Hershey’s hợp tác với global girl group KATSEYE trong chiến dịch mới dành cho Hershey’s Creme bars, khai thác gesture “Pinky up” đặc trưng của nhóm để nói về individuality, self-expression và những khoảnh khắc hạnh phúc hàng ngày. Thay vì chỉ sử dụng celebrity endorsement, thương hiệu đưa một cultural code quen thuộc với fandom vào chính creative idea của campaign.

Từ signature gesture của KATSEYE đến brand behavior

Trung tâm của collaboration là “Pinky up”, gesture đã có mức độ nhận diện nhất định với KATSEYE và cộng đồng người hâm mộ.

Hershey’s đưa một cách diễn giải mới cho hành động này: Pinky up trở thành biểu hiện vui nhộn của việc chọn điều khiến bản thân cảm thấy hạnh phúc.

Ngay cả một hành động nhỏ như chọn thanh chocolate mình thích cũng được đặt trong câu chuyện về personal choice.

Cách tiếp cận này tạo ra một cầu nối khá tự nhiên:

KATSEYE Gesture → Personal Choice → Happiness → Hershey’s

Thay vì đưa KATSEYE vào một advertising format đã có sẵn, Hershey’s lấy một yếu tố vốn thuộc cultural identity của nhóm rồi kết nối nó với brand platform.

KATSEYE mang fandom vào câu chuyện self-expression

Hershey’s lựa chọn KATSEYE trong bối cảnh nhóm đang mở rộng ảnh hưởng ở music, fashion và pop culture.

Quan trọng hơn, hình ảnh của nhóm gắn với một thế hệ thường thể hiện bản thân thông qua personal style, cộng đồng và những lựa chọn hàng ngày.

Đây cũng chính là territory Hershey’s muốn xây dựng cho campaign.

Celebrity partnership vì vậy không chỉ vận hành theo công thức:

Celebrity → Awareness → Product

mà mở rộng thành:

Artist Identity → Fandom Culture → Brand Message → Product

Khi celebrity và brand cùng chia sẻ một cultural territory, endorsement có thể tạo cảm giác tự nhiên hơn so với việc đơn thuần đặt một gương mặt nổi tiếng bên cạnh sản phẩm.

Creme bars biến lựa chọn hương vị thành self-expression

Campaign đồng thời hỗ trợ launch dòng Hershey’s Creme bars mới với hai hương vị salted caramel và affogato.

Hershey’s đặt sản phẩm trong territory của discovery, khuyến khích người tiêu dùng thử những hương vị mới và chia sẻ chúng với bạn bè.

Một quyết định FMCG rất nhỏ được nâng thành một expression:

Choose → Try → Share → Enjoy

Điều này phù hợp với brand platform “Hershey’s. It’s your happy place”, nơi happiness không nhất thiết đến từ những trải nghiệm lớn mà có thể xuất hiện trong những lựa chọn và khoảnh khắc bình thường.

Creme bars vì vậy đóng vai trò như một physical trigger cho thông điệp của campaign.

Từ campaign film đến trải nghiệm ngoài đời thực

Hershey’s không giới hạn collaboration trong commercial có KATSEYE.

Thương hiệu dự kiến đưa partnership offline thông qua sampling và pop-up experiences, đồng thời hợp tác với Uber tại một số cultural moments được lựa chọn.

Điều này mở rộng consumer journey:

See KATSEYE → Discover Product → Sample → Share with Friends

Đặc biệt với một sản phẩm chocolate mới, sampling có vai trò quan trọng vì campaign có thể tạo awareness và cultural relevance, nhưng trải nghiệm hương vị mới là yếu tố giúp người tiêu dùng đánh giá sản phẩm.

Việc xuất hiện tại những thời điểm người dùng đang ra ngoài và lên kế hoạch cùng bạn bè cũng phù hợp với thông điệp về everyday happiness và shareable moments.

Khi fandom code trở thành tài sản sáng tạo của thương hiệu

Điểm đáng chú ý nhất trong collaboration nằm ở cách Hershey’s sử dụng Pinky up.

Gesture có lợi thế lớn trong social communication: đơn giản, dễ nhận diện, dễ bắt chước và không phụ thuộc hoàn toàn vào ngôn ngữ.

Nếu được cộng đồng sử dụng lại, campaign có khả năng hình thành một vòng lặp:

Gesture → Fan Participation → Content → Social Recognition → Brand Association

Đây là điểm khác biệt giữa việc booking một celebrity và thực sự khai thác celebrity culture.

KATSEYE từng xuất hiện trong chiến dịch “Better in denim” của Gap, nơi âm nhạc, dance và self-expression cũng đóng vai trò quan trọng. Hershey’s tiếp tục khai thác những territory tương tự nhưng kết nối chúng với một hành vi rất nhỏ: chọn chocolate mình muốn.

Công thức của campaign có thể tóm gọn:

KATSEYE + Pinky Up + Personal Choice + Creme Bars = Everyday Happiness

Hershey’s vì vậy không cần tạo ra một gesture mới rồi cố gắng khiến Gen Z học theo. Thương hiệu bắt đầu từ một cultural behavior đã tồn tại trong fandom, sau đó gắn cho nó một brand meaning mới.

Đó cũng là cách celebrity partnership có thể tiến thêm một bước: từ việc sử dụng reach của nghệ sĩ sang sử dụng chính cultural codes mà nghệ sĩ và cộng đồng đã tạo ra.