Hanes thay đổi hình ảnh với chiến dịch táo bạo nhất trong nhiều năm

Thương hiệu thời trang cơ bản Hanes vừa giới thiệu chiến dịch mới mang tên “Get Comfortable”, đánh dấu sự thay đổi lớn trong định vị sáng tạo của thương hiệu hơn 125 năm tuổi.

Thay vì tiếp tục nhấn mạnh chất lượng sản phẩm theo cách truyền thống, Hanes lựa chọn một hướng tiếp cận táo bạo và hài hước hơn. Chiến dịch khai thác những tình huống vốn khiến nhiều người cảm thấy xấu hổ hoặc ngượng ngùng, nhưng các nhân vật trong quảng cáo vẫn giữ được sự bình tĩnh và tự tin nhờ cảm giác thoải mái mà trang phục Hanes mang lại.

Thông điệp cốt lõi của chiến dịch là: khi cảm thấy thật sự thoải mái với những gì mình mặc, người dùng cũng sẽ tự tin hơn trong mọi hoàn cảnh.

Từ "thoải mái" đến "tự tin"

Trong nhiều năm, Hanes chủ yếu được biết đến với các thông điệp xoay quanh sự mềm mại, chất lượng và độ bền của quần áo cơ bản.

Ở chiến dịch mới, thương hiệu mở rộng khái niệm "comfortable". Hanes không chỉ nói về cảm giác dễ chịu khi mặc quần áo mà còn gắn sự thoải mái với sự tự tin trong cuộc sống.

Theo cách lý giải của thương hiệu, khi người mặc không còn bận tâm đến trang phục, họ sẽ có đủ sự tự tin để vượt qua cả những tình huống khó xử nhất.

Chính sự thay đổi về ý nghĩa này giúp Hanes chuyển từ quảng bá tính năng sản phẩm sang xây dựng một thông điệp mang màu sắc cảm xúc và phong cách sống.

Những tình huống khó xử trở thành chất liệu hài hước

Chiến dịch gồm bốn video quảng cáo với nhiều bối cảnh khác nhau.

Trong một video, một người đàn ông bất ngờ bị bạn bè kéo tụt quần tại quán bar như một trò đùa. Thay vì hoảng hốt hay xấu hổ, nhân vật vẫn giữ thái độ bình tĩnh và tự tin.

Một quảng cáo khác kể về người phụ nữ đi mua sắm trong siêu thị chỉ với đồ lót nhưng vẫn thoải mái như không có chuyện gì xảy ra.

Các tình huống này vốn thường xuất hiện trong những cơn ác mộng về sự xấu hổ hoặc mất tự tin. Hanes biến chúng thành yếu tố hài hước để truyền tải thông điệp rằng sự thoải mái có thể giúp con người đối diện với những khoảnh khắc khó xử một cách nhẹ nhàng hơn.

"Keep Em On" kể câu chuyện bằng hình ảnh

Một trong những video nổi bật nhất của chiến dịch mang tên "Keep Em On".

Máy quay di chuyển qua căn hộ với quần áo vương vãi trên sàn trước khi dừng lại ở một cặp đôi đang nằm trên giường dưới lớp chăn.

Chi tiết duy nhất lộ ra ngoài là đôi tất Hanes mà cả hai vẫn đang mang.

Quảng cáo không cần nhiều lời thoại nhưng vẫn truyền tải được sự gần gũi, hài hước và tinh thần "thoải mái đến mức không cần bận tâm" mà thương hiệu muốn xây dựng.

Các video được đạo diễn Nick Ball thực hiện và quay bằng phim điện ảnh, góp phần tạo nên hình ảnh có chiều sâu và cảm giác tự nhiên hơn.

Quảng cáo ngoài trời tiếp tục theo đuổi phong cách táo bạo

Song song với nền tảng số, Hanes cũng triển khai hệ thống quảng cáo ngoài trời tại các ga tàu điện ở thành phố New York.

Một trong những biển quảng cáo nổi bật mang dòng chữ "Très Cheek", đi kèm hình ảnh cận cảnh mặt sau của người mẫu mặc quần lót đỏ Hanes.

Cách chơi chữ vừa mang nghĩa "rất phong cách", vừa gợi liên tưởng đến hình ảnh trong quảng cáo, giúp thương hiệu tạo điểm nhấn mà không cần sử dụng thông điệp quá dài.

Những mẫu quảng cáo ngoài trời tiếp tục duy trì giọng điệu hài hước, táo bạo nhưng vẫn giữ hình ảnh thời trang và hiện đại.

Hanes đồng thời thay đổi logo thương hiệu

Không chỉ ra mắt chiến dịch mới, Hanes còn giới thiệu phiên bản logo được làm mới.

Biểu tượng lá cờ đỏ đặc trưng của thương hiệu vẫn được giữ lại nhưng được tách khỏi phần chữ và đặt phía trên tên Hanes, tạo cảm giác gọn gàng và hiện đại hơn.

Việc thay đổi hệ thống nhận diện diễn ra đồng thời với chiến dịch "Get Comfortable", cho thấy Hanes không chỉ đổi cách quảng cáo mà còn muốn làm mới toàn bộ hình ảnh thương hiệu.

Đây là bước đi thường thấy khi doanh nghiệp muốn truyền tải một định vị mới tới người tiêu dùng.

Dấu mốc sau thương vụ sáp nhập với Gildan

Chiến dịch được triển khai không lâu sau khi HanesBrands được Gildan Activewear mua lại với giá khoảng 2,2 tỷ USD vào cuối năm trước.

Trong bối cảnh chuyển sang giai đoạn phát triển mới, Hanes muốn xây dựng hình ảnh trẻ trung, nổi bật và có khả năng tạo nhiều cuộc trò chuyện hơn trên các nền tảng truyền thông.

Điều này cũng phản ánh xu hướng của nhiều thương hiệu thời trang cơ bản khi phải cạnh tranh với các nhãn hàng mới, vốn đầu tư mạnh vào nội dung mạng xã hội và cá tính thương hiệu thay vì chỉ tập trung vào sản phẩm.

Special U.S. mở đầu giai đoạn hợp tác mới

Chiến dịch "Get Comfortable" được thực hiện bởi Special U.S., agency mà Hanes lựa chọn từ năm 2024.

Đây cũng là chiến dịch lớn đầu tiên của văn phòng New York thuộc mạng lưới Special dưới ban lãnh đạo sáng tạo mới, bao gồm hai Executive Creative Director là Kasia Canning và Estefanio Holtz.

Việc lựa chọn một phong cách táo bạo hơn cho thấy agency đang giúp Hanes xây dựng hình ảnh khác biệt so với cách truyền thông an toàn trước đây.

Khi thương hiệu cơ bản cần tạo dấu ấn cảm xúc

Quần áo cơ bản vốn là ngành hàng có tính khác biệt sản phẩm không quá lớn. Người tiêu dùng thường đánh giá dựa trên chất liệu, giá bán hoặc sự quen thuộc của thương hiệu.

Điều này khiến việc xây dựng cá tính thương hiệu trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.

Thay vì chỉ nói rằng quần áo mềm mại hay thoáng mát, Hanes lựa chọn kể những câu chuyện khiến người xem bật cười và ghi nhớ. Cảm giác "thoải mái" được chuyển hóa thành sự tự tin – một giá trị cảm xúc dễ tạo kết nối hơn với khách hàng.

"Get Comfortable" mở ra hình ảnh mới cho Hanes

Chiến dịch "Get Comfortable" đánh dấu bước chuyển rõ rệt trong cách Hanes giao tiếp với người tiêu dùng.

Từ một thương hiệu vốn nổi tiếng với những thông điệp đơn giản về đồ mặc hằng ngày, Hanes đang hướng đến hình ảnh táo bạo, hiện đại và gần gũi hơn với văn hóa đại chúng.

Việc kết hợp những tình huống hài hước, quảng cáo ngoài trời nổi bật, hệ thống nhận diện mới và cách kể chuyện giàu cảm xúc cho thấy Hanes không chỉ muốn bán quần áo cơ bản mà còn muốn xây dựng một thương hiệu có cá tính rõ ràng hơn.

Trong bối cảnh thị trường thời trang ngày càng cạnh tranh, chiến lược này có thể giúp Hanes tiếp cận thế hệ khách hàng trẻ, tạo thêm sự khác biệt và duy trì sức hút của một thương hiệu đã tồn tại hơn một thế kỷ.