Thương hiệu đồng hồ Fossil ghi nhận 58,8 triệu lượt hiển thị từ chiến dịch quảng cáo mùa lễ hội quý IV/2025, cao gần 4 lần so với mục tiêu ban đầu 14,7 triệu lượt. Kết quả đến từ chiến lược đa kênh tập trung vào nhóm khách du lịch trong giai đoạn cao điểm mua sắm và tặng quà cuối năm.

Chiến dịch được Fossil triển khai cùng công ty công nghệ quảng cáo Digital Culture Group, mạng truyền hình trực tuyến có quảng cáo ReachTV và media agency Assembly. Thay vì tiếp cận người tiêu dùng trên các kênh quảng cáo đại trà, thương hiệu tập trung vào hành trình di chuyển của khách hàng từ sân bay, chuyến bay cho đến thiết bị di động.

Quảng cáo được triển khai tại sáu sân bay lớn của Mỹ, trên hệ thống Wi-Fi của các chuyến bay JetBlue và American Airlines, đồng thời kết hợp mobile retargeting để tiếp tục tiếp cận những người đã nhìn thấy quảng cáo trong quá trình di chuyển.

AI giúp Fossil xác định ba nhóm khách hàng trọng tâm

Một trong những yếu tố đáng chú ý nhất của chiến dịch là việc sử dụng Audience Resonance Index, công nghệ ứng dụng trí tuệ nhân tạo của Digital Culture Group nhằm hỗ trợ Fossil xác định những nhóm khách du lịch có khả năng phù hợp với thương hiệu.

Dựa trên dữ liệu phân tích, chiến dịch tập trung vào ba nhóm chính gồm người yêu thích đồng hồ và am hiểu công nghệ; người mua sắm có thu nhập hộ gia đình từ 75.000 USD trở lên đang tìm kiếm sản phẩm cao cấp; và nhóm Millennials quan tâm đến thời trang, có xu hướng mua quà tặng.

Thay vì chỉ phân loại khách hàng theo các yếu tố nhân khẩu học cơ bản, AI được sử dụng để hỗ trợ phân tích sở thích, hành vi và khả năng tương tác của từng nhóm. Fossil từ đó có thể lựa chọn bối cảnh và điểm tiếp cận phù hợp hơn trong giai đoạn cạnh tranh cao của mùa mua sắm cuối năm.

Cách tiếp cận này cũng phản ánh vai trò ngày càng lớn của AI trong quảng cáo, khi công nghệ không chỉ được sử dụng để tạo nội dung mà còn tham gia vào quá trình xác định audience, phân bổ media và hỗ trợ ra quyết định.

Biến sân bay thành điểm tiếp cận người tiêu dùng

Chiến dịch xuất hiện tại sân bay LaGuardia ở New York cùng các trung tâm hàng không lớn tại Dallas-Fort Worth, Houston, Los Angeles, Atlanta và Chicago.

Một trong những hoạt động nổi bật là việc Fossil xuất hiện trong chương trình "Airport Fits" của ReachTV. Riêng nội dung này mang về khoảng 45,5 triệu lượt hiển thị trên truyền hình, cùng 87.000 lượt xem trên mạng xã hội và 6.200 lượt tương tác trên Instagram và TikTok của thương hiệu.

Fossil cũng chạy video quảng cáo trong luồng nội dung tại sân bay trong thời gian phát sóng các trận NBA, tạo thêm khoảng 9,1 triệu lượt hiển thị.

Việc lựa chọn sân bay giúp Fossil tiếp cận nhóm người tiêu dùng trong một môi trường tương đối đặc biệt. Khách du lịch thường phải dành nhiều thời gian chờ tại nhà ga và có khả năng chú ý đến màn hình, nội dung giải trí cũng như quảng cáo xung quanh nhiều hơn so với một số bối cảnh di chuyển khác.

Đặc biệt trong mùa lễ hội, những chuyến đi thường gắn với việc trở về gia đình, nghỉ dưỡng và mua quà, tạo ra bối cảnh phù hợp với một thương hiệu phụ kiện như Fossil.

Tiếp tục retargeting sau khi khách hàng nhìn thấy quảng cáo

Chiến dịch không dừng lại ở việc tạo nhận diện tại sân bay. Những khách du lịch đã tiếp xúc với nội dung của ReachTV sau đó có thể tiếp tục được tiếp cận thông qua quảng cáo trên thiết bị di động.

Hoạt động mobile retargeting tạo ra khoảng 3,77 triệu lượt hiển thị và 8.089 lượt nhấp, giúp Fossil kéo dài hành trình truyền thông từ OOH và video sang môi trường digital cá nhân.

Trên các chuyến bay, Fossil cũng triển khai video pre-roll thông qua Wi-Fi của JetBlue và American Airlines. Theo số liệu chiến dịch, hình thức này ghi nhận tỷ lệ nhấp trên 50%, với người dùng được dẫn tới một cửa hàng pop-up trực tuyến của thương hiệu.

Như vậy, hành trình quảng cáo được xây dựng theo hướng liên tục: người tiêu dùng có thể nhìn thấy Fossil tại sân bay, tiếp tục gặp thương hiệu khi sử dụng Wi-Fi trên máy bay và sau đó được retarget trên điện thoại.

Fossil tiếp tục thử nghiệm AI trong hoạt động marketing

Đây không phải lần đầu Fossil thử nghiệm AI trong quảng cáo. Trước đó, thương hiệu từng kết hợp giải pháp full-funnel của InMobi cho chiến dịch "Big Tic", ghi nhận mức tăng 57% về khả năng nhớ quảng cáo và tăng 10% về nhận biết thương hiệu.

Những thử nghiệm liên tiếp cho thấy Fossil đang sử dụng AI ở nhiều giai đoạn khác nhau của marketing, từ phân tích và xác định audience cho đến tối ưu hoạt động truyền thông.

CEO Fossil Group Franco Fogliato cũng từng đề cập đến agentic AI như một lĩnh vực doanh nghiệp đặc biệt quan tâm, trong đó marketing là một trong những hoạt động có tiềm năng ứng dụng.

Việc đẩy mạnh công nghệ diễn ra trong bối cảnh Fossil Group vẫn đối mặt với áp lực kinh doanh. Công ty, hiện cũng sở hữu thương hiệu Michele, ghi nhận doanh thu quý I/2026 đạt 224,8 triệu USD, giảm 3,6% so với cùng kỳ năm trước.

Với 58,8 triệu lượt hiển thị từ chiến dịch mùa lễ hội, trường hợp của Fossil cho thấy AI có thể được kết hợp với chiến lược media theo bối cảnh để xác định đúng nhóm khách hàng và duy trì điểm chạm xuyên suốt hành trình. Thay vì xem AI đơn thuần là công cụ sản xuất nội dung, thương hiệu đang sử dụng công nghệ này như một phần của quá trình phân tích audience, lựa chọn media và tối ưu hiệu quả quảng cáo.