Dr Pepper đưa “Fansville” trở lại mùa thứ chín với công thức vừa quen thuộc vừa liên tục cập nhật theo college football culture. Đằng sau những quảng cáo hài hước là hệ thống personalization, dữ liệu và dynamic creative giúp campaign không chỉ tạo nhận diện mà còn đóng góp trực tiếp vào doanh số.

“Fansville” bước sang mùa thứ chín

Dr Pepper vừa khởi động mùa thứ chín của “Fansville”, campaign lấy college football làm bối cảnh cho một thị trấn hư cấu nơi mọi thứ đều xoay quanh fandom.

Các quảng cáo mới tiếp tục phong cách parody quen thuộc nhưng cập nhật những câu chuyện đang được cộng đồng football quan tâm.

Một kicker bị “iced” theo đúng nghĩa đen với chân nằm trong khối băng, transfer portal được biến thành một cánh cổng khoa học viễn tưởng, trong khi một nhân vật phá vỡ “bức tường thứ tư” để thông báo rằng mình vừa được thay bằng diễn viên khác.

Theo Derek Dabrowski, SVP và Head of Cold Brand Marketing tại Keurig Dr Pepper, nguyên tắc của thương hiệu khá đơn giản:

“Consistency doesn’t mean sameness.”

Dr Pepper giữ lại những yếu tố giúp người xem lập tức nhận ra Fansville nhưng liên tục thay đổi storyline và cultural reference để campaign không trở nên cũ kỹ.

College football liên tục cung cấp chất liệu mới

Một lợi thế lớn của Fansville là college football luôn thay đổi.

Conference realignment, playoff expansion, transfer portal, player movement hay sự bùng nổ của thị trường Name, Image and Likeness (NIL) liên tục tạo ra những chủ đề mới để Dr Pepper khai thác.

Mùa năm nay còn có sự xuất hiện của HLV Lane Kiffin. Trong một teaser, Kiffin bị cảnh sát dừng xe vì một pha “illegal lane change” – cách chơi chữ trực tiếp với tên của ông.

Dr Pepper không né tránh những nhân vật gây tranh luận bởi chính conversation là một phần của football fandom.

Công thức của Fansville vì vậy có thể tóm gọn:

Familiar Brand World + Current Football Culture = Continuous Relevance

Thương hiệu không cần xây dựng một campaign hoàn toàn mới mỗi mùa mà chỉ cần để thế giới Fansville tiến hóa cùng môn thể thao.

Hơn 2.500 phiên bản marketing từ một platform

Phần đáng chú ý nhất của Fansville lại nằm phía sau creative.

Keurig Dr Pepper đang kết hợp AI, first-party data, third-party data và precision targeting để biến một campaign quốc gia thành hàng nghìn phiên bản phù hợp với từng audience.

Riêng mùa trước, hệ thống tạo ra hơn 2.500 marketing permutations.

Theo KDP, cách triển khai này giúp Fansville tạo sales lift cao hơn gấp đôi và incremental return on ad spend cao hơn khoảng 30% so với mức trung bình của national campaign.

Đây là sự chuyển dịch từ:

One Campaign → Mass Audience

sang:

One Brand Platform → Thousands of Relevant Experiences

Creative vẫn thống nhất, nhưng nội dung, thị trường và cách phân phối có thể được điều chỉnh theo từng nhóm người tiêu dùng.

200 nội dung được localize cho 50 thị trường

Ngay từ thời điểm ra mắt mùa mới, Fansville sẽ xuất hiện tại 50 thị trường với hơn 200 pieces of content có thể được localize.

Campaign tiếp tục phủ ESPN, CBS, Fox, digital, radio, OOH và owned social, đồng thời bổ sung merchandise, activation tại Bloomington và Norman cùng chương trình hỗ trợ học phí.

Dr Pepper cũng sử dụng dữ liệu từ media planning, retail media partner và martech stack nội bộ để nhận diện những consumer signal khác nhau rồi tối ưu creative tương ứng.

Điều này cho phép thương hiệu vừa duy trì national scale vừa phản ứng nhanh trước những cultural moment xuất hiện trong suốt mùa giải.

Creator trở thành bước tiếp theo của Fansville

Fansville ngay từ đầu được xây dựng để sống bên trong football fandom thay vì ngắt quãng nó bằng quảng cáo.

Đó là lý do Dr Pepper không muốn dừng lại ở sponsorship kiểu đặt logo hay mua media inventory.

Bước tiếp theo là creator.

Theo thương hiệu, creator ngày càng đóng vai trò tương tự một media channel bởi họ hiểu những cuộc tranh luận, meme và cultural moment đang diễn ra trong từng cộng đồng fan.

Sau gần một thập kỷ, sức mạnh của Fansville vì vậy không nằm ở việc liên tục sáng tạo campaign mới mà ở khả năng biến một platform lâu dài thành tài sản ngày càng có giá trị:

Consistency → Cultural Relevance → Personalization → Sales

Dr Pepper đang chứng minh rằng một campaign không nhất thiết phải thay đổi hoàn toàn để tiếp tục hiệu quả. Điều quan trọng là giữ những gì tạo nên nhận diện và liên tục làm mới những gì tạo nên relevance.