Heineken đang hợp tác với nền tảng đặt bàn OpenTable để thử nghiệm một chương trình mới tại khu vực Houston, Mỹ, trong đó những người được lựa chọn làm tài xế không uống rượu bia cho cả nhóm sẽ nhận được các phần thưởng như Heineken 0.0 miễn phí và voucher sử dụng dịch vụ gọi xe trong những lần đi chơi tiếp theo.

Chương trình được xây dựng nhằm khuyến khích người tiêu dùng chủ động lên kế hoạch di chuyển an toàn ngay từ thời điểm đặt bàn tại nhà hàng, thay vì chỉ bắt đầu nghĩ đến việc tìm đường về nhà sau khi buổi gặp gỡ đã diễn ra.

Theo nghiên cứu của Heineken, 71% người Mỹ cho biết họ có nhiều khả năng chuẩn bị phương án trở về nhà an toàn hơn nếu được nhắc nhở ngay trong quá trình đặt chỗ tại nhà hàng. Từ kết quả này, thương hiệu đưa thông điệp uống có trách nhiệm vào đúng thời điểm người tiêu dùng đang lên kế hoạch cho một buổi tối ăn uống và gặp gỡ bạn bè.

Chương trình thử nghiệm được triển khai tại 10 nhà hàng tham gia ở khu vực Houston, thông qua một landing page riêng được kết nối với OpenTable. Khi đặt bàn, người dùng có thể chỉ định một thành viên trong nhóm làm designated driver, tức người cam kết không uống đồ uống có cồn và chịu trách nhiệm đưa mọi người về nhà an toàn.

Sau khi hoàn thành một khảo sát trước trải nghiệm, người tham gia có thể mở khóa những quyền lợi đặc biệt. Một số khách hàng hoàn thành thêm khảo sát sau buổi ăn sẽ có cơ hội nhận voucher trị giá 100 USD từ SafeRides.org hoặc thẻ quà tặng 25 USD để mua Heineken 0.0 cho một buổi đi chơi trong tương lai.

Chương trình diễn ra vào các ngày cuối tuần từ ngày 31/7 đến ngày 4/10, thời điểm nhu cầu ăn uống, gặp gỡ và giải trí bên ngoài thường tăng cao. Việc tập trung vào cuối tuần cũng giúp Heineken tiếp cận đúng những tình huống mà người tiêu dùng có khả năng sử dụng đồ uống có cồn và cần chuẩn bị phương án di chuyển an toàn.

Điểm đáng chú ý trong cách triển khai là Heineken không chỉ phát đi thông điệp “đã uống rượu bia thì không lái xe” sau khi khách hàng đã đến nhà hàng. Thương hiệu đưa quyết định lựa chọn tài xế vào ngay bước đầu tiên của hành trình, khi nhóm bạn còn đang thảo luận về địa điểm, thời gian và danh sách người tham dự.

Cách tiếp cận này dựa trên nguyên tắc can thiệp hành vi tại thời điểm ra quyết định. Khi người dùng nhận được lời nhắc trong quá trình đặt bàn, việc lựa chọn tài xế có thể trở thành một phần tự nhiên của kế hoạch, tương tự như quyết định số lượng khách hoặc thời gian dùng bữa.

Nếu chỉ nhắc nhở tại nhà hàng, người tiêu dùng có thể đã đến bằng phương tiện cá nhân hoặc chưa thống nhất ai sẽ không uống. Khi đó, khả năng thay đổi hành vi trở nên khó khăn hơn và trách nhiệm thường bị đẩy sang cuối buổi tối.

Nghiên cứu của Heineken cho thấy 57% người Mỹ không thường nghĩ đến cách trở về nhà an toàn hoặc kế hoạch lựa chọn tài xế khi đặt bàn, dù 82% cho biết việc có sẵn một phương án di chuyển an toàn giúp họ tận hưởng buổi tối thoải mái hơn.

Khoảng cách giữa nhận thức và hành động là insight trung tâm của chương trình. Phần lớn người tiêu dùng hiểu rằng kế hoạch di chuyển an toàn mang lại lợi ích, nhưng nhiều người vẫn chưa chủ động chuẩn bị vì không được nhắc nhở đúng lúc hoặc cho rằng có thể quyết định sau.

Heineken và OpenTable đang cố gắng thu hẹp khoảng cách đó bằng cách đưa một hành động nhỏ vào quy trình đặt chỗ. Người dùng không cần mở thêm ứng dụng hoặc tự tạo một kế hoạch phức tạp mà chỉ cần chỉ định một người trong nhóm trong quá trình hoàn tất đặt bàn.

Phần thưởng sau đó đóng vai trò củng cố hành vi. Thay vì xem người không uống rượu bia là người phải hy sinh trải nghiệm của mình, chương trình ghi nhận họ như một thành viên quan trọng giúp cả nhóm có buổi tối an toàn hơn.

Theo dữ liệu của Heineken, hơn một nửa người Mỹ xem designated driver là “người hùng” của buổi tối. Cách gọi này phản ánh sự thay đổi trong cách nhìn nhận người lựa chọn không uống đồ uống có cồn trong những dịp xã hội.

Trước đây, họ có thể bị xem là người đứng ngoài cuộc vui. Tuy nhiên, khi người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe, an toàn và khả năng kiểm soát trải nghiệm, vai trò của tài xế được chỉ định đang trở nên tích cực và đáng được ghi nhận hơn.

Heineken tận dụng sự thay đổi này để quảng bá Heineken 0.0, sản phẩm bia không cồn cho phép người lái xe vẫn có thể tham gia vào nghi thức uống bia cùng bạn bè mà không sử dụng cồn.

Theo nghiên cứu của thương hiệu, 49% người tiêu dùng Mỹ cho biết đồ uống không cồn giúp họ cảm thấy hòa nhập hơn trong những dịp xã hội khi họ lựa chọn không uống rượu bia.

Đây là một lợi ích quan trọng đối với thị trường bia không cồn. Người dùng không chỉ tìm kiếm một loại đồ uống có hương vị tương tự bia mà còn muốn duy trì cảm giác tham gia cùng nhóm.

Một chai Heineken 0.0 có hình thức, cách phục vụ và trải nghiệm tương đối quen thuộc giúp người dùng không cảm thấy mình phải chuyển sang một lựa chọn hoàn toàn khác như nước lọc hoặc nước ngọt.

Sản phẩm vì vậy giải quyết đồng thời hai nhu cầu. Người dùng có thể giữ tỉnh táo để lái xe, đồng thời vẫn tham gia vào hoạt động nâng ly và trò chuyện cùng mọi người.

Việc gắn Heineken 0.0 với designated driver cũng giúp thương hiệu tạo ra một tình huống sử dụng rõ ràng. Thay vì quảng bá bia không cồn như sản phẩm chỉ dành cho người kiêng rượu bia hoàn toàn, Heineken cho thấy sản phẩm có thể phù hợp với bất kỳ ai trong những thời điểm họ cần hoặc muốn tránh cồn.

Một người vẫn có thể sử dụng bia có cồn trong những dịp khác nhưng chọn Heineken 0.0 khi phải lái xe, tập luyện, làm việc vào sáng hôm sau hoặc muốn kiểm soát lượng cồn tiêu thụ.

Cách định vị linh hoạt này giúp mở rộng thị trường mục tiêu. Sự phát triển của bia không cồn hiện không chỉ được thúc đẩy bởi những người không bao giờ uống rượu bia mà còn bởi nhóm “sober curious”, người có xu hướng giảm lượng cồn trong một số hoàn cảnh nhưng không nhất thiết từ bỏ hoàn toàn.

Thị trường đồ uống không cồn tại Mỹ tiếp tục tăng trưởng mạnh, với mức tăng 23% trong năm 2025. Theo dữ liệu của Beer Institute, bia chiếm khoảng 87% tổng danh mục đồ uống không cồn, cho thấy đây là sản phẩm chủ lực trong quá trình mở rộng của thị trường.

Khoảng 61% người tiêu dùng cho biết họ sẵn sàng cân nhắc một loại bia không cồn nếu sản phẩm có hương vị giống loại bia yêu thích của mình.

Điều này giải thích vì sao các thương hiệu bia lâu đời có lợi thế đáng kể. Họ có sẵn hương vị, bao bì và mức độ nhận diện mà người tiêu dùng đã quen thuộc, sau đó có thể phát triển phiên bản không cồn như một lựa chọn bổ sung.

Heineken 0.0 được hưởng lợi từ tên tuổi và hệ thống nhận diện của Heineken. Người dùng đã biết kiểu chai, màu sắc và phong cách thương hiệu, giúp giảm rào cản khi thử sản phẩm mới.

Tuy nhiên, thị trường ngày càng cạnh tranh khi nhiều thương hiệu mới và doanh nghiệp chuyên về bia không cồn tăng mạnh đầu tư marketing.

Athletic Brewing Company đã công bố quan hệ hợp tác đầu tiên với một vận động viên MLB vào tháng 5 và dự kiến tăng ngân sách truyền thông toàn quốc thêm 120% so với ba năm trước.

Bero, thương hiệu do diễn viên Tom Holland đồng sáng lập, cũng hợp tác với chuỗi phòng tập Barry’s để tiếp cận những người tiêu dùng quan tâm đến thể thao, sức khỏe và lối sống năng động.

Những chiến dịch này cho thấy bia không cồn không còn được quảng bá như phiên bản thay thế kém hấp dẫn của bia truyền thống. Các thương hiệu đang chủ động đưa sản phẩm vào thể thao, fitness, nightlife và những không gian văn hóa có sức hút với người trẻ.

Trong bối cảnh đó, Heineken lựa chọn an toàn giao thông và trải nghiệm nhà hàng như một nền tảng khác biệt. Thương hiệu không chỉ nói về việc không uống cồn mà liên kết sản phẩm với vai trò tích cực trong nhóm bạn.

Designated driver không bị đặt vào vị trí người từ bỏ cuộc vui mà trở thành người giúp cả nhóm có thể tận hưởng buổi tối một cách yên tâm hơn.

Việc tặng voucher cho lần đi chơi tiếp theo cũng giúp chương trình kéo dài mối quan hệ với khách hàng. Người tham gia không chỉ nhận phần thưởng trong buổi tối hiện tại mà có thêm động lực để tiếp tục lựa chọn phương án di chuyển an toàn hoặc sử dụng Heineken 0.0 trong tương lai.

Voucher 100 USD từ SafeRides.org đặc biệt phù hợp với mục tiêu của chiến dịch vì hỗ trợ trực tiếp chi phí đi lại. Phần thưởng không chỉ mang tính biểu tượng mà giải quyết một trong những rào cản khiến người tiêu dùng có thể không lựa chọn dịch vụ gọi xe, đó là chi phí.

Thẻ quà tặng 25 USD cho Heineken 0.0 lại hỗ trợ mục tiêu dùng thử và mua lại sản phẩm. Người dùng có thể mang sản phẩm đến một buổi tụ tập khác, qua đó mở rộng trải nghiệm ngoài phạm vi 10 nhà hàng tham gia.

Hai loại phần thưởng phục vụ hai hành vi khác nhau nhưng cùng hướng đến thông điệp chung về uống có trách nhiệm. Một lựa chọn giúp giảm nguy cơ lái xe sau khi uống, trong khi lựa chọn còn lại khuyến khích sử dụng đồ uống không cồn.

Sự hợp tác với OpenTable giúp Heineken xuất hiện ở một điểm chạm có giá trị cao. Đây là nền tảng người dùng truy cập khi ý định ăn uống bên ngoài đã tương đối rõ ràng và họ đang hoàn tất kế hoạch.

So với quảng cáo đại chúng, thông điệp trong quá trình đặt bàn có khả năng liên quan trực tiếp hơn vì người dùng đang chuẩn bị cho một tình huống mà sản phẩm và lời nhắc an toàn có thể được áp dụng.

OpenTable cũng có thể kết nối khách hàng với các nhà hàng tham gia mà không yêu cầu họ thay đổi nhiều trong hành vi. Người dùng vẫn đặt bàn như bình thường nhưng được cung cấp thêm tùy chọn lựa chọn tài xế và tham gia chương trình.

Reece Jones, Tổng giám đốc OpenTable Media, cho biết nền tảng luôn tìm kiếm những cách có ý nghĩa để kết nối khách dùng bữa với nhà hàng. Quan hệ hợp tác cùng Heineken được xem là cơ hội đưa nhận thức về tiêu dùng có trách nhiệm vào quy trình đặt chỗ thông qua các giải pháp truyền thông được thiết kế riêng.

Phát biểu này cho thấy OpenTable không chỉ hoạt động như công cụ đặt bàn mà còn muốn trở thành một nền tảng hỗ trợ toàn bộ hành trình ăn uống, từ tìm kiếm địa điểm đến trải nghiệm tại nhà hàng và cách khách hàng trở về nhà.

Đối với các nhà hàng, chương trình có thể giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng và thể hiện trách nhiệm đối với cộng đồng mà không yêu cầu họ tự xây dựng một hệ thống hoàn toàn mới.

Sự hiện diện của Heineken 0.0 cũng bổ sung lựa chọn cho những khách không uống cồn, giúp nhà hàng phục vụ nhóm khách hàng đa dạng hơn và giảm cảm giác người được chọn làm tài xế chỉ có thể uống các loại nước thông thường.

Chương trình còn có một lớp nghiên cứu người tiêu dùng đáng chú ý. Người tham gia cần hoàn thành khảo sát trước trải nghiệm và một số người sẽ được mời thực hiện khảo sát sau khi dùng bữa.

Cấu trúc này cho phép Heineken và OpenTable thu thập thông tin về suy nghĩ của người dùng trước và sau khi tham gia, bao gồm việc lời nhắc có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tài xế hay không, phần thưởng có đủ hấp dẫn không và trải nghiệm bia không cồn có giúp người dùng cảm thấy hòa nhập hơn hay không.

Dữ liệu từ chương trình thử nghiệm có thể được sử dụng để đánh giá khả năng mở rộng sang các thành phố hoặc nhà hàng khác. Nếu tỷ lệ chỉ định tài xế và phản hồi tích cực ở mức cao, Heineken có cơ sở để phát triển hoạt động ở quy mô lớn hơn.

Việc thử nghiệm tại Houston cũng mang lại cho thương hiệu một thị trường có đặc điểm phù hợp để nghiên cứu. Thành phố và khu vực xung quanh phụ thuộc tương đối nhiều vào phương tiện cá nhân, khiến việc chuẩn bị phương án lái xe an toàn trở thành vấn đề thực tế trong những buổi ăn uống bên ngoài.

Heineken đã thực hiện hai khảo sát trực tuyến riêng biệt để tìm hiểu hành vi. Khảo sát toàn nước Mỹ được triển khai từ ngày 2 đến ngày 12/4 với 1.000 người từ 21 tuổi trở lên, trong khi khảo sát tập trung vào cư dân Houston diễn ra từ ngày 3 đến ngày 13/4.

Việc kết hợp dữ liệu quốc gia với khảo sát địa phương giúp thương hiệu xác định đâu là insight mang tính phổ biến và đâu là đặc điểm cần điều chỉnh cho thị trường thử nghiệm.

Tuy nhiên, chương trình không chỉ là một nghiên cứu hành vi. Nó cũng là chiến dịch marketing được thiết kế để tạo ra trải nghiệm thực tế và chứng minh vai trò của Heineken 0.0 trong những tình huống xã hội.

Đây là sự kết hợp giữa purpose marketing, product sampling và behavioral design. Thông điệp về an toàn mang lại ý nghĩa xã hội, bia không cồn cung cấp giải pháp sản phẩm, còn lời nhắc trong quá trình đặt bàn tạo ra sự thay đổi hành vi tại thời điểm phù hợp.

Nếu chỉ thực hiện một chiến dịch tuyên truyền về lái xe an toàn, Heineken có thể tạo nhận biết nhưng khó đo lường hành động. Nếu chỉ phát mẫu Heineken 0.0, thương hiệu có thể thúc đẩy dùng thử nhưng thiếu một câu chuyện rộng hơn.

Việc kết hợp cả hai giúp sản phẩm trở thành một phần của giải pháp, thay vì chỉ xuất hiện bên cạnh thông điệp trách nhiệm.

Đây cũng là cách Heineken cân bằng giữa việc quảng bá bia và khuyến khích giảm tiêu thụ cồn trong những hoàn cảnh cần thiết. Thương hiệu không yêu cầu người tiêu dùng hoàn toàn từ bỏ đồ uống có cồn mà thúc đẩy lựa chọn phù hợp với từng vai trò và thời điểm.

Cách tiếp cận này có thể được xem là thực tế hơn đối với hành vi người dùng. Nhiều người vẫn muốn tham gia những dịp có bia nhưng sẵn sàng chuyển sang phiên bản không cồn khi cần lái xe hoặc giữ tỉnh táo.

Heineken 0.0 giúp thương hiệu tiếp tục hiện diện trong cả hai tình huống, thay vì để người tiêu dùng chuyển sang một thương hiệu nước giải khát hoàn toàn khác.

Về mặt xây dựng danh mục, bia không cồn cũng giúp Heineken thích nghi với xu hướng người Mỹ uống ít rượu bia hơn và hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của cồn đối với sức khỏe.

Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng giấc ngủ, hiệu suất tập luyện, tinh thần tỉnh táo và khả năng kiểm soát hành vi. Điều này tạo ra nhiều dịp sử dụng mới cho bia không cồn, vượt ngoài vai trò thay thế trong các sự kiện xã hội.

Heineken 0.0 có thể được sử dụng vào buổi trưa, sau khi tập luyện, trong ngày làm việc hoặc tại những buổi gặp gỡ mà người dùng không muốn chịu ảnh hưởng của cồn.

Chương trình cùng OpenTable tập trung vào một trong những tình huống rõ ràng nhất, nhưng giá trị thương hiệu có thể mở rộng sang nhiều hoàn cảnh khác.

Theo báo cáo cả năm 2025 của Heineken, dù doanh thu thuần tại Mỹ suy giảm, Heineken 0.0 vẫn ghi nhận tăng trưởng sản lượng hai chữ số tại 20 thị trường.

Kết quả này cho thấy danh mục không cồn đang đóng vai trò quan trọng trong chiến lược tăng trưởng toàn cầu của tập đoàn, ngay cả khi hoạt động kinh doanh bia truyền thống chịu áp lực ở một số khu vực.

Việc đầu tư vào những chương trình địa phương như thử nghiệm tại Houston có thể giúp Heineken hiểu sâu hơn về cách người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, từ đó phát triển chiến lược truyền thông và phân phối phù hợp.

Thương hiệu cũng cần cạnh tranh không chỉ bằng mức độ nhận diện mà bằng khả năng xây dựng những dịp sử dụng cụ thể. Trong thị trường bia không cồn ngày càng đông đúc, người tiêu dùng cần hiểu sản phẩm phù hợp với lúc nào và mang lại lợi ích gì so với các lựa chọn khác.

Heineken đang sử dụng designated driver như một hình mẫu dễ hiểu. Người này cần một loại đồ uống giúp duy trì cảm giác tham gia cùng nhóm, nhưng không được ảnh hưởng đến khả năng lái xe.

Khi sản phẩm giải quyết chính xác nhu cầu đó, thông điệp trở nên dễ ghi nhớ và có khả năng thúc đẩy hành vi cao hơn so với tuyên bố chung về lối sống cân bằng.

Chương trình còn góp phần bình thường hóa việc gọi bia không cồn tại nhà hàng. Một trong những rào cản của danh mục là người tiêu dùng có thể chưa quen yêu cầu sản phẩm hoặc lo ngại bị bạn bè đánh giá.

Khi Heineken, OpenTable và nhà hàng cùng đưa lựa chọn này vào trải nghiệm chính thức, việc gọi Heineken 0.0 có thể trở nên tự nhiên hơn và không cần giải thích quá nhiều.

Phần thưởng dành cho tài xế cũng tạo ra một câu chuyện tích cực để cả nhóm cùng tham gia. Người được chọn không phải là người bị buộc phải kiêng mà là người nhận sự công nhận và quyền lợi.

Sự thay đổi ngôn ngữ có thể ảnh hưởng lớn đến hành vi. “Người không được uống” mang sắc thái hạn chế, trong khi “người hùng của buổi tối” tạo cảm giác trách nhiệm và tự hào.

Đây là một ví dụ cho cách marketing có thể định hình chuẩn mực xã hội mà không cần sử dụng thông điệp mang tính giáo huấn.

Heineken tránh chỉ trích người uống hoặc tạo cảm giác tội lỗi. Thương hiệu tập trung vào lợi ích của việc chuẩn bị kế hoạch, cảm giác yên tâm và phần thưởng dành cho người có trách nhiệm.

Giọng điệu này phù hợp với môi trường nhà hàng và những buổi gặp gỡ xã hội, nơi người tiêu dùng muốn thư giãn thay vì tiếp nhận thông điệp cảnh báo nặng nề.

Dù vậy, thương hiệu cần xử lý cẩn trọng để không tạo ấn tượng rằng chỉ cần uống bia không cồn là đủ giải quyết mọi vấn đề an toàn. Người tham gia vẫn cần tuân thủ cam kết không sử dụng đồ uống có cồn và bảo đảm đủ khả năng lái xe.

Điều kiện chương trình, nội dung giáo dục và quy trình chỉ định tài xế cần được trình bày rõ ràng. Nếu thông điệp bị hiểu sai, hoạt động có thể làm suy yếu mục tiêu trách nhiệm mà thương hiệu muốn xây dựng.

Khảo sát trước và sau trải nghiệm có thể hỗ trợ việc đánh giá mức độ hiểu đúng của người dùng. Heineken cần xác định liệu người tham gia xem chương trình như một cam kết an toàn thực sự hay chỉ là cách nhận sản phẩm và voucher.

Cơ chế phần thưởng cũng cần được thiết kế để hạn chế gian lận hoặc việc người dùng chỉ định tài xế nhưng không thực hiện đúng vai trò.

Dù chương trình thử nghiệm có quy mô nhỏ, nó tạo ra một mô hình có khả năng được mở rộng nếu kết quả tích cực. OpenTable có mạng lưới nhà hàng và dữ liệu đặt chỗ lớn, giúp hoạt động có thể được triển khai theo khu vực, sự kiện hoặc mùa cao điểm.

Heineken có thể mở rộng chương trình đến các thành phố phụ thuộc nhiều vào ô tô, những dịp lễ lớn, mùa thể thao hoặc giai đoạn nhu cầu ăn uống bên ngoài tăng cao.

Các nhà hàng cũng có thể tích hợp Heineken 0.0 vào menu, combo dành cho nhóm hoặc ưu đãi cho người được chọn làm tài xế.

Trong tương lai, chương trình có thể kết nối thêm với dịch vụ gọi xe, phương tiện công cộng, khách sạn hoặc các nền tảng tổ chức sự kiện để xây dựng hệ sinh thái di chuyển an toàn rộng hơn.

Tuy nhiên, việc mở rộng cần duy trì sự đơn giản. Một trong những ưu điểm của chương trình hiện tại là hành động lựa chọn tài xế được tích hợp vào quy trình đặt bàn vốn đã quen thuộc.

Nếu yêu cầu người dùng thực hiện quá nhiều bước, tải thêm ứng dụng hoặc nhập quá nhiều thông tin, tỷ lệ tham gia có thể giảm.

Land­ing page, khảo sát và cơ chế nhận phần thưởng cần đủ nhanh và rõ để không làm gián đoạn trải nghiệm đặt chỗ.

Về mặt đo lường, Heineken có thể theo dõi số lượng lượt đặt bàn qua landing page, tỷ lệ nhóm chỉ định tài xế, số người hoàn thành khảo sát, lượng Heineken 0.0 được dùng thử và tỷ lệ người tiếp tục mua sản phẩm.

Thương hiệu cũng có thể đánh giá sự thay đổi trong nhận thức về bia không cồn, cảm giác hòa nhập của người không uống cồn và khả năng người tiêu dùng chuẩn bị kế hoạch di chuyển an toàn trong tương lai.

Đối với OpenTable, các chỉ số có thể bao gồm mức độ tương tác với giải pháp truyền thông, phản hồi từ nhà hàng và khả năng chương trình tạo thêm giá trị cho quá trình đặt bàn.

Các nhà hàng có thể theo dõi mức độ hài lòng, doanh số đồ uống không cồn và phản ứng của khách đối với hoạt động.

Nếu chương trình tạo ra kết quả tích cực ở cả ba phía, mô hình có thể trở thành một ví dụ đáng chú ý về cách thương hiệu đồ uống, nền tảng công nghệ và doanh nghiệp dịch vụ cùng giải quyết một vấn đề xã hội.

Nhìn chung, chương trình thử nghiệm giữa Heineken và OpenTable cho thấy thương hiệu đang tìm cách đưa thông điệp uống có trách nhiệm vào đúng thời điểm người tiêu dùng chuẩn bị cho một buổi đi chơi.

Thay vì chỉ cảnh báo về nguy cơ lái xe sau khi sử dụng đồ uống có cồn, Heineken khuyến khích nhóm bạn lựa chọn tài xế ngay từ bước đặt bàn, sau đó ghi nhận người này bằng bia không cồn và những quyền lợi dành cho lần đi chơi tiếp theo.

Hoạt động vừa quảng bá Heineken 0.0, vừa hỗ trợ quá trình bình thường hóa việc lựa chọn đồ uống không cồn trong các dịp xã hội. Đồng thời, khảo sát trước và sau trải nghiệm giúp thương hiệu thu thập dữ liệu để đánh giá khả năng thay đổi hành vi thực tế.

Trong bối cảnh thị trường bia không cồn Mỹ tiếp tục tăng trưởng và cạnh tranh ngày càng mạnh, chương trình mang lại cho Heineken một tình huống sử dụng rõ ràng, phù hợp với cả lợi ích sản phẩm lẫn mục tiêu trách nhiệm xã hội.

Quan trọng hơn, thương hiệu đang thay đổi cách kể về designated driver. Người này không còn là thành viên phải đứng ngoài cuộc vui mà trở thành người giúp mọi người tận hưởng buổi tối an toàn, thoải mái và có trách nhiệm hơn.