Ba thương hiệu cùng ra mắt sản phẩm trong một khoảng thời gian ngắn đã đủ đáng chú ý. Nhưng khi Fenty Skin, Glow Recipe và Huda Beauty lần lượt giới thiệu eye patches với thiết kế bao bì gần như giống nhau, câu chuyện nhanh chóng vượt khỏi phạm vi ngành beauty và trở thành một viral moment để hàng loạt thương hiệu khác tham gia.

Điều đáng chú ý là thay vì biến sự việc thành một cuộc tranh cãi công khai về việc ai sao chép ai, các thương hiệu liên quan lại lựa chọn phản ứng bằng meme, bình luận hài hước và những màn “bắt trend” khiến chính sự trùng hợp trở thành nội dung giải trí trên social.

Ba thương hiệu, một chiếc hộp quen thuộc

Câu chuyện bắt đầu ngày 17/9, khi Fenty Skin hé lộ sản phẩm Dew N Plump Fresh-Sliced Hydrogel Eye Patches.

Điểm gây chú ý nằm ở thiết kế bao bì dạng dispenser. Người dùng chỉ cần xoay để thiết bị tạo ra một miếng hydrogel mới cho mỗi lần sử dụng, tạo cảm giác giống một chiếc máy “cắt lát” skincare.

Chỉ vài ngày sau, Glow Recipe công bố eye patches với kiểu bao bì có hình thức gần như tương tự.

Sau đó, Huda Beauty tiếp tục xuất hiện với một sản phẩm sử dụng format không khác biệt quá nhiều.

Ba màn ra mắt diễn ra gần nhau khiến cộng đồng beauty nhanh chóng đặt các sản phẩm cạnh nhau và bắt đầu bàn luận về sự giống nhau của packaging.

“Great minds think alike”

Thay vì phản ứng phòng thủ, các thương hiệu nhanh chóng đưa sự việc sang hướng hài hước.

Fenty Skin đăng meme đặt những sản phẩm cạnh nhau để tự trêu về tình huống, còn Huda Beauty xuất hiện ngay trong phần bình luận với câu:

“Great minds think alike.”

Huda Kattan, nhà sáng lập Huda Beauty, sau đó cho biết các thương hiệu đã được cùng một nhà cung cấp packaging thông tin về tính “độc quyền” của thiết kế, trong đó mỗi bên đều được cho rằng mình là thương hiệu duy nhất sử dụng format này.

Trong khi đó, những người sáng lập Glow Recipe xác nhận rằng dù packaging giống nhau, công thức sản phẩm bên trong là khác biệt.

Bản thân cơ chế bao bì này cũng không hoàn toàn mới. Trước đó vào tháng 7, thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc Wonder Bath đã giới thiệu một sản phẩm slicing serum sử dụng cơ chế tương tự.

Từ một tình huống có khả năng trở thành cuộc tranh luận về copycat packaging, câu chuyện vì thế chuyển thành một màn “đụng hàng” của ngành beauty.

Khi những thương hiệu không liên quan cũng nhập cuộc

Sự việc nhanh chóng trở thành chất liệu cho real-time marketing.

Không chỉ các thương hiệu skincare, những cái tên thuộc ngành F&B, grooming và đồ uống cũng bắt đầu tạo phiên bản riêng của chiếc dispenser đang viral.

Beauty of Joseon tham gia bằng thông điệp “showing what's inside”, vừa bắt trend vừa khéo léo nhắc lại luận điểm quan trọng của các thương hiệu liên quan: bên ngoài có thể giống nhau nhưng thứ bên trong vẫn khác.

Burger King đưa trò đùa sang ngành fast food với phiên bản honey mustard patches, biến chiếc máy skincare thành dispenser cho sốt.

Gillette lại có một lợi thế khác khi sản phẩm của thương hiệu vốn gắn với hành động “cắt”. Brand tạo ra phiên bản fresh-sliced shave patches, mô phỏng trực tiếp cơ chế xoay và cắt đang được bàn luận.

Từ “drama” beauty thành một template cho social

Một số thương hiệu chọn cách không cố gắng liên kết quá sâu với sản phẩm.

Innisfree vào vai người xem drama với cách tiếp cận giống như đang “cầm popcorn” quan sát câu chuyện diễn biến, đồng thời lồng ghép sản phẩm eye patch của mình.

Laneige biến tình huống thành một vụ án cần điều tra khi nói rằng thương hiệu đang cố “piece together the under eye patch lore”, vừa tham gia trò đùa vừa đưa sản phẩm eye patches của mình vào conversation.

Ở ngoài ngành beauty, Poppi chỉ cần một caption ngắn “iykyk” để tham gia. Nội dung gần như không cần giải thích bởi chính người xem đã phải biết câu chuyện trước đó mới hiểu được joke.

Đây cũng là đặc điểm của một meme đủ mạnh trên social: thương hiệu không cần kể lại toàn bộ câu chuyện, chỉ cần đưa ra đúng visual hoặc reference để cộng đồng tự hoàn thiện phần còn lại.

Dododots biến trend thành bài toán engagement

Thương hiệu Malaysia Dododots cũng nhanh chóng tham gia với một cách tiếp cận khác.

Brand đùa rằng:

“Finance says 10,000 likes and we will do it.”

Thay vì chỉ tạo meme, Dododots biến sự tò mò của cộng đồng thành một engagement target. Nếu bài đăng đạt 10.000 lượt thích, thương hiệu sẽ cân nhắc làm phiên bản của riêng mình.

Ở thời điểm bài viết gốc được công bố, con số này vẫn mới vượt mức 4.000 lượt thích.

Cách xử lý cho thấy một trend có thể được tận dụng không chỉ để tạo reach mà còn trở thành cơ chế kích thích cộng đồng tương tác trực tiếp với thương hiệu.

Quick Flick vừa bắt trend vừa kéo câu chuyện về sản phẩm thật

Quick Flick chọn một trong những cách khai thác trực diện nhất.

Thương hiệu beauty của Australia đăng hình một dispenser eye patch giả cùng caption ám chỉ rằng “someone's getting fired”, nhắc trực tiếp đến sự cố packaging đang được cộng đồng bàn luận.

Nhưng sau khi thu hút sự chú ý bằng joke, thương hiệu chuyển sang giới thiệu pimple patch dispenser thực sự của mình.

Đây là một ví dụ khá rõ về cách trendjacking có thể đi xa hơn một bài meme: dùng conversation đang viral làm hook, sau đó chuyển sự chú ý về một sản phẩm có liên quan của chính thương hiệu.

Một packaging “déjà vu” biến thành shared cultural moment

Nếu chỉ nhìn ở góc độ sản phẩm, việc ba thương hiệu lớn ra mắt packaging gần giống nhau có thể là một vấn đề không nhỏ đối với quá trình phát triển sản phẩm và nhà cung cấp.

Nhưng trên social, chính sự bất thường ấy lại tạo ra một shared cultural moment.

Fenty Skin và Huda Beauty lựa chọn tự trào thay vì đối đầu. Những thương hiệu khác nhanh chóng nhận ra một visual template đủ đơn giản để remix. Người dùng lại có sẵn context để hiểu trò đùa mà không cần thương hiệu giải thích quá nhiều.

Kết quả là một chiếc dispenser dành cho eye patches trở thành template có thể được biến thành sốt Burger King, sản phẩm cạo râu Gillette hay hàng loạt phiên bản parody khác.

Case này cũng cho thấy một đặc điểm quan trọng của trendjacking: thương hiệu không nhất thiết phải là nhân vật chính của câu chuyện để hưởng lợi từ conversation.

Điều quan trọng hơn là tham gia đủ nhanh, tìm được một liên hệ tự nhiên với thương hiệu và thêm một góc nhìn mới thay vì chỉ sao chép meme đang viral.

Trong trường hợp này, một sự cố packaging của ngành beauty cuối cùng lại trở thành sân chơi real-time marketing cho cả những thương hiệu chẳng bán mỹ phẩm.