Dodo Australia cùng agency ATime&Place ra mắt campaign “Dodo Goes Mobile”, đưa nhân vật Dodo và người bạn Rick vào một chuyến road trip để giới thiệu dịch vụ mobile của thương hiệu. Thay vì tập trung vào data, coverage hay những thông số viễn thông quen thuộc, campaign khai thác cảm giác tự do, kết nối và khả năng làm mọi thứ khi đang di chuyển.

Đồng thời, dự án tiếp tục phát triển brand world xoay quanh nhân vật Dodo, sử dụng linh vật như một tài sản sáng tạo có thể đưa sang nhiều sản phẩm và tình huống khác nhau.

Từ mobile features sang những gì con người làm với điện thoại

Điện thoại đã trở thành một phần quá quen thuộc của cuộc sống đến mức nhiều chức năng từng rất đặc biệt giờ gần như được xem là mặc định.

Người dùng có thể kết nối với gia đình, tìm đường, giải trí, đặt đồ ăn hay xử lý hàng loạt nhu cầu trong ngày chỉ bằng một thiết bị.

Dodo lựa chọn bắt đầu từ những hành vi này thay vì specification.

Mobile Network → Connectivity → Possibility → Freedom.

Sự chuyển đổi này giúp thương hiệu tránh rơi vào một category conversation vốn rất dễ giống nhau giữa các nhà mạng: nhiều data hơn, tốc độ tốt hơn hay mức giá hấp dẫn hơn.

Product vẫn cần đáp ứng các functional expectations, nhưng campaign tập trung vào feeling mà những chức năng đó tạo ra.

Road trip biến mobility thành câu chuyện

Hero film đưa Dodo và Rick rời khỏi suburbs để thực hiện một chuyến road trip, sử dụng Dodo mobile trong nhiều hoàn cảnh khác nhau.

Bối cảnh này có vai trò khá trực tiếp với proposition.

Nếu home internet gắn với một địa điểm cố định, mobile có giá trị chính bởi khả năng đồng hành cùng người dùng khi họ di chuyển. Road trip vì vậy trở thành một visual metaphor tự nhiên cho mobility và freedom.

Campaign không cần giải thích quá nhiều rằng mobile giúp người dùng kết nối ở nhiều nơi. Chuyến đi tự dramatize điều đó.

Soundtrack “I Think That I Can Fly” của Skegss tiếp tục củng cố tinh thần possibility và tự do mà thương hiệu muốn xây dựng.

POV giúp advertising trông giống content

Một lựa chọn creative đáng chú ý khác là cách hero film sử dụng POV-style footage, được quay để tạo cảm giác giống những khoảnh khắc trong ngày được ghi lại bằng smartphone.

Điều này khiến road trip ít giống một commercial được dàn dựng và gần hơn với social content mà người dùng thường tự quay.

Dodo sau đó được đưa vào các live-action scenarios, tạo contrast giữa một character phi thực tế và visual language tương đối chân thực.

Cấu trúc này phù hợp với chính sản phẩm đang được quảng bá: một campaign về mobile được kể bằng ngôn ngữ hình ảnh của mobile content.

Media behaviour và creative execution vì vậy hỗ trợ lẫn nhau.

Dodo trở thành một distinctive brand asset

Dodo Australia đã hoạt động hơn 25 năm. Nhưng như thương hiệu thừa nhận, longevity chỉ có giá trị khi consumer vẫn có lý do để tiếp tục cân nhắc thương hiệu.

Nhân vật Dodo đóng vai trò quan trọng trong bài toán đó.

Thay vì xây dựng từng campaign như những communication asset độc lập, thương hiệu có thể đưa cùng một character vào nhiều category, product và story khác nhau.

Điều này giúp Dodo hoạt động như một distinctive brand asset.

Khi character đủ recognizable, thương hiệu không phải xây lại toàn bộ visual identity mỗi khi chuyển từ một sản phẩm sang một sản phẩm khác. Brand world có thể mở rộng cùng portfolio.

“Dodo Goes Mobile” vì vậy vừa giới thiệu mobile offering, vừa tiếp tục tích lũy equity cho character.

Live action và GenAI được kết hợp trong cùng production

Campaign cũng đáng chú ý ở production approach khi ATime&Place kết hợp live-action filmmaking với in-house GenAI workflow.

Agency cho biết việc giữ real human talent và live-action production là cần thiết để road trip vẫn tạo cảm giác authentic. GenAI được sử dụng để hỗ trợ workflow, tăng tốc iteration theo feedback và cho phép một số shot phát triển xa hơn storyboard ban đầu.

Đây là một cách tiếp cận thực dụng hơn với generative AI trong advertising.

AI không nhất thiết phải trở thành creative idea hay thứ khán giả buộc phải nhận ra. Nó có thể nằm phía sau production:

Live Action → Human Authenticity

GenAI → Production Flexibility + Faster Iteration

Hai phần được kết hợp để tạo thành một hybrid workflow thay vì đặt human production và AI ở hai phía đối lập.

Bán cảm giác thay vì chỉ bán kết nối

Điểm cốt lõi của “Dodo Goes Mobile” nằm trong nhận định của Dodo rằng standard features không còn đủ để tạo consideration.

Một mobile provider đương nhiên phải cung cấp connectivity, data và những chức năng người dùng mong đợi. Nhưng các yếu tố đó ngày càng trở thành category expectations.

Dodo muốn thêm một lớp khác: positivity, possibility và freedom.

Road trip vì vậy không chỉ là bối cảnh vui vẻ cho một commercial. Nó đại diện cho emotional territory mà thương hiệu muốn liên kết với mobile offering.

Dodo không cố khiến người tiêu dùng hào hứng với infrastructure phía sau chiếc điện thoại.

Thương hiệu muốn họ nhớ đến những gì mình có thể làm, những nơi mình có thể đến và những người mình vẫn có thể kết nối khi đang trên đường.