Nhân dịp kỷ niệm 45 năm thành lập, FamilyMart Nhật Bản lựa chọn Lady Gaga làm gương mặt đại diện cho chiến dịch tuyển dụng nhân viên mới trên toàn quốc. Với thông điệp “Famima de hataraku?” – có thể hiểu là “Bạn có muốn làm việc tại FamilyMart không?”, thương hiệu đưa một hoạt động vốn mang tính chức năng như tuyển dụng vào thế giới giải trí và thời trang đặc trưng của nữ ca sĩ.

Thay vì triển khai theo cách quen thuộc với các thông báo về vị trí, quyền lợi hay môi trường làm việc, FamilyMart biến chiến dịch tuyển dụng thành một hoạt động truyền thông thương hiệu. Sự xuất hiện của một ngôi sao quốc tế như Lady Gaga giúp chủ đề việc làm tại cửa hàng tiện lợi trở nên nổi bật hơn, đồng thời tạo cơ hội để thương hiệu tiếp cận nhóm lao động trẻ theo cách gần với văn hóa đại chúng.

Lady Gaga trở thành nhân viên FamilyMart

Trong TVC của chiến dịch, Lady Gaga xuất hiện với vai trò một nhân viên FamilyMart và thực hiện hàng loạt công việc quen thuộc tại cửa hàng như thu ngân, sắp xếp hàng hóa và lau sàn.

Tuy nhiên, những công việc thường ngày được thể hiện theo phong cách trình diễn đặc trưng của nữ ca sĩ. Những thao tác đơn giản trong cửa hàng được đưa vào một không gian mang màu sắc thời trang và sân khấu, tạo nên sự tương phản giữa công việc đời thường với hình ảnh của một biểu tượng pop toàn cầu.

Phần hình ảnh cũng được xây dựng với tông đen trắng, trong khi đồng phục FamilyMart trở thành một trong những yếu tố thị giác nổi bật. Bộ trang phục được cách điệu theo hướng haute couture, lấy cảm hứng từ mẫu đồng phục mới mà chuỗi cửa hàng đưa vào sử dụng trong tháng 9.

Qua đó, đồng phục không chỉ xuất hiện như trang phục làm việc mà còn trở thành một phần trong ngôn ngữ hình ảnh của chiến dịch.

Đưa chiến dịch tuyển dụng vào ngay cửa hàng

FamilyMart không giới hạn chiến dịch ở TVC hay các nền tảng truyền thông bên ngoài mà tiếp tục mở rộng hoạt động sang chính hệ thống cửa hàng.

Từ ngày 25/9, các nội dung độc quyền cùng phần phỏng vấn Lady Gaga được phát trên Famima TV tại khoảng 11.600 cửa hàng FamilyMart trên khắp Nhật Bản. Trong hai ngày đầu triển khai, nội dung có sự xuất hiện của nữ ca sĩ thậm chí được sử dụng để “chiếm sóng” toàn bộ hệ thống màn hình của thương hiệu.

Cách triển khai này biến hàng nghìn cửa hàng thành một mạng lưới truyền thông cho chiến dịch. Khách hàng bước vào FamilyMart không chỉ tiếp xúc với sản phẩm và dịch vụ mà còn có thể bắt gặp thông điệp tuyển dụng ngay tại nơi công việc thực sự diễn ra.

Điểm bán vì thế đồng thời đảm nhiệm nhiều vai trò: không gian bán lẻ, điểm tiếp xúc thương hiệu và kênh truyền thông tuyển dụng.

Khi tuyển dụng trở thành một phần của thương hiệu

Điểm đáng chú ý của chiến dịch nằm ở việc FamilyMart không xem tuyển dụng như một hoạt động tách biệt khỏi marketing.

Thông qua Lady Gaga, thời trang, TVC và hệ thống Famima TV, thương hiệu đang xây dựng lại cách công việc tại cửa hàng tiện lợi được hình dung. Những nhiệm vụ quen thuộc của nhân viên được đặt trong một bối cảnh trẻ trung và giàu tính giải trí hơn, qua đó tạo thêm sự chú ý cho thông điệp tuyển dụng.

Đây cũng là cách employer branding và consumer branding có thể giao nhau. Một chiến dịch hướng tới ứng viên vẫn có khả năng tiếp cận hàng triệu khách hàng và góp phần củng cố hình ảnh tổng thể của thương hiệu.

Thay vì đơn thuần nói rằng FamilyMart đang cần nhân viên, chiến dịch đặt ra một câu hỏi dễ nhớ hơn: “Famima de hataraku?”

Việc kết hợp một biểu tượng văn hóa đại chúng với những công việc rất đời thường cũng tạo ra chất liệu dễ được thảo luận và chia sẻ trên mạng xã hội. Lady Gaga trong vai nhân viên cửa hàng trở thành hình ảnh đủ khác biệt để chiến dịch tuyển dụng có thể vượt khỏi phạm vi của một thông báo việc làm thông thường.

Celebrity marketing không chỉ để bán sản phẩm

Việc lựa chọn Lady Gaga cũng cho thấy phạm vi ứng dụng ngày càng rộng của celebrity marketing.

Người nổi tiếng không nhất thiết chỉ xuất hiện để giới thiệu một sản phẩm mới. Trong trường hợp của FamilyMart, sức hút của celebrity được sử dụng để thu hút sự chú ý đến con người và công việc phía sau thương hiệu.

TVC tạo ra một phiên bản phóng đại và giàu tính giải trí của trải nghiệm làm việc tại cửa hàng, trong khi hệ thống Famima TV đưa thông điệp trở lại môi trường thực tế. Sự kết hợp giữa hai lớp trải nghiệm giúp chiến dịch vừa có yếu tố tạo buzz, vừa duy trì kết nối trực tiếp với hệ thống bán lẻ của FamilyMart.

Sau 45 năm hoạt động, FamilyMart đang sử dụng chính chiến dịch tuyển dụng để kể một câu chuyện mới về thương hiệu. Thay vì chỉ đăng thông báo tuyển người, chuỗi cửa hàng biến câu hỏi “Bạn có muốn làm việc tại FamilyMart không?” thành một chiến dịch văn hóa đại chúng với Lady Gaga ở vị trí trung tâm.

Qua đó, một hoạt động tuyển dụng tưởng chừng khô khan được biến thành nội dung giải trí, thời trang và thương hiệu – đồng thời mở rộng cách doanh nghiệp có thể tiếp cận thế hệ lao động trẻ.