E.l.f. Cosmetics trở lại Metaverse cùng Zepeto với chiến dịch Express your e.l.f.

E.l.f. Cosmetics tiếp tục mở rộng hoạt động marketing trong thế giới ảo thông qua chiến dịch “Express your e.l.f.” trên Zepeto, nền tảng mạng xã hội kết hợp trò chơi sử dụng nhân vật đại diện (avatar), thu hút đông đảo người dùng Gen Z.

Được công bố vào tháng 10/2026, chiến dịch cho phép người dùng trang điểm và lựa chọn phụ kiện cho avatar bằng những thiết kế lấy cảm hứng từ dòng sản phẩm Power Grip của E.l.f.

Người chơi có thể sử dụng các mẫu trang điểm kỹ thuật số, túi xách, trang sức và phụ kiện, sau đó chụp ảnh, quay video trong không gian mang nhận diện thương hiệu để chia sẻ lên bảng tin.

Đây là bước tiếp theo trong chiến lược tiếp cận người tiêu dùng trẻ của E.l.f., sau những hoạt động trên Roblox và Twitch.

Dưới góc độ marketing, chiến dịch phản ánh sự chuyển dịch từ quảng cáo hiển thị sang trải nghiệm thương hiệu tương tác, khi doanh nghiệp tìm cách trở thành một phần trong hoạt động giải trí và thể hiện bản thân của khách hàng.

Vì sao E.l.f. Cosmetics lựa chọn Zepeto?

Zepeto là nền tảng xã hội dựa trên avatar có nguồn gốc từ Hàn Quốc, kết hợp những yếu tố của mạng xã hội với trải nghiệm thế giới ảo.

Theo thông tin được công bố, nền tảng có khoảng 15–20 triệu người dùng hoạt động hằng tháng, trong đó khoảng 70% thuộc thế hệ Gen Z và phần lớn là nữ giới.

Đáng chú ý, người dùng Zepeto thay đổi diện mạo avatar hơn 14 lần mỗi tuần.

Đối với một thương hiệu mỹ phẩm như E.l.f., hành vi này tạo ra cơ hội tiếp cận khách hàng trong một môi trường mà việc thay đổi ngoại hình và thể hiện phong cách cá nhân đã trở thành hoạt động thường xuyên.

Thay vì phải tạo ra nhu cầu tương tác mới, thương hiệu đưa sản phẩm vào hành vi có sẵn của cộng đồng.

Đây là nguyên tắc của behavior-based marketing: lựa chọn điểm tiếp xúc dựa trên cách người tiêu dùng thực sự sử dụng nền tảng.

Sự tương đồng giữa hoạt động trang điểm ngoài đời và tùy chỉnh avatar giúp E.l.f. tích hợp thương hiệu tương đối tự nhiên vào trải nghiệm người dùng.

Biến sản phẩm mỹ phẩm thành trải nghiệm kỹ thuật số

Trọng tâm của chiến dịch “Express your e.l.f.” là dòng sản phẩm Power Grip.

Thay vì chỉ giới thiệu sản phẩm qua hình ảnh hoặc video quảng cáo, E.l.f. chuyển hóa cảm hứng từ dòng sản phẩm thành những lựa chọn trang điểm kỹ thuật số cho avatar.

Người dùng có thể kết hợp các kiểu trang điểm với túi xách, trang sức và phụ kiện để xây dựng diện mạo riêng.

Sau khi hoàn thành, họ có thể chụp ảnh hoặc quay video và chia sẻ trực tiếp trên nền tảng.

Cách triển khai này tạo ra một hành trình tương tác gồm ba giai đoạn:

Khám phá thương hiệu → Trải nghiệm sáng tạo → Chia sẻ nội dung.

Đây là mô hình interactive brand experience, trong đó người tiêu dùng chủ động tham gia vào hoạt động sáng tạo thay vì chỉ tiếp nhận thông điệp quảng cáo.

Mỗi avatar được tùy chỉnh có thể trở thành một hình thức thể hiện thương hiệu trong môi trường ảo.

Tuy nhiên, trải nghiệm trang điểm kỹ thuật số không tương đương với việc thử trực tiếp công thức mỹ phẩm ngoài đời. Giá trị chính của hoạt động nằm ở khả năng khám phá hình ảnh, nhận diện sản phẩm và tạo sự yêu thích đối với thương hiệu.

Avatar marketing và nhu cầu thể hiện bản thân của Gen Z

Một trong những yếu tố quan trọng giúp chiến dịch phù hợp với Zepeto là nhu cầu thể hiện bản thân của người dùng trẻ.

Trong môi trường avatar, ngoại hình không chỉ là yếu tố trang trí mà còn là cách người dùng xây dựng hình ảnh cá nhân khi tương tác với cộng đồng.

Quần áo, kiểu tóc, trang điểm và phụ kiện trở thành những công cụ thể hiện sở thích và cá tính.

Điều này tạo ra điểm giao thoa với ngành mỹ phẩm, vốn có mối liên hệ chặt chẽ với nhu cầu làm đẹp và thể hiện bản thân.

Theo Patrick O’Keefe, Giám đốc Marketing tích hợp của E.l.f. Brands, thương hiệu không đặt ra ranh giới cứng nhắc giữa nơi làm đẹp diễn ra và nơi văn hóa được hình thành.

Quan điểm này phản ánh chiến lược community-first marketing, tiếp cận người tiêu dùng tại những không gian họ yêu thích thay vì chỉ tập trung vào các kênh quảng cáo truyền thống.

Với Zepeto, thương hiệu không yêu cầu người dùng rời khỏi nền tảng để tương tác mà đưa trải nghiệm làm đẹp trực tiếp vào môi trường giải trí của họ.

E.l.f. xây dựng hệ sinh thái marketing trên các nền tảng gaming

Zepeto không phải lần đầu E.l.f. sử dụng trò chơi và không gian ảo để tiếp cận khách hàng.

Trước đó, thương hiệu đã triển khai các hoạt động trên Roblox và Twitch.

Theo thông tin từ doanh nghiệp, trò chơi “Glow Up!” của E.l.f. từng giữ vị trí trò chơi trang điểm số một trên Roblox, trong khi E.l.f. cũng tự công bố là thương hiệu làm đẹp đứng đầu trên Twitch.

Những hoạt động này cho thấy gaming không còn là một thử nghiệm riêng lẻ trong chiến lược marketing của E.l.f.

Thay vào đó, doanh nghiệp đang xây dựng sự hiện diện trên nhiều nền tảng có cộng đồng người dùng trẻ.

Mỗi nền tảng phục vụ một hình thức tương tác khác nhau.

Roblox cho phép xây dựng trải nghiệm trò chơi chuyên biệt, Twitch phù hợp với nội dung livestream và cộng đồng người xem, trong khi Zepeto tập trung vào avatar và tương tác xã hội.

Chiến lược này giúp E.l.f. khai thác gaming marketing theo đặc điểm của từng môi trường thay vì sử dụng cùng một định dạng quảng cáo cho tất cả nền tảng.

Metaverse suy giảm kỳ vọng nhưng vẫn có giá trị marketing

Sự trở lại của E.l.f. trên Zepeto diễn ra trong bối cảnh khái niệm metaverse không còn nhận được mức độ kỳ vọng như giai đoạn bùng nổ trước đây.

Từng được dự báo trở thành một thị trường có quy mô hàng trăm tỷ USD, metaverse chưa phát triển theo đúng những kỳ vọng ban đầu.

Ngay cả Meta, doanh nghiệp từng đổi tên để thể hiện định hướng đầu tư vào lĩnh vực này, cũng đã xem xét khả năng đóng cửa Horizon Worlds trước khi quyết định tiếp tục duy trì nền tảng.

Tuy nhiên, các không gian ảo gắn với trò chơi và cộng đồng như Roblox, Fortnite hay Zepeto vẫn duy trì hoạt động và thu hút người dùng.

Điều này cho thấy cần phân biệt giữa metaverse như một tầm nhìn công nghệ và những nền tảng giải trí ảo đang có cộng đồng thực tế.

Đối với nhà quảng cáo, giá trị không nhất thiết nằm ở việc tham gia một xu hướng công nghệ lớn.

Yếu tố quan trọng hơn là quy mô người dùng phù hợp, tần suất tương tác và khả năng tích hợp thương hiệu vào trải nghiệm của cộng đồng.

E.l.f. lựa chọn một nền tảng có hành vi sử dụng liên quan trực tiếp đến ngành mỹ phẩm, thay vì chỉ hiện diện trong thế giới ảo vì mục đích truyền thông.

Từ nhận diện thương hiệu đến ý định mua hàng

Chiến dịch “Express your e.l.f.” được thiết kế nhằm tăng khả năng nhận biết và thúc đẩy sự quan tâm đối với dòng sản phẩm Power Grip.

Tuy nhiên, để đánh giá hiệu quả, doanh nghiệp cần phân biệt giữa tương tác trong môi trường ảo và kết quả kinh doanh ngoài đời thực.

Các chỉ số có thể được theo dõi bao gồm:

Reach: Số người dùng tiếp cận trải nghiệm E.l.f. trên Zepeto.

Engagement: Số lượt sử dụng sản phẩm trang điểm và phụ kiện kỹ thuật số.

UGC: Số lượng hình ảnh, video và nội dung được người dùng chia sẻ.

Brand lift: Thay đổi về nhận biết và mức độ yêu thích thương hiệu.

Purchase intent: Thay đổi trong ý định tìm hiểu hoặc mua sản phẩm Power Grip.

Nếu có cơ chế kết nối phù hợp, thương hiệu cũng có thể nghiên cứu mối liên hệ giữa hoạt động trong Zepeto với lượt truy cập website hoặc hành vi mua hàng.

Tuy nhiên, bài báo chưa công bố kết quả cụ thể của chiến dịch, vì vậy chưa thể kết luận mức độ đóng góp của Zepeto vào doanh số.

Ở cấp độ doanh nghiệp, E.l.f. Beauty ghi nhận doanh thu thuần 479,4 triệu USD trong quý tài chính kết thúc ngày 30/6/2026, tăng 36% so với cùng kỳ. Đây là kết quả kinh doanh toàn công ty, không phải hiệu quả riêng của hoạt động trên Zepeto.

Bài học marketing từ chiến lược Metaverse của E.l.f.

Chiến dịch “Express your e.l.f.” cho thấy thương hiệu có thể khai thác gaming và thế giới ảo theo hướng thực tế hơn, tập trung vào hành vi người dùng thay vì chạy theo xu hướng công nghệ.

E.l.f. lựa chọn Zepeto vì nền tảng có nhóm khách hàng phù hợp và hoạt động tùy chỉnh avatar gắn trực tiếp với nhu cầu thể hiện phong cách cá nhân.

Thông qua việc kết hợp avatar marketing, gamification, community engagement và user-generated content, thương hiệu biến sản phẩm mỹ phẩm thành một phần trong trải nghiệm giải trí.

Điểm khác biệt không nằm ở việc tạo ra một không gian quảng cáo mới, mà ở khả năng khiến người tiêu dùng chủ động sử dụng những yếu tố thương hiệu để sáng tạo nội dung của riêng mình.

Bài học quan trọng là doanh nghiệp không cần tham gia metaverse chỉ vì đây là một xu hướng công nghệ. Một nền tảng chỉ thực sự có giá trị marketing khi cộng đồng người dùng, hành vi tương tác và trải nghiệm thương hiệu có sự phù hợp rõ ràng. Trong trường hợp của E.l.f., trang điểm cho avatar trở thành cầu nối giữa nhu cầu thể hiện bản thân trong thế giới ảo và sự quan tâm đến sản phẩm làm đẹp ngoài đời thực.