhất thế giới.
Bức ảnh được chụp từ năm 2007
Bức ảnh gốc được thực hiện vào ngày 31/10/2007 trong một buổi chụp lịch gây quỹ từ thiện do UNICEF phối hợp với FC Barcelona tổ chức.
Dự án được thực hiện cho tờ Sport của Tây Ban Nha, với sự tham gia của các cầu thủ Barcelona và những gia đình địa phương.
Khi đó, Lionel Messi mới 20 tuổi và đang trên hành trình trở thành một trong những cầu thủ xuất sắc nhất thế giới. Lamine Yamal chỉ mới vài tháng tuổi, xuất hiện trong một chiếc chậu nhựa màu xanh khi được Messi nhẹ nhàng tắm.
Ở thời điểm bức ảnh được chụp, không ai có thể dự đoán rằng em bé trong hình sau này cũng sẽ khoác áo Barcelona, thi đấu cho đội tuyển Tây Ban Nha và trở thành một trong những tài năng lớn nhất của bóng đá thế giới.
Chính yếu tố ngẫu nhiên đó khiến bức ảnh có sức hấp dẫn đặc biệt khi được công chúng nhìn lại sau gần 19 năm.
World Cup 2026 đưa bức ảnh trở lại tâm điểm
Sự quan tâm dành cho hình ảnh tăng mạnh trong giai đoạn trước trận chung kết FIFA World Cup 2026.
Người hâm mộ nhận thấy câu chuyện có nhiều lớp ý nghĩa khi Messi, biểu tượng của bóng đá Argentina và Barcelona, đối đầu với Yamal, ngôi sao trẻ của Tây Ban Nha cũng trưởng thành từ hệ thống đào tạo của câu lạc bộ xứ Catalonia.
Messi từ lâu được xem là một trong những cầu thủ vĩ đại nhất lịch sử. Trong khi đó, Yamal ngày càng được nhắc đến như người có khả năng kế thừa vị trí biểu tượng mà Messi từng nắm giữ tại Barcelona.
Sau chiến thắng của Tây Ban Nha trước Argentina, một bức ảnh khác ghi lại cảnh Messi và Yamal ôm nhau trên sân tiếp tục lan truyền mạnh trên mạng xã hội.
Nhiều người hâm mộ coi khoảnh khắc này như một màn chuyển giao mang tính biểu tượng giữa hai thế hệ.
“They grow up so fast” tạo liên kết tự nhiên với Huggies
Thông điệp “They grow up so fast” vốn là câu nói quen thuộc của nhiều phụ huynh khi nhìn lại quá trình trưởng thành của con cái.
Trong trường hợp của Messi và Yamal, câu nói trở nên đặc biệt phù hợp khi công chúng có thể chứng kiến rõ sự thay đổi từ một em bé trong chậu tắm đến một cầu thủ tham dự trận chung kết World Cup.
Huggies không cần giải thích dài dòng hay đưa quá nhiều yếu tố thương mại vào quảng cáo.
Chỉ với bức ảnh quen thuộc và một câu ngắn, thương hiệu đã kết nối được ba yếu tố:
- Lĩnh vực chăm sóc trẻ em.
- Cảm xúc về quá trình trưởng thành.
- Một câu chuyện bóng đá đang được quan tâm toàn cầu.
Sự liên kết tự nhiên giúp Huggies tham gia cuộc trò chuyện mà không tạo cảm giác thương hiệu đang cố gắng tận dụng sự kiện một cách gượng ép.
Cách tiếp cận tinh tế trên Instagram
Trên Instagram, Huggies tiếp tục khai thác câu chuyện bằng dòng chú thích: “One day you bathe them, the next day…”, có thể hiểu là “Một ngày bạn còn tắm cho chúng, ngày hôm sau thì…”.
Thương hiệu cố ý để câu nói dang dở, khuyến khích người xem tự hoàn thiện phần còn lại bằng những gì họ đã biết về Messi, Yamal và World Cup.
Huggies không trực tiếp nhắc đến trận chung kết hay tên của hai cầu thủ trong nội dung chính.
Cách làm này giúp bài đăng tránh việc giải thích quá mức một hiện tượng vốn đã phổ biến rộng rãi trên mạng xã hội.
Đồng thời, nó tạo cho người xem cảm giác đang tham gia vào một câu chuyện chung thay vì chỉ tiếp nhận thông điệp quảng cáo một chiều.
Huggies không chạy theo xu hướng theo cách thông thường
Trong các sự kiện lớn, thương hiệu thường phản ứng nhanh bằng cách đăng hình ảnh, lời chúc hoặc nội dung hài hước liên quan đến kết quả trận đấu.
Tuy nhiên, những nội dung dạng này có thể nhanh chóng bị chìm giữa hàng nghìn bài đăng tương tự.
Huggies lựa chọn cách khác khi không tập trung trực tiếp vào tỷ số, đội vô địch hay tranh luận về cầu thủ xuất sắc hơn.
Thương hiệu khai thác tầng cảm xúc sâu hơn của câu chuyện: sự trưởng thành, thời gian và mối liên hệ giữa các thế hệ.
Nhờ vậy, chiến dịch có thể tiếp tục tạo cảm xúc ngay cả khi sự chú ý dành cho trận chung kết đã giảm xuống.
Đây là điểm khác biệt giữa nội dung chỉ phản ứng với tin tức và một chiến dịch biết chuyển sự kiện thành câu chuyện phù hợp với bản sắc thương hiệu.
Sự phù hợp thương hiệu là yếu tố quyết định
Không phải mọi thương hiệu đều có thể sử dụng bức ảnh Messi tắm cho Yamal một cách thuyết phục.
Huggies có lợi thế vì sản phẩm của hãng gắn trực tiếp với trẻ sơ sinh, việc chăm sóc trẻ và những giai đoạn đầu trong quá trình trưởng thành.
Hình ảnh bồn tắm, em bé và câu chuyện lớn lên tạo nên sự liên kết rõ ràng với lĩnh vực hoạt động của thương hiệu.
Nếu cùng một thông điệp được sử dụng bởi một doanh nghiệp không liên quan đến trẻ em hoặc gia đình, chiến dịch có thể bị xem là thiếu tự nhiên.
Sự phù hợp này cho thấy một chiến dịch bắt xu hướng hiệu quả không chỉ phụ thuộc vào tốc độ mà còn phụ thuộc vào khả năng tìm thấy điểm giao giữa câu chuyện văn hóa và định vị thương hiệu.
Giá trị của cảm xúc trong quảng cáo ngoài trời
Quảng cáo ngoài trời thường phải truyền tải thông điệp trong thời gian rất ngắn.
Người đi đường chỉ có vài giây để nhìn thấy hình ảnh, đọc câu chữ và hiểu ý nghĩa.
Huggies giải quyết yêu cầu này bằng một hình ảnh đã có mức độ nhận diện cao cùng thông điệp chỉ gồm vài từ.
Người đã biết câu chuyện có thể hiểu quảng cáo ngay lập tức. Người chưa biết có thể tò mò và tìm kiếm thêm thông tin trên mạng xã hội.
Thiết kế này giúp quảng cáo hoạt động ở cả hai cấp độ: nhắc lại một ký ức văn hóa và kích thích hành vi khám phá.
Ngoài ra, nội dung còn có khả năng được chụp lại, chia sẻ trên mạng xã hội và tiếp tục lan tỏa vượt ra ngoài vị trí đặt biển quảng cáo.
Một chiến dịch không cần quyền tài trợ chính thức
Huggies không phải nhà tài trợ chính thức của FIFA World Cup 2026 nhưng vẫn có thể tham gia vào cuộc trò chuyện xung quanh giải đấu.
Thương hiệu không sử dụng logo giải đấu, hình ảnh thi đấu độc quyền hay ngôn ngữ gây hiểu nhầm về quan hệ tài trợ.
Thay vào đó, Huggies phản ứng với một câu chuyện văn hóa được người hâm mộ tự tạo ra quanh Messi và Yamal.
Đây là ví dụ điển hình của moment marketing, trong đó thương hiệu tận dụng đúng thời điểm để kết nối với một chủ đề đang thu hút sự chú ý.
Nếu được thực hiện khéo léo, moment marketing có thể giúp doanh nghiệp đạt mức độ lan truyền cao mà không cần đầu tư khoản ngân sách lớn cho quyền tài trợ chính thức.
Các thương hiệu tận dụng World Cup bằng sự sáng tạo
Huggies không phải thương hiệu duy nhất tìm cách tham gia vào không khí World Cup mà không sở hữu quyền tài trợ.
Trong suốt giải đấu, nhiều doanh nghiệp đã khai thác những tình huống bất ngờ, phản ứng của người hâm mộ và nội dung trên mạng xã hội để tạo sự chú ý.
Levi’s từng biến việc bảng hiệu tại sân vận động bị che tạm thời thành một nội dung truyền thông, biến một hạn chế về nhận diện thành chủ đề thảo luận trên mạng xã hội.
Norwegian Air và British Airways cũng tạo chú ý thông qua một màn cá cược vui vẻ trên Instagram liên quan đến hành trình của đội tuyển Anh.
Hoạt động này dẫn đến việc đổi logo tạm thời và những màn tương tác hài hước giữa hai hãng hàng không.
Các ví dụ cho thấy doanh nghiệp không nhất thiết phải xuất hiện trong mọi khung hình phát sóng mới có thể trở thành một phần của sự kiện.
Tốc độ thôi chưa đủ trong moment marketing
Trong môi trường mạng xã hội, tốc độ phản ứng thường được xem là lợi thế lớn.
Tuy nhiên, việc đăng nội dung nhanh nhưng không liên quan đến thương hiệu có thể mang lại ít giá trị hoặc thậm chí tạo phản ứng tiêu cực.
Chiến dịch của Huggies cho thấy thương hiệu cần đồng thời đáp ứng ba điều kiện:
- Nắm bắt đúng thời điểm.
- Có sự liên kết hợp lý với sản phẩm.
- Đưa ra góc nhìn riêng thay vì lặp lại nội dung phổ biến.
Huggies không phải là thương hiệu đầu tiên chia sẻ lại hình ảnh Messi và Yamal. Tuy nhiên, câu “They grow up so fast” giúp hãng tạo được cách diễn giải riêng mà người dùng có thể nhận diện ngay.
Đây là yếu tố giúp nội dung thương hiệu nổi bật giữa một lượng lớn bài đăng của người hâm mộ và các nhãn hàng khác.
Không cần đưa sản phẩm vào trung tâm hình ảnh
Một điểm đáng chú ý khác là Huggies không đặt bao bì tã, logo kích thước lớn hoặc lời kêu gọi mua hàng vào trung tâm câu chuyện.
Thương hiệu ưu tiên cảm xúc và để sản phẩm hiện diện gián tiếp thông qua lĩnh vực chăm sóc trẻ nhỏ.
Cách tiếp cận này có thể không tạo chuyển đổi bán hàng ngay lập tức, nhưng giúp tăng mức độ ghi nhớ và xây dựng liên tưởng tích cực.
Người xem có thể nhớ đến Huggies như thương hiệu hiểu những khoảnh khắc nhỏ trong quá trình trưởng thành của trẻ em.
Về dài hạn, những liên tưởng cảm xúc này có thể có giá trị lớn hơn một thông điệp khuyến mãi ngắn hạn.
Từ khoảnh khắc cá nhân đến biểu tượng văn hóa
Bức ảnh ban đầu chỉ là một phần của hoạt động gây quỹ từ thiện được tổ chức cách đây gần hai thập kỷ.
Tuy nhiên, hành trình sự nghiệp của Messi và Yamal đã khiến hình ảnh này mang một ý nghĩa hoàn toàn mới.
Nó không còn đơn thuần ghi lại cảnh một cầu thủ trẻ tắm cho em bé mà trở thành biểu tượng cho thời gian, cơ hội, sự kế thừa và những kết nối khó tin trong bóng đá.
Huggies không tạo ra câu chuyện đó nhưng đã nhận ra giá trị cảm xúc của nó và đưa ra một cách diễn giải phù hợp với thương hiệu.
Đây là kỹ năng quan trọng trong marketing văn hóa: thương hiệu không nhất thiết phải sở hữu câu chuyện, nhưng cần biết cách đóng góp một góc nhìn có ý nghĩa.
Huggies biến sự trưởng thành thành tài sản truyền thông
Chiến dịch “They grow up so fast” cho thấy Huggies đã lựa chọn một ý tưởng đơn giản nhưng có khả năng kết nối mạnh với công chúng.
Bức ảnh Messi tắm cho Yamal mang sẵn yếu tố bất ngờ, hoài niệm và biểu tượng. Huggies bổ sung vào đó góc nhìn của một thương hiệu gắn với những năm tháng đầu đời của trẻ nhỏ.
Thay vì cố gắng biến World Cup thành quảng cáo sản phẩm, hãng tập trung vào câu chuyện trưởng thành đang khiến người hâm mộ xúc động.
Qua đó, Huggies chứng minh rằng sự phù hợp về văn hóa, cảm xúc chân thực và khả năng phản ứng linh hoạt có thể tạo ra giá trị truyền thông không kém những chiến dịch sở hữu quyền tài trợ chính thức.
Trong một sự kiện nơi hàng trăm thương hiệu cùng cạnh tranh để được chú ý, đôi khi chỉ một câu nói đúng thời điểm cũng đủ để tạo nên dấu ấn.