Chipotle đang đưa chiến lược hợp tác cùng creator xuống một nhóm khách hàng trẻ hơn khi bắt tay với YouTuber 16 tuổi Salish Matter, biến món ăn yêu thích của cô thành Kid’s Meal phiên bản giới hạn. Đây cũng là lần đầu Chipotle đưa một creator order vào danh mục dành cho trẻ em.

Từ Gen Z đến Gen Alpha

Celebrity và creator meals không phải chiến thuật mới của Chipotle. Thương hiệu từng hợp tác với Shawn Mendes, Miley Cyrus và nhiều vận động viên để biến những món họ thường gọi thành menu giới hạn.

Tuy nhiên, Salish Matter Order đánh dấu một bước chuyển đáng chú ý: Chipotle đang áp dụng công thức từng thành công với Millennials và Gen Z cho Gen Alpha.

Đây là thế hệ lớn lên cùng YouTube, TikTok và creator economy, nơi những nhân vật trên internet có thể tạo ảnh hưởng không kém người nổi tiếng truyền thống.

Theo dữ liệu HarrisX và Allison Worldwide được bài viết dẫn lại, 91% phụ huynh được khảo sát cho biết con thuộc Gen Alpha có ảnh hưởng đến sở thích thương hiệu của chính họ.

Điều đó biến trẻ em và thanh thiếu niên thành một nhóm có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định tiêu dùng của cả gia đình.

Vì sao Chipotle chọn Salish Matter?

Salish Matter là gương mặt quen thuộc với nhóm khán giả trẻ và thường xuất hiện trong các video family-friendly cùng cha mình, nhiếp ảnh gia Jordan Matter. Kênh YouTube của Jordan Matter hiện có hơn 37 triệu người theo dõi, với nhiều video đạt hàng chục triệu lượt xem.

Điểm quan trọng hơn với Chipotle là Salish vốn đã thực sự sử dụng và nhắc đến thương hiệu trong nội dung của mình trước khi hợp tác chính thức.

Chipotle cho rằng yếu tố này giúp partnership tự nhiên hơn, đặc biệt khi authenticity đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp cận Gen Alpha.

Salish cũng là creator trẻ nhất từng có một digital menu order tại Chipotle.

Biến món ăn yêu thích của creator thành sản phẩm

Salish Matter Order được bán độc quyền qua website và ứng dụng Chipotle.

Kid’s Meal bao gồm cheese quesadilla cùng cơm trắng, đậu đen và guacamole, đi kèm phần chips dành cho trẻ em và chocolate milk.

Thay vì chỉ thuê Salish xuất hiện trong quảng cáo, Chipotle biến sở thích cá nhân của creator thành một sản phẩm người hâm mộ có thể trực tiếp mua và trải nghiệm.

Đây là điểm mạnh của creator-led product collaboration: khoảng cách giữa content và conversion được rút ngắn đáng kể.

Người xem thấy món ăn của Salish trên social, sau đó có thể đặt chính món đó trên ứng dụng Chipotle.

Từ mua Kid’s Meal đến trở thành creator cùng Salish

Chipotle tiếp tục mở rộng collaboration bằng một hoạt động UGC.

Người hâm mộ đăng hình Salish Matter Order lên Instagram cùng hashtag #SalishxChipotle có cơ hội trở thành một trong năm người chiến thắng chuyến đi đến Los Angeles.

Phần thưởng không chỉ là một chuyến du lịch. Người thắng còn được ăn trưa và sáng tạo nội dung cùng Salish Matter, đồng thời nhận merchandise từ Chipotle và thương hiệu skincare Sincerely Yours do Salish đồng sáng lập.

Nhờ đó, campaign tạo thành một vòng lặp:

Creator → Content → Product → Fan participation → UGC → Creator experience.

Người hâm mộ từ đối tượng xem quảng cáo trở thành một phần của chính chiến dịch.

Creator trở thành cửa ngõ để thương hiệu tiếp cận Gen Alpha

Collaboration của Chipotle cho thấy một thay đổi đáng chú ý trong cách thương hiệu tiếp cận người tiêu dùng trẻ.

Với Gen Alpha, creator không đơn giản là một media channel được thuê để quảng cáo. Họ có thể trở thành cầu nối giữa thương hiệu với cả một cộng đồng.

Chipotle vì vậy không cố tạo ra một nhân vật đại diện mà Gen Alpha phải làm quen từ đầu. Thương hiệu đi vào một mối quan hệ đã tồn tại: sự tin tưởng và yêu thích giữa Salish Matter với người theo dõi.

Đặc biệt, khi Gen Alpha vẫn phụ thuộc vào cha mẹ trong phần lớn quyết định chi tiêu, việc tạo ra một Kid’s Meal cũng giúp Chipotle đồng thời tiếp cận trẻ em và người ra quyết định thanh toán trong gia đình.

Chiến dịch vì vậy không chỉ là một influencer collaboration, mà còn cho thấy Chipotle đang chuẩn bị xây dựng quan hệ với thế hệ khách hàng tiếp theo từ rất sớm.